新華社重慶7月31日電(記者周思宇、吳夢桐)吸引超6萬人打卡,帶動商場客流量提升近四成——這是近期國內香氛玩偶品牌“FUFUSOUL”快閃重慶的“成績單”。
重慶星光68廣場推廣部負責人介紹,快閃活動期間,商場與品牌推出了限定聯名款玩偶,其香氛靈感來源於重慶“市花”山茶花,將城市文化基因融入創新設計,銷量持續走高。
走到展&前,來自浙江寧波的游客小潘忍不住停下腳步,“這一款在別的城市買不到,作為伴手禮送給朋友很有意義。”
伴隨年輕一代消費觀的改變,側重情感共鳴的聯名經濟應運而生,撬動消費增量新空間。研究數據顯示,2024年中國新青年消費需求類型中,日常需求、取悅自我和IP聯名位列前三,預計今年中國聯名經濟規模將接近3000億元。
“從功能滿足到情感共鳴、從大眾趨同到個性表達,年輕人的消費心理正經歷深刻轉變。”重慶工商大學經濟學院副教授熊興認為,聯名經濟精準捕捉這一趨勢,以稀缺性、個性化、故事性賦予産品多元價值,催生消費新範式。
市民、游客在重慶星光68廣場的“FUFUSOUL”快閃店選購商品。新華社記者周思宇攝
《黑神話:悟空》聯名瑞幸咖啡、三星堆博物館聯名LABUBU……近年來,聯名經濟也颳起了一波“文博熱”,文化IP與潮流品牌的跨界合作持續升溫,推動聯名産品“破圈”進入大眾視野。
當唐伯虎的傳世名畫遇上現代積木,會碰撞出怎樣的火花?日前,重慶中國三峽博物館結合館藏名畫《唐寅臨韓熙載夜宴圖卷》,與商業品牌聯合推出文物衍生積木人偶“MASK熙載”,開售首日就吸引眾多市民游客購買。
“小人偶太可愛了!設計者在文物原貌的基礎上進行了藝術加工,更符合現代人的審美。”來自福建的游客王秋欣説,購買文創産品就像過去留票根作紀念一樣,自帶“社交貨幣屬性”的聯名款更滿足了年輕人對體驗感的追求。
重慶中國三峽博物館文創與合作部主任池林介紹,今年博物館還基於館藏文物“秦良玉紅綢盤金繡花蟒鳳衣”,與茶飲品牌霸王茶姬推出聯名周邊,通過抽獎、加價購、打卡贈送等方式,活動期間帶動到店客流提升20%,實現了文化體驗與消費場景的深度融合。
“文化可以為商業品牌賦能,讓品牌IP更具生命力,更有內涵。”池林&&,文物的精神價值是無窮的,“文博聯名”的走熱,正是文化自信在消費領域的生動投射。
作為一名“游戲迷”,蘭州理工大學學生劉丞慧就在聯名産品的吸引下走進了不少博物館。“《明日方舟》與南越王博物院聯動,《物華彌新》在周年慶時與全國30余家博物館聯動,吸引着年輕人去游覽並購買聯名産品。”劉丞慧説,熱愛這些游戲的玩家,會不自覺地了解文物所蘊含的歷史文化。
重慶中國三峽博物館與商業品牌聯合推出的文物衍生積木人偶“MASK熙載”。新華社記者吳夢桐攝
聯名經濟以跨界合作催生新業態,成為消費升級與産業融合的重要引擎。但“萬物皆可聯名”的特性,也讓部分品牌陷入“為聯名而聯名”的誤區,市場顯現同質化、IP透支等風險。
池林&&,下一步博物館將更注重提煉文物的文化內涵,開發具有教育意義和實用性的聯名文創産品,更好契合年輕人的興趣點。
“企業應回歸産品本質,聚焦差異化內容共創,將聯名從營銷手段升級為價值創造的長期戰略,在文化賦能、技術融合和用戶體驗等方面着力,真正釋放聯名經濟對消費市場的長效拉動作用。”熊興説。