加速布局電競，贊助商們的“游戲”開打

▲2021年11月7日，中國EDG戰隊奪得英雄聯盟全球總決賽冠軍。新華社發

　　新華每日電訊記者尹平平

　　期末考試結束了，郭文昌並不打算立刻給自己放假。這個北京大學歷史系的大三學生，還想在互聯網游戲公司繼續實習一段時間再回家。玩了這麼多年游戲，難得參與游戲研發，他很看重這些機會。

　讀初中時，郭文昌時常癡迷電子游戲，家人把他從老家邢&送到省內著名的衡水中學，主要目的並非提高成績上名校，而是寄望於他能在這個紀律嚴明的學校裏遠離游戲。

　這所中學課業任務繁重，郭文昌打游戲的時間少了，但對電競運動關注未減。節假日，他會打比賽或者看比賽，他甚至會把對電競的感情寫進文字，並因此在全國性作文比賽中獲獎。

　2019年，郭文昌考上了北京大學。入學軍訓時，歷史系的新生們圍坐在一起自我介紹，講自己為什麼要來北大學歷史。“我想把真實的歷史，和中國式的浪漫，通過電子游戲這種形式表達出來！”郭文昌信誓旦旦。

　沒人覺得他是怪咖。埋首讀書，並非這群出生於2000年以後的大學生唯一鍾情的選擇。升入大三後，同一個寢室的男生們都有了熱衷的專業方向，但無論是研究希臘羅馬史、埃及史還是中國古代史，大家在專業之外都有一個共同話題：電競。

　這不僅限於男生之間，郭文昌交女朋友也與電競不無關係：北大搞了一個電競校園賽，她是冠軍隊的選手，他作為主辦方工作人員，在為她頒獎時加了微信……

　“從小到大，我身邊就沒有不玩游戲的同齡人。”郭文昌的感受，可以通過《2021中國電競運動行業發展報告》提供的數據得以佐證。報告顯示，我國目前有4.25億電競用戶，其中24歲以下的電競用戶逐年增長，35歲以下的年輕人佔68%，是絕對的主體。

　IG、RNG、EDG……一個個名字讓人傻傻分不清的中國電競戰隊，陸續在國際電競賽事取得亮眼成績所引發的狂歡，令即使對電競陌生的人也不得不承認，電競已成為最受年輕人關注的焦點之一。

　　不僅如此，電競在中國已逐漸發展成了一個不容小視的新興産業。越來越多“圈外人”開始主動關注電競，希望通過這個媒介，奪回青年的注意力。

電競“賽道”對贊助企業有何吸引力

　嗅覺最敏感的，通常是商家。他們紛紛通過贊助的方式，向電競觀眾展示自己的品牌。畢竟，誰的品牌能搶先佔領年輕人的心智，誰就能搶佔未來的市場。

　起初，贊助電競的企業多為鍵盤、鼠標等電腦外設廠商，或顯卡、顯示器等硬體廠商。很快，快消日化、汽車等品類企業也入局電競。

　將目標消費群體定位為18～35歲男性的某洗髮水的品牌經理告訴記者，之所以贊助電競，是因為他們一度遇到了品牌老化的問題。“從2018年左右開始，我們調查發現，對於18歲到25歲這一部分消費群體，我們的品牌滲透率在下降。”該品牌經理告訴記者，為了爭取更年輕消費者的關注，他們決定贊助電競。

　帶着類似的目的，越來越多貌似與電競無關的品牌開始切入。肯德基、哈爾濱啤酒等餐飲品牌，平安銀行、浦發信用卡等金融企業，都成為電競贊助商。包括蒂芙尼、羅傑杜彼等在內的部分奢侈品品牌，也着手將市場營銷的觸角，伸到在一些人印象中以“Z世代”為主要用戶的電競領域。

