“同仁堂除了安宮牛黃丸，還有‘早安水’‘熬夜水’這麼多健康養生飲品，我都想嘗一嘗。”“這苗繡耳飾、胸針都太漂亮了吧！我要買上幾個送閨蜜！”11月22日至28日，2025非遺品牌推廣周在雲南大理舉行，從全國各地甄選的120余家非遺品牌一亮相，就激發了市民游客的購買欲。這其中除了同仁堂、全聚德等百年老字號外，還有很多年輕品牌，它們傳承的技藝是古老的，品牌卻是近幾年逐漸“出圈”的。從“技藝傳承”向“品牌發展”轉型，推動非遺更好融入現代生活，服務經濟社會發展，是當下非遺煥新的一條必由之路。

  産品是品牌根基

  “90後”小夥兒馬賽，是天津市級非遺代表性項目馬氏花絲鑲嵌技藝的第四代傳承人。他從小耳濡目染，七八歲就開始幫父母打下手，如今已獨當一面，對堆、壘、編、織、掐等傳統花絲鑲嵌技藝樣樣精通。父母是傳統的手藝人，雖然製作的産品不愁銷路，但一直維持着家庭作坊式的經營方式，直到2014年，馬賽決定註冊公司，創立“開物皇家”品牌。“不抽煙、不喝酒、不打游戲……馬賽唯一的愛好就是琢磨老手藝、設計新産品。”妻子評價馬賽的生活看似略顯乏味，但他卻自得其樂。馬賽認為世代相傳的手藝和精益求精的精神，已經為這個品牌注入了靈魂，“我們抓住當代人對國潮的喜愛，設計了一批花絲鑲嵌工藝配飾，讓傳統技藝走入日常生活，很多年輕人從我們的品牌和産品中認識並愛上了這項技藝”。

  喬琳，喬氏琺華陶瓷傳統手工技藝晉城市級代表性傳承人，同樣是“90後”，同樣對非遺傳承有想法。“非遺品牌建設，最終要落在産品上。”喬琳説，他們堅持守正創新，比如在釉色上，從傳統五色發展到百餘種顏色，還大膽突破，創造了新的美學語言。此外，他們還通過跨界融合的方式找到了新商機。他們發現爆款游戲《黑神話：悟空》選用了明代的琺華葫蘆瓶，以此為靈感創作出的福祿禧財葫蘆瓶，一下成了年輕人的潮流擺件；與蘇州圖書館合作，以翡翠綠和合歡花為核心，打造限量香器，讓琺華之美縈繞在書香之間。“通過這些嘗試，琺華成為家居好物、時尚配飾。非遺的品牌屬性是與生俱來的，而我們的工作，就是通過不斷打磨産品，讓它重現璀璨光華。”

  産品是品牌的根基，消費者的認可是在市場中做大做強的底氣。近年來，非遺産品受到越來越多消費者的喜愛。從可統計的網絡銷售數據看，淘寶平台非遺相關商品成交額連續兩年突破千億元，今年“雙11”期間，非遺相關商品整體銷售額達94.2億元。值得注意的是，“90後”和“00後”已成為非遺消費的主力軍，18歲至24歲年輕消費者佔比顯著提升。

  助力可持續發展

  創立品牌，對於馬賽來説，是決心把馬氏花絲鑲嵌技藝更好發揚光大的必然選擇。“我們根據現在的市場需求，選擇進行品牌化發展，一是出於對原創設計的保護，二是希望更多人看到這項技藝的價值，讓它的傳承有更好的土壤。”

  佛山木版年畫是我國華南地區著名的民間年畫，據史料記載距今已有600年到700年的歷史，早在2006年就被列入第一批國家級非物質文化遺産代表性項目名錄。劉鐘萍2014年開始拜師學習這項傳統技藝，如今的她一邊守着師父留下的百年老鋪，一邊打造“解憂年畫鋪”子品牌，設計出“諸神復活”系列爆款年畫産品，讓“解憂年畫鋪”成為年輕人口中“潮得很傳統”的品牌，並由此開啟了與其他品牌的合作。“只有讓更多人喜歡我們的品牌，不斷提高品牌附加值，才能讓這項古老技藝更好地傳承下去。”

  在清華大學美術學院教授陳岸瑛看來，目前在傳統工藝類的非遺項目傳承上，有兩種值得關注的品牌發展模式，一是品牌聯名或集群模式，有助於解決非遺傳承中零散、孤立的狀態，抱團取暖、取長補短，增強市場活力；二是母子品牌模式，母品牌常常為大師個人品牌，專注創作收藏級的精品，子品牌往往面向年輕消費群體和日常生活，形成對母品牌的補充。

  他認為，促進品牌發展對於非遺的可持續發展是有助益的，通過品牌細分，豐富同一個非遺項目的多樣性。“這一點在景德鎮、宜興、鎮湖、鶴慶的傳統工藝産品上體現得十分明顯，同一個非遺項目的多樣性越突出、傳承群體越多元，其活力與可持續發展能力就越強。”與此同時，品牌發展有助於在代表性項目、代表性傳承人的四級名錄體系之外建立一個新賽道。“在傳統工藝聚集區，不少技藝高超、從業經驗豐富的傳承人未必有高級別的代表性傳承人稱號，一些年輕從業群體可能連代表性傳承人也不是，如果他們能夠通過建立品牌脫穎而出，將更好增強這些項目的傳承後勁。”

  探索互聯網破圈

  “喬氏琺華的品牌核心在於匠心傳承與再造。再造首先是講故事。”喬琳説，他們為明代喬氏先祖喬赟寫了“日記”，讓他在社交平台上“活”過來，講述他的艱辛與榮光。“這樣，歷史不再是冰冷的文字，而成了消費者願意沉浸和分享的品牌故事。消費者不僅是感受一件器物，而是成為百年故事中的一分子。”

  非遺品牌如何與消費者，特別是年輕一代消費者建立更深的情感聯結？用互聯網講好品牌故事是一條有效的路徑。非遺代表性傳承人大多認識到利用互聯網平台的重要性，但和他們嫻熟的指尖技藝相比，“觸網”技能明顯還是短板。中國傳媒大學非遺傳播研究中心主任楊紅&&，品牌也有“生命周期”，對於一些老字號非遺品牌來説，重要的是以當代敘事轉譯品牌故事，建立品牌人格，讓老字號的文化內涵借助短視頻等新媒體平台構建符合當代消費語境的現代化、場景化品牌敘事，強化品牌與年輕消費者的情感共鳴。

  當然，她也注意到，近年來，傳統手工藝等非遺門類不斷涌現新生品牌，以國潮、國風、東方美學等為品牌特徵，借助新媒體實現快速成長，並不斷探索差異化的品牌塑造路徑。新生品牌借助紀錄片、短視頻等網絡視聽方式，可以直觀呈現品牌所傳承非遺項目的精湛技藝與人文故事，增強非遺技藝與品牌自身的聯結，賦予品牌文化內涵與人文溫度。“這些品牌將融合非遺內涵與現代美學的産品塑造為特定生活方式的符號化載體，借力互聯網關鍵意見領袖、平台算法等實現故事性、場景化視聽內容的持續定向投送，涵化目標用戶的生活方式與消費習慣。”

  楊紅建議，非遺産品及品牌要更好融入現代生活、實現破圈傳播，品牌跨界聯動是有效路徑。近年來，各地各類非遺項目積極探索與高影響力、高契合度的現代品類、品牌開展跨界聯動，並借助新媒體平台拓寬非遺在當代語境中的價值表徵渠道，實現雙向賦能的案例值得學習和借鑒。（記者 張 雪）