新華網北京9月22日電（記者丁峰 黃海榮）9月19 日，戶外品牌始祖鳥與藝術家蔡國強在喜馬拉雅山脈合作的“升龍”煙花秀，演變為輿論風暴。目前雙方已致歉並承諾補救，但此前宣傳“攜手”辦展，致歉信卻改稱“贊助”，被網友指始祖鳥偷換概念、缺乏對自然的敬畏心。
作為安踏體育2019年收購的亞瑪芬體育核心品牌，始祖鳥此舉與安踏創始人丁世忠強調的“長期主義”相悖。業內人士指出，其環保承諾形似營銷，違背戶外品牌“與自然共生”核心信仰。
儘管始祖鳥稱煙花用可降解材料、已清理殘留物，但專業人士質疑高原凍融土生態脆弱，翻土修復或致百年難愈損傷。事件不僅衝擊始祖鳥品牌信譽，也令控股亞瑪芬的安踏“ESG 模範生”形象承壓。9月22日開盤，安踏體育股價一度大跌7.28%。
一場“無痕”信條下的生態冒險
“在海拔 5500 米的喜馬拉雅山脈，任何人類活動都應如履薄冰。”這是戶外領域公認的生態保護準則，也是始祖鳥長期向消費者傳遞的品牌理念。然而，9月19日的煙花秀，卻讓這一準則淪為空談。
當日19時許，隨着火藥爆破的聲響，彩色煙花在雪山山脊間綻放，形成長達數分鐘的“升龍”動態效果。活動主辦方在事後聲明中強調，此次《升龍》藝術項目已做到“極致環保”：所用煙花彩色粉為生物可降解材料，經國際奧委會及日、美、歐等多地燃放驗證，污染物排放符合最高環保標準；燃放等級定為 V 級（最低風險等級），噪音控制在50分貝以下，光污染強度遠低於常規夜間焰火；燃放前3 天，團隊已將周邊5公里內牧民的牛羊轉移至安全區域，通過佈置鹽磚引導高原鼠兔、旱獺等小型動物遠離燃放點；燃放後2小時內，工作人員完成殘留物清理，並對涉及的1.2萬平方米草甸進行翻土、撒播草種，“確保不留生態隱患”。
但這些“自證清白”的表述，在專業人士和公眾眼中卻漏洞百齣。植物學博士、科普博主顧有容在社交&&發布的分析文章中指出，江孜熱龍地區屬於典型的高山草甸生態系統，土壤層厚度僅3-15厘米，且多為凍融土，形成周期長達數十萬年。“翻土修復”看似合理，實則會破壞土壤表層的微生物群落和團粒結構，加劇水土流失，“這種破壞可能需要上百年才能恢復，甚至永久無法逆轉”。他進一步舉例，該區域常見的高山嵩草、矮生嵩草，年均生長高度不足3厘米，一旦根係因煙花衝擊波受損，極有可能整株枯萎，而這些植被正是藏羚羊、藏原羚等食草動物的主要食物來源。
隨着輿情不斷發酵，9月21日凌晨，西藏“雲端珠峰”微信公眾號發布情況通報，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調查組第一時間趕赴現場核查，後續將根據核查結果依法依規處理。
同日，始祖鳥微博發布致歉信，&&將在政府部門監管下，配合藝術家團隊對該項目全過程的環境生態影響進行覆核，邀請第三方專業環保機構開展嚴謹而透明的評估工作，並依據評估結果與社會各界反饋，展開及時有效的補救行動。
不過，始祖鳥在海外社交媒體&&發布的英文致歉信與國內版本有差異，海外版提到“正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式避免類似情況”，這一表述引發部分網友質疑其致歉不夠誠懇、有“甩鍋”嫌疑 。
“百年環保願景”與“雪山煙花”的割裂
始祖鳥的“環保失約”，並非孤立的品牌行為，而是其母公司亞瑪芬體育ESG治理體系失效的集中體現。這家總部位於芬蘭、旗下擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等13個知名運動品牌的企業，長期以“可持續發展引領者”自居，但其2024年發布的ESG報告與實際運營的巨大反差。
在這份長達63頁的ESG報告中，亞瑪芬體育用大量篇幅描繪了 面向未來的可持續藍圖：材料創新方面，宣稱2025年前實現80%的産品使用再生或環保材料；碳排放管理上，通過科學碳目標倡議（SBTi）認證，承諾2030年Scope1（企業直接排放）、Scope2（外購能源排放）減排70%，Scope3（價值鏈其他排放）減排55%；品牌層面，重點推廣始祖鳥的ReBIRD™計劃，強調 “通過修復、回收、再利用，讓每件裝備生命周期延長3倍以上”。
