2023年，微短劇領域吸引了國內各大視頻平臺、影視公司爭相布局，這把火持續旺到了2024年。與此同時，海外也同步掀起了短劇熱。
在北美市場，《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》風頭一時無兩，發行該劇的Reel Short下載量一度超過了TikTok。而和TikTok一樣，Reel Short的背後操盤手也是一家中國公司。
有評論認為，這些短劇好看、夠短，不僅踩中了“爽點”，也踏上了風口。問題是，這波熱度可以持續多久呢？短劇“出海”卷起小浪花説明瞭什麼？可以帶來哪些啟示？復旦大學管理學院蔣青雲教授從國際行銷的視角出發，帶來關于“文娛産業如何走向國際化發展”的觀察與評論。
中國企業出海有了新增長點
城市周刊：您長期深耕市場行銷學，中國企業行銷戰略是您的主要研究方向之一。是怎樣一個機緣或背景，讓您把視線投向了短劇出海現象？
蔣青雲：我長期研究中國企業國際行銷戰略，所以對國際經濟、國際貿易也一直有深入的跟蹤和關注。早在我們學習和研究國際貿易的時候就曾經預判，隨著中國經濟的發展，我們的出口將逐漸由有形産品貿易為主轉向無形貿易為主。其中，屬于無形貿易范疇的文化娛樂産品的出海，必將成為一個重頭戲。因為這代表了我們産業升級的一個重要方向。
哈佛大學商學院教授邁克爾·波特曾在《國家競爭優勢》一書中提出産業集群的概念。他對美國、瑞士、瑞典、德國、日本、意大利等10個國家的産業集群進行了分析，提出“國家競爭優勢的鑽石理論”。
按照波特教授的理解，産業是研究國家競爭優勢時的基本單位。一個國家的成功並非來自某一項産業的成功，而是來自特有的産業集群。一個國家的經濟是由各種産業集群所組成的，這些産業集群彌補並提供競爭優勢（當然也可能造成競爭劣勢），反映了經濟的發展水準。
對于美國而言，以好萊塢為代表的影視産業集群近百年來一直保持著電影行業領頭羊的地位，成為世界電影産業發展的風向標，充分説明瞭美國影視産業在世界范圍內非凡的競爭力。對于我國而言，將來也會朝這個方向走。這是大勢所趨。
事實上，近年來，我國的文化娛樂産業發展也很快。文化娛樂成為國人消費中的熱點板塊。不僅電影票房屢創新高、演出市場熱力十足，以短視頻、短劇為代表的文化娛樂産品也風頭一時無兩，深刻反映了文化消費領域的新趨勢。
短視頻、短劇受歡迎背後的原因並不復雜。以短劇為例，其特點十分鮮明，每集1—2分鐘，通常有七八十集，累積起來約等于一部電影的長度。但和看電影需要正襟危坐近2個小時甚至更長時間不同，短劇滿足了人們利用碎片時間娛樂、消遣、放松神經的“剛需”，本質上就是呼應了大眾化快餐文化的消費需求。
過去，日本有典型的熱愛看動漫圖書、動漫作品的“漫畫一代”，而在當下的中國，收看短視頻正在成為年輕人獲取資訊、獲得片刻放松的一種生活方式。從文字、圖畫到視頻，對人來説需要消耗的認知負荷逐漸遞減，短視頻、短劇因“短快爽”而受到不少詬病。但從社會學角度來説，快餐文化是社會生活節奏加快進程中一個不可避免的現象。
在全球行銷方面，我國産品一直有所謂“超低成本”的競爭優勢，反映在文化娛樂産品上也是同樣道理。例如，以橫店為代表的影視産業集群具有強大的娛樂産品工業化生産能力，加上目前短劇出品政策較為寬鬆，通過互聯網渠道出口短劇産品，就和拼多多（在海外叫Temu）在國外火爆是同樣的道理。只不過短劇是以低成本方式去制造文化娛樂産品。
