最近，一個長着直立的尖耳朵、露出小尖牙的“醜萌”玩偶，從潮玩圈闖入主流視野，頻繁在社交媒體上“霸屏”，吸引了無數消費者為情緒價值買單。藉&投資情緒價值的“東風”，許多創業者都想創造出這樣的“頂流”，而事實上，更多的IP（知識産權）都是曇花一現，甚至壓根未能“出圈”。眼下，潮玩市場正經歷着“冰火兩重天”。

　　此番爆火的LABUBU（拉布布）玩偶，是泡泡瑪特獨家簽約的潮玩IP——The Monsters（精靈天團）系列中的成員。在該系列中，長相酷似LABUBU的ZIMOMO（子濛濛）、MOKOKO（莫可可）也都是當前熱門的玩偶形象。

　　一“娃”難求 催熱潮玩租賃市場

　　“我從5月底開始蹲LABUBU上新。”劉藝是一名“90後”投資人，她坦言，很久之前，她就知道LABUBU了，但當時一直沒能發現它的美。不過最近一段時間，網絡上鋪天蓋地都是LABUBU，用她的話説，“愣是把它看順眼了”。越搶不到越“上頭”，最後，她還是決定，加價200元，從別人手裏買一個。

　　劉藝告訴記者，她在千島App（應用程序）上下單，這款App是二手潮玩流通&&。記者粗略統計，目前，在該&&的LABUBU板塊中，在售商品鏈結有10萬個左右，約20萬人正在求購。其中，“馬卡龍”系列最受歡迎，點擊“想要”訂閱其産品信息的有近12萬人。發售價格每個99元的玩偶，在該&&上每端（整套系列盲盒，該系列1端為6個玩偶）的成交均價為1255元，單日成交量從幾十到幾百端不等。從其歷史成交記錄中可以看到，該産品的價格從6月5日的864元/端一路走高，6月15日達到峰值1611元/端，其隱藏款單個售價可達近千元，是原始售價的近十倍。

　　面對一“娃”難求的局面和居高不下的價格，許多玩家和商家從中看到了新商機，開始推出潮玩租賃業務。

　　在線上二手&&搜索“LABUBU出租”，立即跳出上百條信息：ZIMOMO“大天使”系列50至90元/天、“馬卡龍”系列5至30元/天、LABUBU 3.0為30至40元/天……

　　記者在一家網店中看到有13個系列的LABUBU玩偶正在出租，價格在20至70元/天不等。“在我這兒租LABUBU，大部分是用於結婚登記拍照、婚宴場景佈置、社交媒體展示、短劇拍攝等。”該店店主告訴記者，租玩偶需要預付押金，按照不同系列和型號收取1000至2500元，3天起租，從收到玩偶的第二天開始計費，如果弄臟或有刮痕，需要扣掉部分押金，“一般ZIMOMO‘大天使’和‘大首領’最好租。店裏共有4個‘大天使’和‘大首領’，已經都租出去了。如果顧客打算租，需要提前7到10天預約。現在約，最早10天后能收到。”

　　衍生産業 有人靠娃衣月入數萬元

　　最近，LABUBU有多火？“95後”娃衣店店主米達有發言權。據她介紹，眼下，在她店裏購買LABUBU娃衣的顧客能佔八成以上，“以前，我們做ob11（一款玩偶的型號）娃衣比較多。今年以來，越來越多的顧客問我們有沒有LABUBU娃衣，於是，從5月起，我們開始做LABUBU的配套産品。”

　　“許多玩家把玩偶當作孩子或者寵物，給它們做造型，搭配不同的衣服、配飾。”據米達介紹，她店裏商品的價格在10至100元不等，包含鞋子、衣服、帽子、飾品等品類，也有搭配好的套裝，“店裏算上我，一共有3個人。我們日常的工作就是製版、剪裁、縫紉、挑布料、做燙畫、拍照、發貨……平均每月收入3萬元左右。”