　賽事是傳統體育産業的核心，相應的，電競商業化的核心也在於電競賽事運營。王者榮耀職業聯賽（下簡稱KPL）目前是國內最具影響力的頭部電競賽事之一。KPL聯盟秘書長、騰訊互娛天美電競中心總監肖洋向記者確認，KPL2021年度贊助總金額已超過2億元人民幣，贊助商席位多達17個。其中新增的嘉實多這個潤滑油企業，此前曾是世界盃足球賽的官方贊助商。

　英雄聯盟職業聯賽（下簡稱LPL）具有國際影響力，其賽事運營公司騰競體育CEO金亦波向記者特別指出，2021年18個贊助商中，以TCL和美孚的加入為主要亮點。這兩家贊助商原本都在傳統體育領域相當活躍，現轉而關注電競。眾多企業的目光轉向，體現出電競産業經過規範化發展後的吸引力。

　　35歲的陳新在互聯網行業工作，是足球和電競的“雙廚”（網絡用語：雙料粉絲）。雖然陳新從小就是球迷，自己也踢球，但是隨着年齡增長，工作生活越加忙碌，他早已沒空踢球；再加上自己曾經最關心的球星如貝克漢姆、馬爾蒂尼、齊達內等人的退役，他看球的熱情降低了很多。

　反而是電競，無論玩還是看，門檻都更低。不需要找場地，打開電腦、手機隨時都能滿足；各類電競賽事的頻次和密度遠超球賽，隨便點開一個直播網站，電競比賽就映入眼簾。“最近5年，電競比賽已經在我的人生當中完完全全替代了傳統體育，佔領了我的空閒時間。周末有空時，如果用來看比賽，我看的肯定是英雄聯盟，而不是足球。”陳新説。

商業空間仍有待釋放

　　電子競技相比傳統體育，兼具線上和線下的場景，因此贊助電競的營銷方式遠不止把品牌硬性露出那麼單調。

　讓電競選手捧着炸雞拍寫真做成海報？這種廣告創意略顯陳舊。肯德基贊助LPL時，專門設計了一個名為“KI上校”的虛擬形象。在賽事正酣時，“KI上校”會跳出來，結合AI算法提供“實時勝率曲線”對結果進行預測。雖然預測得不一定準確，甚至還有玩家調侃“上校反着買，炸雞填滿海”，但肯德基的品牌印象借此深深扎進電競玩家和觀眾心中。

　OPPO推出了英雄聯盟手游聯名款手機，把電競元素融入産品設計：外觀使用了游戲中人氣英雄金克絲的標誌性藍粉配色；包裝盒的形狀1：1還原金克絲的超究極死神飛彈；就連手機卡針也做成子彈形狀，仿佛可以讓人實實在在觸摸到虛擬世界中的裝備。據OPPO中國區營銷總監胡豆介紹，聯名手機是他們目前的電競贊助中，銷量轉化率最高的形式。

　並非所有贊助電競的企業都得到了理想的回報。上海市電競協會副秘書長徐超告訴記者，不少傳統的廣告從業者，對電競的認知有限，限制了與電競跨界合作的想象力。此外，除了幾家頭部賽事運營方，電競行業的從業者，並不都具備為贊助商提供整合營銷方案的能力，因此導致一些企業贊助電競雖有流量卻沒銷量。

　“電競商業畢竟是一個剛起步的領域，大家都還需要摸索，但未來必將隨着認知度的提高和産業的規範完善而大有可為。”徐超説。

　肖洋也認為，電競商業可供釋放的空間還有很多。他根據KPL賽事運營經驗總結出，企業對電競的贊助通常會經歷三個階段：起初，企業只是單純看重電競的流量效應，期待曝光。逐漸，企業會結合游戲內容，打造出獨具特色的營銷方案；現在，一些企業已經參與到整個電競商業生態當中，有的企業甚至通過贊助電競，找到了新的産品研發方向。

　以vivo手機為例，用手機玩游戲對電池散熱、觸控操作等要求很高，vivo就研發出解決相應痛點的子品牌“iQOO”，鎖定了電競手游發燒友這個細分市場，並獲得了理想的銷量。