在短劇成功破解“流量密碼”之前，我國的網絡小説，特別是“爽文”就已經在海外引發熱潮。這也為很多短劇提供了劇本來源。相比文字産品對翻譯、理解的要求更高，需要“耗費”更高的認知能力，短劇因為更短、更快、更容易被接受，成為爆款的潛力也就更大。
以上幾個方面的情況綜合在一起，使我對短劇出海現象十分關注。
浪花能有多大將取決于這些要素
城市周刊：當短劇出海卷起若幹小浪花，國人在關注之余也會心生疑問。比如，大家都很關心，短劇出海能走多遠？圍繞著短劇，有可能誕生一些可以長紅的産品、企業、産業集群嗎？
蔣青雲：按照市場行銷的視角分析，我國文化娛樂産品在全球范圍內的發展，可能先後會採用以下4種不同模式。
第一種模式是産品本身的“直接出口”模式。就像可口可樂出口到中國，産品不變，品牌的表現方式也基本不變。
如果拿短劇出口來類比，有一類短劇本身的內容和其在國內的表現方式差不多，僅僅是將中文版翻譯成外語版後輸出。實際上，這就是我國短劇出海最早的模式。
相對于傳統出口主要依托的代理商模式，互聯網時代的産品出海變成了依托互聯網平臺走向全球。而今，無論是有形産品，還是無形的文化娛樂産品，都可以借助互聯網平臺直接觸達海外客戶或受眾。乘著App、社交媒體的流量東風，把産品資訊推送到潛在購買者的面前，與通過國際物流係統，將産品配送到海外購買者手中，在本質上是一樣的。
在此過程中，跨境電商的小額包裹尤其高效。因小額包裹的海關手續比較簡便、成本低、物流效率高，是當下中國企業出海的主要業務模式。短劇出海卷起浪花也因“短快爽”，體現出如同小額包裹一般的分發優勢。
第二種模式稱為“國際行銷模式”，即産品本身保持不變，但産品的表現方式會根據目的地國的具體需求進行調整和改變。例如，通過改變産品包裝、微調廣告策略及渠道分銷策略，因地制宜地將産品嵌入當地的文化和市場環境中。
在這個過程中，企業需要更多地考慮當地人的需求與偏好。以短劇來説，這種模式一般採用中國人編寫劇本、邀請外國演員來表演的模式。目前，在海外熱映的幾部短劇基本上是選擇了這一模式，讓國外觀眾更上頭。
第三種模式一般稱為“本地化行銷模式”，産品表現方式基本不變，但産品本身會發生較大的變化。
在餐飲業，肯德基來中國賣皮蛋瘦肉粥、麥當勞在中國賣油條豆漿都是很典型的“本地化行銷”案例。産品本身是為了滿足當地人的喜好和飲食習慣，但經營方式仍然是快餐。
在短劇出海的過程中，這種模式下的短劇制作與生産可能會表現為由中國人表演外國人的故事。由于中國編劇很難完全理解當地文化，而外國人想看中國短劇，又偏愛本土題材，這時，本地化行銷模式就需要開足馬力，滿足當地人對文化娛樂産品的具體需求，為自身在當地市場站穩腳跟儲備經驗和實力。作為對照，好萊塢也以自己的方式，為中國觀眾打造了《花木蘭》等娛樂産品，整體效果也不錯。
最後一種模式稱為“跨國行銷模式”。中國短劇將有望蛻變為由中國公司投資拍攝、編劇和演員全部由外國人擔當的模式。在我個人看來，由外國人來演繹外國人的故事，只不過是由中國公司來經營、投資這樣的文化娛樂産品，才是中國短劇出海真正意義上的未來。
畢竟，如果我們把各個國家的市場劃為細分市場，那麼，在每個細分市場，都需要基于當地情境開發的産品，再通過當地人喜聞樂見的方式去呈現、優化、更新、迭代。而從資源協同效率的角度來看，跨國公司只有在全球范圍內整合資源、配置資源，滿足全球各地的當地化需求，才可能真正高效地從資源和管理的規模效應中獲利。
