我國出版業是一個具有深遠文化傳承意義和商業價值的重要行業，作為整個産業鏈中極其重要的環節，營銷工作體現出更鮮明的時代特色和實踐邏輯。其中，營銷實踐的不斷創新和提質增效，成為出版業近20年蓬勃發展的重要引擎。
打破困境，在變局中開新局
進入新時代，出版人堅持從需求出發，順應變局、融入大局，觀大勢、看趨勢、應變化，積極探索創新出了一條獨具特色的出版高質量發展新路子。營銷工作隨着行業的蓬勃發展而不斷創新迭代，展現出勃勃生機。
開卷數據顯示，我國圖書零售市場規模（碼洋）從2013年的500億元發展到2023年的912億元，年均增速超5%，實現了平穩發展。
2013-2023年圖書零售市場規模成長圖
線上線下渠道變化圖
隨着讀者閱讀習慣的改變和渠道的不斷演進，市場發生着前所未有的變化，線上成為絕對的銷售主力。營銷也呈現出一系列新特點：一是策劃營銷一體化。營銷工作更加前置，回歸基本層面、聚焦內容資源，尤其是對優質版權資源的爭奪進入白熱化。很多出版社在分社內部設立營銷編輯崗位，輔助搶奪核心資源，更好整合作者資源。二是營銷更具個性化。10年來，銷售渠道更加多元立體融合，每個渠道有其特定屬性，需要策劃符合渠道調性、滿足該渠道受眾需求的訂制化營銷方案。三是營銷銷售一體化。無營銷不銷售，很多科技大社在組織結構、人員配備、激勵保障等各方面更加注重面向終端化體系建設、更加注重營銷銷售崗位一體化設計。四是營銷方式數字化。積極擁抱新技術，如直播課、雲書展等，為營銷賦能，不僅大大提高傳播效率，也使出版業告別盲推，實施精準營銷成為可能。五是風險防控常態化。面對經營不確定性和脆弱性，各大出版社不斷完善銷售管控流程和風險防控制度，加大重要事項審批及重要節點把控力度，確保營銷銷售工作陽光運行，穩步推進。
當然，在看到取得成績的同時，我們更要科學清醒地認識面臨的各種問題和挑戰，在危機中尋找新機。除了整體消費意願減弱，有效需求不足的宏觀市場困境，行業還存在以下四個問題：一是渠道加速演變分化，銷售更加集中在頭部渠道、頭部産品。二是營銷缺乏系統設計和品牌塑造。三是“內卷式”惡性競爭加劇，不付費無流量、不打折無銷售，營銷成本不斷攀升。尤其是社科文藝、少兒類出版機構，更是被流量嚴重裹挾。四是複合型營銷人才相對匱乏。這些都成為制約出版業高質量發展的不利因素。持續增強營銷創新的確定性以應對未來經營的不確定性，則是出版業的新機遇。
探索創新，在變革中謀新路
從行業多年的實踐來看，營銷創新成為諸多出版社穩大盤、拓市場、尋增量的重要法寶。機械工業出版社（以下簡稱“機工社”）整體銷售碼洋規模從2002年的2億元發展到2023年的20億元，也是得益於與時俱進、創新探索的營銷實踐。梳理總結下來，營銷的着力點主要從以下三個方向轉變。
第一，更加系統地構建數字化生態。面對移動互聯網和人工智能技術的快速發展，以及消費向線上的轉移，數字化轉型成為出版業的一把手工程，數字化不是選擇題，而是必答題。各出版社都在積極布局數字化轉型，從生産、內容、營銷、管理等各個方面不斷推進。在內容端，包括機工、化工在內的大型科技社，都布局了數字化手冊製作&&，實現科技數字出版物的專業化、規模化、體系化打造。在營銷端，以私域流量建設和視頻化營銷為主要抓手，致力於構建體系化垂直化的全媒體數字化營銷新生態。機工社是從2019年開始整合優勢資源，補齊短板，形成了適合機工科技、大眾、教育三大板塊均衡發展的營銷體系。
機工社全媒體營銷生態
一是傳統科技圖書通過自有及達人的專業知識直播精準觸達讀者，通過各種不同場景構建社群，通過內容加強專業社群黏性和活躍度，激發需求、連接終端、賦能渠道。幾家科技大社都組建了直播團隊，通過深挖産品內涵、合作專業達人，加之作者圈內深度營銷，以達到專業圖書的精準化銷售。