　在胡豆看來，電競和智能硬體的發展必將相互促進，“電競會對智能硬體提出更高的要求，而智能硬體的革新也將為電競提供更多玩法。這對於硬體廠商未來的産品規劃提出了挑戰，也帶來了機會。”

蘊藏多元社會價值

　　希望借助電競流量提高自身曝光度的，遠不止商業機構。不少地方的文旅機構，也在積極嘗試和電競跨界合作，以加強和年輕人的溝通——在你不知道該和“Z世代”説點什麼的時候，聊電競也許會迅速吸引到對方的注意。

　將傳統戲曲經數字化呈現在電競賽場上，不失為拉近與青年距離的創新方式。浙江小百花越劇團與游戲企業合作，在越劇名家茅威濤的指導下，利用實時動作捕捉技術，製作了首位虛擬越劇演員“上官婉兒”，並推出相關游戲皮膚。

　在很多愛好動漫游戲的年輕人中，流行着一種被他們稱為“聖地巡禮”的旅游模式，即到自己在動畫片、漫畫書、電子游戲中見過的場景實地旅游打卡，仿佛自己也曾與虛擬世界中的人物故事有了連接。

　抓住這種心理，福建省龍岩市永定區政府與游戲企業合作，落地了國內第一個電競數字文旅體驗項目——《天涯明月刀》，把土樓進行游戲主題的沉浸式劇場活化改建，引入電競酒店等元素，吸引電競玩家到當地在沉浸式體驗游戲的同時，感受土樓文化。

　電競賽事帶來的聚集效應能刺激多種消費，推動相關行業的發展，為區域發展帶來新的經濟增長點。上海、北京、成都、西安等城市，都在着力打造本地的電競城市産業。

　近年來，KPL在持續推進“戰隊地域化”戰略，幫助各參賽戰隊落地不同城市將其作為主場，希望人們能像記住“北京國安”“上海申花”那樣，記住“西安WE”“成都AG超玩會”。肖洋介紹説，這種地域化戰略，有利於將各地的文化元素融入進電競生態，也是提高年輕人對地域符號認知，傳承地方特色文化的一種方式。

　在不同省市舉辦電競選拔賽也有類似的功能。2021年11月舉辦的王者榮耀全國大賽西藏自治區選拔賽，是雪域高原上舉辦的第一場大型官方電競賽事。它不僅展現出西藏人民網絡通信等民生工程的建設效果，還借助年輕人對電競賽事的關注，在賽會直播時，間歇加入了雅礱扎西雪巴藏戲等特色表演，向外界傳播藏地文化。

　在西藏參加電競比賽的選手，民族構成相當多元。藏族、漢族、回族、羌族和傈僳族等多民族的選手相互組隊，團結拼搏，通過參與電競比賽，增進了不同民族青年間的情感融合。電競已經成為來自不同地區、不同民族年輕人所使用的共同語言。

　郭文昌曾在課餘去某縣城支教。當地的中小學生對他畢業於衡水中學、就讀於北大的名校光環並不買賬，鬧哄哄不聽講。可當他向孩子們無意間説到自己正在騰訊實習，參與王者榮耀新賽年的設定時，“孩子們立刻服了，安靜，坐直，聽話。”郭文昌在那時格外意識到電競在青少年中的影響力，他因此更堅定自己要從事電競游戲研發的決心。

　游戲是郭文昌從小認識世界的窗口之一。對他來説，玩游戲就像在聽故事：《荒野大鏢客》講的是美國西部的故事，《刺客信條》講的是歐洲十字軍東征的故事，這些都被全世界的年輕人通過玩游戲反復“閱讀”並諳熟於心。中國的歷史和文化，在郭文昌眼中，也可以通過電競廣泛傳播。他告訴記者：“我的一個理想就是，在我退休之前，能夠有機會參與做出一個講好中國故事的3A游戲大作，讓全世界接受。”