從短期來看，短劇業務最適合被定位為文化娛樂産業中的“快速消費品”。大眾化的定位和制作氛圍，也是其受到歡迎的重要原因。但從長遠來看，短劇行業發展、産業集群發展只有建立起健全的成長機制和可持續的營利模式，方能走得更遠。
從文化交流的角度而言，入鄉隨俗是一種必須，大眾化口味的題材更易較快地在市場上得到回應和認可。但僅靠“短快爽”立身，易讓受眾覺得格局不大、潛力有限。
國際行銷的最高境界是同頻共振
城市周刊：在過去40多年中，中國經濟在全球經濟大迴圈裏得到了長足的發展，是我國企業國際行銷的黃金時期。近年來，外部環境發生了變化，“逆全球化”偶有抬頭之勢。在充滿較多不確定性的大環境下，中國企業的國際行銷如何抓住新的機遇？
蔣青雲：從宏觀層面看，我國正在全球經濟大迴圈中重新建立新的“朋友圈”，以期能夠在全球社會經濟發展中保持有利的位置。在這樣的時代背景下，企業還是有很多機會值得去抓住的。
以短劇為例，除了圍繞著一般的敘事題材下功夫，以跨國行銷為目的的短劇也有較大的發展空間。最近，很多在國際上享有盛譽的品牌都在試水投拍短劇，在劇中植入産品資訊或品牌理念，創新地拓展品牌形象的表達方式。這種短劇制作精良，有著微電影一般的劇情和質感。但其本質上屬于“長廣告”，仍然是為塑造品牌形象、傳遞品牌理念和價值觀服務的。
這種以較高質感的影像制作達到行銷目的的做法，很受大企業的青睞。我認為，這可能也會是短劇行業保持穩定繁榮發展的一種方向，尤其在貼近生活的新消費領域，在企業想向大眾傳遞資訊、提升品牌美譽度時，具有較大的發展潛力。了解並積極使用這樣的品牌形象塑造手段，對于出海過程中的中國企業而言，也是一種剛需。
此外，立足本地化需求的短劇出海，依然有較大的市場潛力。伴隨著中國企業不斷開拓海外“朋友圈”、積極應對各種本地化的産品研發和行銷需求，如何更符合當地的社會文化語境、解決當地消費者的個性化問題，都需要企業通過構思巧妙的傳播方式，為自己發聲、為品牌代言，創造更多機會或媒介與當地的消費者建立聯結。打造這一類短劇，其難度不亞于打磨精品，當然，難度大，溢價空間自然也大。
城市周刊：在您心目中，國際行銷的最高境界如何體現？有沒有具體的案例？
蔣青雲：全球知名的日用消費品公司寶潔，曾因提出“全球化思考當地化行動”的口號，在國際行銷領域享有美譽。寶潔將“全球化思考”貫徹得徹底，真正做到了研發全球化、資源配置全球化。
在我們的本土企業中，海爾在全球化方面的表現可圈可點。早在2001年，海爾並購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加上設在法國裏昂和荷蘭阿姆斯特丹的設計中心、設在意大利米蘭的行銷中心，海爾在歐洲實現了“三位一體”的當地化經營。
海爾還強調在適應當地文化的基礎上推廣産品和企業形象。在我國耳熟能詳的“海爾兄弟”卡通形象每到一個新的國家，都會根據當地的文化習俗和審美特點進行再創作，以適應當地的文化土壤。
文藝作品創作的最高境界是在與觀眾、與讀者實現同頻共振的基礎上，引領其展開想像、審美和思考。在我看來，同頻共振也是國際行銷值得追求的境界。
很多時候，從共情到共鳴，看著只是一步之遙，但真要實現共鳴深度的跨越，考驗內功，需要智慧。（記者 柳森）