二是大眾圖書探索視頻化營銷和場景化營銷，形成爆品打造方法論。開卷數據顯示，短視頻電商成為近兩年唯一增長的零售渠道。這一渠道非常適合爆品打造，從而引發全網爆量。尤其是疫情三年，各大出版社都開啟了短視頻&&自播之旅。機工社從2019年開始布局，建立了一支前端賬號運營和品牌自播、中端達人商務、後端新媒體店舖運營的體系完備、高效協同的新媒體電商隊伍，並形成了一套行之有效的爆品打造方法，今年上半年，以《何以為父》（上半年發貨近30萬冊）、《像高手一樣發言系列》（上半年銷售25萬冊）、《結構化表達系列》（上半年銷售10萬冊）為代表的暢銷書，引領了大眾板塊的持續增長。
説到場景化營銷，中信出版集團出版的《薛兆豐經濟學講義》的營銷頗具代表性，他們把作者沙龍設在了菜市場中，使讀者沉浸在生活化的場景中，通過講解菜市場中的經濟學原理，剖析經濟學邏輯，拉近了與讀者的距離。
三是對於教材的數字化生態的構建，行業普遍認可和踐行的則是搭建&&，網羅教師數據，服務教育教學。我社通過多年的持續運營，構建了機工教育服務網、機工教育服務號、機工教育大講堂、機工教育視頻號、機工教育專業教師社群“五位一體”的全媒體營銷矩陣。服務網會員和公眾號粉絲數雙雙突破65萬，成為機工社最有價值的私域數據。總之，無論是科技書的專業營銷、師生的教材營銷，還是大眾讀者的普適化營銷，都深深依賴社群和私域流量的構建，以及數字化手段的應用與拓展。在市場起伏、銷售乏力的這些年，各社都不遺餘力地積極探索，形成了符合本社特色定位、契合産品特點的有效數字化營銷方法。
第二，更加緊密地團結作者。出版工作就是整合優化資源，搭建好作者與讀者之間的橋梁，最大限度地發揮作者的營銷效能。因此團結作者，是第一要務。一本書能否賣好，其根本要素是如何更好地調動作者的積極性，將作者的思想與讀者的需求適配度和互動性發揮到最大，這些都需要通過營銷創新來實現。行業內，對作者營銷的重視程度日益提高，其中比較有代表性的做法就是IP運營及拓展。尤其是對明星作者的資源挖掘和圖書品牌IP塑造，已形成一套成熟有效的方法。如我社的“德魯克”系列，除了對作者方的深度服務外，還為該系列圖書做了一年一度的“德魯克管理論壇”、兩年一度的“紀念德魯克中國管理獎”、全國的德友會沙龍、德魯克研習社、德魯克海外游學及德魯克的管理培訓業務等創新性組合活動，用一個完整的生態，把相關作者、專家囊括進這個體系中，提升服務、創造價值。再如磨鐵公司策劃的“桂寶”系列圖書，經歷十餘年發展，成功將作者阿桂和“桂寶”系列圖書打造成國産動漫的知名IP，2018年更是與電影公司合作，推出《瘋了！桂寶》大電影，實現品牌價值的深度拓展。此外，利用數字化技術助力作者服務，也是作者營銷的又一亮點。我社在某些分社試點通過微信小程序——“小棉襖作者服務系統”來服務作者。作者激活後，可以實時查看與此書相關的各類數據，通過全流程、透明化、及時反饋的設計，充分實現了對作者的深度服務，從而更大程度地激發作者的資源潛能。
小棉襖作者服務系統
更加科學地變革營銷組織體系。組織變革的主要目標，是要確保組織可以跟得上環境的變化，讓組織內成員具有創造能力，感受工作的意義與價值，讓組織具有駕馭不確定性的能力。出版業的組織架構，伴隨着行業從傳統走向市場，不斷動態調整細化優化。從出版社自辦發行開始，市場部、直銷部、營銷部、細分的專業營銷部、自辦書店應運而生。如今，面對更為複雜多變的市場環境，營銷組織變革成為出版社最重要的戰略規劃之一。中小型出版社現在普遍實施的是營銷銷售職能均集中在下游銷售部門的組織架構，以短平快的方式應對渠道變化。大型出版單位則實施的是銷售和營銷部門平級分開設立，獨立運營，直屬大營銷中心或銷售中心的組織架構，這樣既保證了明確分工又確保高效協同，形成緊密利益共同體。以我社為例，我們在2021年搭建了三級營銷體系和一個柔性營銷組織，確保全社營銷工作聚焦市場、步調一致、各有側重、高效協同。三級營銷體系由分社營銷部、板塊市場部、社營銷銷售中心三級構成。三級營銷體系是貫徹策劃營銷一體化、營銷銷售一體化的經營全局觀的重要體現，也是機工社營銷工作“産品分類、營銷分級”的實踐升級。社營銷銷售中心作為第一級營銷體系，肩負着全社品牌營銷、渠道營銷、資源統籌調動的任務；作為二級營銷體系的板塊市場部，核心工作是對接行業媒體和相關品類KOL，運營同類産品線；三級營銷體系的分社營銷部則作為基礎營銷、作者營銷、內容營銷的策源地。三級營銷體系的協同，則由社營銷工作協調小組這一柔性組織來肩負。
