新一代消費者更願意為“意義”買單？
半月談記者 潘曄
當年輕人寧願為一場森林浴或一次深夜樹洞對話付費，也不願多喝一杯應酬酒——我們便知道，消費的底層邏輯正在悄然改寫。這不再是一個關於“買什麼”的選擇，而是一個追問“為什麼而買”的命題。意義消費，是指消費者在購買商品或服務時，追求的不僅是物質滿足，更是精神和情感上的認同與價值感。情緒、認同、意義，正成為新一代消費者願意重金買單的關鍵詞。
新世代的“意義購物車”
從Z世代的潮玩收藏到銀發族的康養旅居，從Citywalk到“悅己”轉型的茅&，一場以“意義”為核心的消費轉型，正在塑造新的市場、政策、文化交匯點。
解壓、陪伴、治愈——“捏捏樂”、收集“穀子”、付費“樹洞”，露營、飛盤、森林浴、Citywalk，還有情緒穩定的“卡皮巴拉”IP系列、露着尖牙的“小怪物”LABUBU（拉布布）……這些風靡年輕圈層，以情感支持、融入自然或心理補償為目標的各類消費，正成為新的“流量密碼”。
新一代消費，正在從功能與擁有，轉向意義與認同。2025年，LABUBU以108萬元拍賣價刷新紀錄，其出品企業“泡泡瑪特”股價年內一度上漲近200%。LABUBU以其“醜萌”“反叛”“個性化”的形象，精準擊中了全球Z世代渴望表達自我、追求獨特性的情感需求，成為新一代消費者表達個性、尋找圈層認同的“社交貨幣”。
新一代消費者，願意為其所認可的文化價值、情感體驗和身份標籤支付溢價。他們購買的不僅是一件物品，更是一個關於“我是誰”“我認同什麼”的答案。
“為情緒消費，為意義買單”，這一趨勢正在重塑市場格局，決定消費選擇；這一趨勢正是中央經濟工作會議強調“着力擴大國內需求”“培育壯大新型消費”的深刻時代背景。過去的消費增長，伴隨着大規模的物質普及，而未來的消費空間，則深植於“意義”的微妙變遷。
消費邏輯代際重構
茅&酒，因其稀缺性和品牌效應，曾是一個時期的“身份象徵”和“社交工具”。如今，不斷下跌的酒價與股價，讓它不得不實施戰略轉型——從“面子消費”轉向“悅己消費”。中國酒業協會秘書長何勇在首屆赤水河論壇上指出，當前消費市場正在深刻迭代，酒類消費正從傳統的“悅人”向“悅己”轉變。
每一代人都在用自己獨特的消費語言，表達他們的價值主張。老一輩的消費，緊密關聯着家庭建設、社會身份與物質積累；新一代的消費，愈發表現為對文化認同、情緒共鳴與個體定義的執着追尋。LABUBU踩中了情緒經濟的脈搏，與消費驅動力的變遷精準契合；茅&向年輕、健康、“悅己”方向努力轉型，深刻詮釋了即便是最堅固的“意義符號”，也需要主動適配新的“意義信號”。
意義産業全面崛起。這不是年輕人的專屬狂歡，而是全社會在物質基礎達到一定水平後，面對不同的問題視域，一場不約而同的價值與鏈結重建。人們曾熱衷於用奢侈品、高檔車、學區房等“硬符號”來展現社會地位，如今的消費，則正在向品質生活和審美表達轉向，對子女的教育也從單純的學科競賽，轉為內涵拓展，追求“全人教育”。
銀發群體也不是意義消費的旁觀者，而是積極的參與者和創造者。退休後的消費，從治病養老，擴展到康養社區、老年大學、“重返青春”等各種活動，通過打造“有尊嚴、有社交、有品質”的晚年生活，重新錨定自己在家庭與社會網絡中的位置，探索生命的新可能。
意義消費無處不在。當基本物質需求被滿足，消費便沿着馬斯洛需求層次的階梯，向歸屬、尊重乃至自我實現等更高維度邁進。在快節奏、內卷化的現代社會，普遍的焦慮、空虛與壓力催生着巨大的“意義赤字”，也催生了一條全新的價值鏈與商業賽道。
高質量發展下的新商業文明
可以想象，在“後物質主義”消費時代，未來消費增長的空間是捕捉這一時代人們對於文化、情緒與身份的認知變遷，本質上是一個個“意義入口”：為國潮消費，是為文化自信的意義投資；為興趣社群消費，是為歸屬感的意義付費；為健康、療愈與體驗消費，是為呵護自我的意義兌現。
根據相關政策，我國正系統布局培育多個萬億級消費領域和千億級消費熱點，以增強供需匹配、激發內需潛力。這不再是小眾的零星“試水”，而是被政策錨定的未來商業“主航道”之一。
高質量發展，在消費領域體現為供給體系從提供“標準化産品”向響應“個性化需求”躍升。它呼籲構建一個鼓勵創新、包容多元、規範有序的現代市場生態，讓個性化需求順暢地轉化為經濟增長的內生動力。政策導向應着力培育這一轉化機制，築牢高質量發展的制度根基。
消費是時代精神的晴雨表。從具體的商品到抽象的意義，這場靜悄悄的變革似乎在告訴我們，最大的經濟韌性與創新機遇，就蘊藏在我們對“人”的不斷深化的理解之中。崛起的“意義”，或許不僅關乎經濟增長，更關乎在商業文明中重新發現並安放現代人的精神世界。它既蘊藏着巨大的機遇，同時也要求我們以更審慎、更深刻的態度去對待“意義”本身。
人生不是線性的，而是一個複雜的函數。為意義買單，就是為“人生算法”寫下新的代碼，注入迭代的變量。2026年，讓我們在時光裏刻下“意義”的痕跡。