　　王悅馨就是一名熱衷於打扮玩偶的玩家。從4月開始，她就一直在蹲LABUBU上新，卻一直沒搶到。6月初，她從二手&&上加價買了2個LABUBU。她的“創作”激情仿佛從那時起被點燃了。“我喜歡把它們打扮得漂漂亮亮地帶出門。目前，它們有6套衣服，最便宜的一身40多元，而最貴的造型，搭配起來要200多元。”她笑稱，“我給自己花200元買件衣服都得考慮好幾天。”

　　除了娃衣之外，“改娃”也是玩家“二次創作”的方式之一。

　　美術類專業畢業生琪琪在大學期間就開始接“改娃”的訂單，如今已是圈子裏小有名氣的“改娃師”。

　　“我現在的訂單排到了明年7月底，手裏還欠了300多個活兒。”她告訴記者，大學畢業後，她在一家公司工作過一段時間，但逐漸發現，還是“改娃”賺得多，於是，從去年開始全職“改娃”，“我每天在家工作，沒有房租之類的成本，賺多賺少都沒什麼壓力，而且我很享受‘改娃’的過程。”

　　據琪琪介紹，LABUBU的玩家主要改造的內容包括毛色、妝容、貼鑽等。“貼鑽、化粧是相對簡單的，最快20分鐘左右就可以完成，換毛色就比較複雜，需要將玩偶整個拆開，再用新布料重新剪裁、縫合、上色。”她告訴記者，“在這個圈子裏，有的‘改娃’是把玩偶寄來改造，而有的則是‘打擦邊’，出售倣版玩偶，價格大多在二三百元，比正版發售價還高。”

　　資本狂歡 單一IP年“吸金”約30億元

　　在不久前的一場拍賣會上，一個薄荷色LABUBU以108萬元的“天價”落槌，另一個棕色的，也被拍出82萬元的高價……LABUBU的火爆程度讓許多圈外人士匪夷所思，但在老玩家杜菲菲看來，一切都有跡可循。

　　杜菲菲從10年前開始關注潮玩市場，如今已收藏近千個潮玩，其中，不少已升值二三十倍。“最初，我在香港接觸了潮玩，那時Sonny Angel（潮玩IP）的盲盒比較火，而這個IP當時是由泡泡瑪特代理銷售的。後來，又接觸到該公司旗下的Molly（潮玩IP）和LABUBU。”據她介紹，“早期的LABUBU是用類似塑料材質做的擺件，‘長’得沒有現在可愛，以至於在店裏坐了很長時間的‘冷板凳’。直到前幾年，LABUBU升級為搪膠毛絨産品，不僅造型更可愛，更重要的是做成了挂件，能帶出門。對於潮玩來説，‘能帶出去’是很重要的，能為玩偶增加社交屬性。從那時起，LABUBU才逐漸受到更多玩家的喜愛。”

　　除了玩偶升級之外，杜菲菲認為，LABUBU的成功離不開泡泡瑪特的精心營銷。“盲盒機制能為消費者帶來刺激感，容易讓人上癮。此外，LABUBU不完美的精靈人設也塑造得十分成功，立體的故事線和場景設定，讓其從冷冰冰的玩偶轉化為年輕人的情感載體。”她説。

　　在LABUBU引發的這場狂歡中，最大贏家無疑是其背後的泡泡瑪特。據該公司財報顯示，LABUBU所屬的The Monsters系列2024年銷售額達30.4億元，較2023年增長了726.6%。

　　作為“潮玩第一股”，泡泡瑪特2020年年底在香港交易所主板上市後備受資本市場青睞。但兩年後，由於會員復購率表現不佳，其股價從超100港元一度跌破9港元。如今，憑藉着LABUBU等IP升溫，該公司這才打贏了這場“翻身仗”。2024年初，泡泡瑪特的股價低位為16.8港元，到了2025年6月12日，泡泡瑪特盤中股價漲至上市以來的最高點283.4港元，總市值近4000億港元。在1年多的時間裏，市值暴漲近17倍。

　　不僅如此，隨着LABUBU在海外市場“走紅”，泡泡瑪特的海外業務也在不斷擴張，已覆蓋越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙等多個國家和地區。