機工社三級營銷體系
回歸本源，在實踐中求突破
營銷的本質是理解和連接消費者，通過各種形式的垂直創新，為達成交易提供可能的支撐，是一種行動而非概念，追求系統性、有效性和可持續性，是知行合一的創新性的實踐過程，是一個認識、實踐、再認識、再實踐，循環反復，不斷提升的過程。面對世界百年未有之大變局，面對新時代社會經濟加速提升轉型的關鍵時期，面對波譎雲詭的出版業市場環境，堅持創新引領、深化營銷創新，是出版人必須思考和踐行的時代之問。
營銷創新的底層邏輯是什麼？一是回歸基本層面。“無營銷不銷售”，營銷不能脫離好産品、好內容而獨立存在，不能脫離出版社整體經營體系而獨立存在，不能脫離人們對美好幸福生活的價值追求而獨立存在。作為出版社整體工作的重要組成部分，高質量營銷銷售工作要基於“三個不能”，更多是基於客戶價值創造的系統性創新性實踐。好産品是營銷制勝的重要法寶，要全力以赴做好選題策劃開發，同時要提升對作者的服務品質，這是成就好産品的關鍵要素。二是營銷的“營”應該是經營的“營”，營銷創新要為出版社經營服務，營銷工作應該可量化、可衡量、可評價。三是營銷工作重在協同，要杜絕內耗、避免內卷，加大聯動協同，真正形成可落地能操作的正向合力。
營銷創新的有效有力靠什麼？一靠引領。營銷創新應該是一把手工程，各部門一把手要親自抓、重點抓，督促落實，復盤評估，追求效果。要引導全社上下，團結一心，緊密圍繞産品、需求、市場、渠道四個維度，調整適配性營銷方法，並在實踐中不斷優化精進，以達到營銷效益的最大化。要從體制機制、考核激勵上鼓勵在邊界內大膽探索、敢闖敢試，從日常微創新中不斷積累經驗、汲取靈感，提升效能。
二靠人才。人才是創新的第一資源。努力尋找、挖掘、培養複合型出版人才，既懂選題開發，又懂營銷銷售；既深入理解出版內涵要義，又善於在數字化浪潮中搏擊的綜合性人才，是出版業良性發展的關鍵要素。三靠技術應用。數字化、網絡化和智能化技術的快速發展，為構建和諧共生、開放包容的數字化營銷新生態提供了各種可能。如各種數據工具的涌現，為出版社掌握終端、挖掘終端、激活終端、轉化終端，提供各種可能；AIGC的興起，為營銷物料的快速生成和視頻化營銷提供各種支撐。四靠整合資源。包括作者及生態圈、專家資源、機構用戶、協會學會等行業資源等。
營銷創新的主要目標是什麼？堅持以內容為基礎、以用戶為中心，以整合資源為手段，以技術進步為支撐，創新品牌推廣和産品營銷新模式。營銷不是一種觀念，營銷是企業商務活動領域的一項重要職能，營銷要做的事就是努力構建、維護、深化企業與用戶的關係。
一是終端化。營銷主要解決信息“搶先一公里”和服務“最後一公里”的問題。要持續拓展和有效運營終端數據&&，挖掘終端數據資源，拓展合作邊界，增強粉絲黏性，不斷提升覆蓋終端、活化終端的體系化能力。
二是有效化。要準確把握穩增長、優渠道和防風險三者之間的辯證關係，穩妥處理存量與增量、渠道與自營、線上與線下、教材與店面書、傳統領域與新興領域、量的增長與質的提升這些事關營銷銷售體系高質量發展的本質性關鍵性問題。
三是融合化。要持續強化全員營銷、全過程營銷、全方位營銷、全媒體營銷，構建數字化營銷生態，更好地促進內容與技術、&&、人才、機制的融合創新，産業板塊內部之間及出版業與其他行業的跨界融合。
我們要更加深刻地認識到改革是推動出版業高質量發展的關鍵一招，更加深刻地認識到創新是推動出版業高質量發展的第一動力，更加深刻地認識到出版業在推進強國建設、民族復興偉業的關鍵時期必須承擔的使命擔當。當前的市場環境比以往任何時候都複雜多變，這需要我們統一思想、凝聚共識、形成合力，認識到營銷創新在當下的必要性和緊迫性，抓住機會、不斷探索突破。我們要堅信，營銷創新為出版業篳路藍縷幾十年的發展提供了不竭動力，也必將為出版業的燦爛未來注入新的強大活力。（本文作者為機械工業出版社社長繆立進）