此外，亞瑪芬還對外講述組建“始祖鳥凈山隊”的故事，為高海拔凈山提供關鍵運力，解決垃圾“撿得起但運不出”的難題，營造“身體力行做環保”的形象。
但喜馬拉雅煙花事件，讓這些“藍圖”瞬間失去説服力。亞瑪芬體育在報告中聲稱建立了覆蓋全球業務的生態風險評估模型，但此次煙花秀選址是否經過該模型評估？是否邀請生態學家參與？
環保人士告訴記者，在品牌方眼裏，只看到了“雪山煙花”的話題熱度，卻忽視了高原生態的特殊性。該人士直言，生物可降解材料在平原地區可能2個月內分解，但在喜馬拉雅低溫、低氧、紫外線強的環境下，分解周期會延長至6-8個月，期間産生的微塑料仍可能滲入土壤和水體。
中國工業經濟聯合會可持續發展部主任，中華環保聯合會ESG專委會常務副主任王曉光接受採訪時指出，“企業做環保相關的營銷活動在國內外都有大量的成功案例，這類商業活動整體上是有正向意義的。就具體項目而言，一個重要的原則是商業活動在促進生態保護方面産生的實際效果，合則共贏，否則就難免招致批評。這次煙花事件在前期環境影響評估等方面不到位，缺乏嚴格科學的審批論證流程是重要原因。”
2024年2月，亞瑪芬體育在紐約證券交易所上市，招股書中將 “領先的ESG表現”作為核心賣點之一，吸引了多家聚焦可持續投資的基金入股。但上市後，集團股價曾一度持續震蕩，為提振市場信心，亞瑪芬選擇通過“高調環保營銷”來維持估值——始祖鳥的 ReBIRD™計劃、薩洛蒙的“零廢棄工廠”等宣傳，均集中在上市前後。
此次煙花秀，正是這種“營銷導向型環保”的表現：用一場吸引眼球的藝術活動提升品牌曝光度，卻忽視了對生態環境的潛在傷害。
環保是企業生存發展的 “生命線”
作為亞瑪芬體育的控股股東（持股比例39.49%），安踏集團近年來，與旗下安踏、FILA、迪桑特等品牌，通過一系列“綠色包裝”，塑造了“ESG模範生”形象，但始祖鳥這次引起公憤的生態破壞行為，令其形象蒙塵。
安踏的“ESG之路”頗具代表性。2023年至2025年，其MSCI ESG評級從“BB”級躍升至“A”級，成為國內首家獲此評級的運動服飾企業；2024年入選道琼斯可持續發展新興市場指數，旗下ANTAZERO品牌開設“環保商品精選集合店”，推出售價高昂“採用再生材料的馬赫系列跑鞋”和“碳捕捉技術的衝鋒衣”等産品，將“可持續”打造成高端化標籤。
普華永道2024年《消費者之聲調查：縮小消費者信任赤字》針對全球31個國家消費者的調研結果顯示，全球46%的消費者更傾向於購買環保産品，並願意為此支付平均9.7%的溢價。
王曉光告訴記者，一些公司尚未將ESG作為需要全員踐行的核心價值觀，“這種認知導致其在運營中對於有關議題‘重宣傳、輕執行’‘重短期、輕長期’”。
這場持續發酵的煙花爭議，已讓參與雙方付出沉重的現實代價。對於始祖鳥而言，品牌形象的崩塌或將直接體現在今後的市場數據上。而更嚴峻的是消費者信任的大幅流失。
網友們主要的不滿是,始祖鳥一邊賣着上萬的衝鋒衣,一邊向着最脆弱的生態環境重拳出擊。很多網友在始祖鳥官方社交賬號留言&&“再也不買該品牌産品”，還有網友稱“我是鳥粉，以後肯定不會再買了”“一個不尊重大自然的戶外品牌，不值得信賴”。
這場危機的本質，是商業環保主義異化帶來的必然結果。當始祖鳥將“無痕山林”做宣傳語，卻在雪山留下爆炸痕跡；當亞瑪芬在報告中描繪“百年可持續願景”，卻為短期營銷犧牲生態。
隨着環保意識的覺醒，公眾對企業的ESG要求已從“是否宣傳”轉向“是否踐行”，從“是否發布報告”轉向“是否經得起檢驗”。始祖鳥事件的發酵，正是這種轉變的生動體現——公眾不再輕信品牌的“環保人設”，而是用實際觀察，審視企業行為與承諾的一致性。
王曉光&&，這場事件為整個戶外用品行業敲響警鐘：環保不是商業秀場的“偽裝衣”，而是企業生存發展的“生命線”。只有那些真正將ESG視為核心價值觀，而非營銷工具的企業，才能贏得消費者的長期信任，實現可持續發展。畢竟，綠水青山不會為虛假的環保承諾沉默，市場也不會為“綠色雙簧”買單。