　　“不管是在海外再造一個泡泡瑪特，還是銷售過百億元，其實都實現了。”泡泡瑪特董事會主席兼行政總裁王寧説。

　　冷IP面臨生死困局

　　近年來，潮玩IP市場如火如荼，各類聯名産品、限定周邊層出不窮，但在這股熱潮之下，不少項目正遭遇“冰封期”。從盲目跟風到同質化困局，從開發乏力到變現艱難，不少IP尚未“綻放”便已悄然退場。

　　同質化嚴重 消費者審美疲勞

　　在一些市集攤位或潮玩店裏，常常會看到有的“爆款”IP産品斷貨，而有的則無人問津。這種冷熱不均的景象，折射出當下潮玩市場的現狀。

　　張同是一位資深潮玩收藏愛好者，家裏有一個專門存放潮玩手辦的展示櫃，擺滿了這些年收集的“戰利品”。“前些年特別癡迷，買了十幾款不同IP的潮玩手辦，現在都堆在角落裏‘吃灰’。我不是不喜歡了，而是覺得都差不多，沒什麼新鮮感。”她自稱是“顏值控”，在她看來，部分潮玩IP“涼涼”的原因很簡單——産品設計得醜。

　　“有些設計真的很敷衍，樣子不討喜，完全談不上創意。”張同覺得，真正優質的潮玩IP應該具備三個要素：出色的設計、精良的材質和合理的價格。然而現實中，很多産品要麼設計雷同，要麼材質差，更有甚者因限量發售導致“黃牛”橫行，讓普通消費者望而卻步。

　　採訪中，不少潮玩愛好者&&，一些IP打着“限量發售”的旗號人為製造稀缺性，導致“黃牛”橫行，讓真正喜歡的消費者買不到原價産品。而且，潮玩IP創意同質化愈發嚴重。一位潮玩IP産品設計師坦言：“我們受制於開發成本和周期，很難做到每個産品都獨具匠心。”

　　“潮玩IP與動漫游戲周邊不一樣。後者依託內容擁有固定粉絲群體，而潮玩IP更多依賴産品本身的設計魅力，這就對設計提出了更高要求。”潮玩愛好者王新告訴記者，在他看來，缺乏文化基礎支撐的IP，純靠“顏值”是難以持久地火下去的。在他的收藏裏，不乏當時很火但因後續創新乏力、很快就沒人關注的潮玩IP産品。

　　“快餐式”開發 “翻車”是常事

　　“我們的IP産品，用不着搶，打七折都賣不動。”在一家潮玩公司做設計師的王先生告訴記者，他所在的公司孵化了自己的潮玩IP，他們經常帶着該IP産品參加各種市集，但市場反響不好，復購率也不高。

　　王先生&&，做潮玩IP，“翻車”是常事。“我們之前用一年的時間孵化了一個原創IP，推出了一些産品，但賣得不好。一來二去，我們就不想做了。”他説，他周圍做潮玩IP失敗的案例太多了。有些乾脆放棄原創，轉身給大廠做IP衍生品。

　　“孵化一個IP需要一年左右的時間，現在有的項目從立項到上市不足一個月，根本來不及打磨。這種‘快餐式’開發導致産品質量參差不齊。”一位從業者無奈&&，眼下，潮玩IP産品同質化現象嚴重，要想“出圈”，寧可“俗得鮮明”，也不要“美得雷同”。

　　“‘酒香不怕巷子深’這句話不適用於潮玩這個圈子。在這個圈子裏，不少設計精美的潮玩産品，最後都成了設計師自家的‘收藏品’。”王先生&&，這行不缺好設計，缺的是好營銷。一個IP想要火起來，就要有“溫度”和內容，立住一個“人設”，所以運營跟設計同樣重要。他總結出的經驗很實在：與其琢磨怎麼把圖案畫得更精緻，不如想想怎麼讓消費者願意拍照發朋友圈。

　　採訪中，不少從業者&&，在潮玩行業，IP是有“壽命”的。如何讓一個文化形象持續存活，成為從業者必須面對的課題。

　　天津一個IP品牌的主理人小六坦言，IP“長壽”的秘訣並非一味追求藝術性，而是要“先活下來”。産品賣得好，才有能力支撐後續的創新和迭代。

　　回歸文化本源 讓IP“活”起來

　　在小六看來，做好一個潮玩IP的關鍵，是要讓它“活”起來。

　　小六的團隊將核心受眾鎖定在20至30歲的年輕人，結合京津冀地域特色，設計的産品既有辨識度，又能引發情感共鳴。“我們圍繞楊柳青年畫的元素設計了好幾款産品，都賣得不錯。”他説。

　　採訪中，一些業內人士&&，市面上不少潮玩産品停留在簡單的圖案移植階段，缺乏對文化元素的深度挖掘和現代表達。

　　“沒有文化根基的熱鬧，終將是曇花一現。”小六説，眼下，潮玩行業亟須轉型升級。從簡單“貼圖”到文化深度挖掘，從單一産品到沉浸式體驗，從短期“爆款”到長期運營，真正的潮玩IP不應該只是圖案的“搬運工”，而應該是文化的“傳遞者”。

　　值得注意的是，“Z世代”（1995—2009年出生的人群）消費觀念的變化也在重塑潮玩市場。比起單純的收藏，不少年輕消費者更看重産品的實用性和互動體驗。這一趨勢給從業者帶來新的方向。一些潮玩團隊正在嘗試突破固有模式，開發具有實用功能或融入科技元素的潮玩産品。

　　“潮玩不該是‘快餐式’消費。”一位從業者&&，在消費者愈發理性的當下，唯有回歸文化本源、創新表達方式，才能讓潮玩IP長久地存活下來。

　　專家觀點

　　“情緒經濟”正在興起

　　過度依賴“爆款”存風險

　　近期，艾媒諮詢CEO（首席執行官）兼首席分析師張毅關注到了LABUBU的爆火。他認為，潮玩作為新生業態，激發了消費者的消費熱情，促進了消費市場的多元化發展，為消費市場帶來更多的創新和活力。

　　究其成功背後的原因，張毅認為，LABUBU的出現滿足了年輕人在生活壓力下，尋求情感寄託的需求。此外，資本推動也很重要。“作為上市公司，泡泡瑪特有足夠的資金、資源來支持IP的開發和推廣，並進一步吸引資本市場的關注。”他&&，“LABUBU的爆火折射出‘情緒經濟’正在興起。如今，消費者越來越注重消費過程中的情感體驗和精神滿足，願意為情緒買單。”

　　人人都想創造出LABUBU這樣的“頂流”，而事實上，更多的IP都未能“出圈”。在他看來，這些IP或許在某些方面存在短板。

　　“首先，有些産品設計普通，沒有亮點或者不具備很強的辨識度，很難讓消費者一眼就關注到它；其次，在文化內涵方面不突出、故事內核不足，成功的IP要有情感共鳴和文化深度，並且契合當代年輕人的心理需求；再次，好東西也得靠營銷，而那些營銷能力不強、産業配套不完善的IP很難走得長遠。”他説。

　　張毅認為，眼下，潮玩市場仍然存在一些問題，包括市場冷熱不均，一面是“爆款”被炒到“天價”，一面卻是“冷門”IP無人問津；盜版橫行，大量倣冒産品的出現，對正版IP造成損害等。

　　事實上，LABUBU並非首個“火出圈”的IP。誕生於2001年的暴力熊也曾一度爆火，聯名款拍賣價超百萬元，被業內人士定位為奢侈品級收藏品。但在數年前，因倣品氾濫、消費者審美疲勞導致其價格暴跌。當前二手市場，暴力熊普通款僅售數百元，聯名款跌幅達60%至80%。除此之外，無聊猿、冰墩墩等昔日“頂流”也都難以逃脫被新潮玩IP取代的命運。

　　“IP的熱度存在周期性，LABUBU能火到何時還需要進一步觀察。投資者和消費者過度依賴‘爆款’存在風險。尤其近期泡泡瑪特股東減持，這或許就是一個市場信號。”他説。（記者 郝一萍 寧廣靖）