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2025 06/03 11:50:24
來源:新華網

新華網財經觀察丨衝鋒衣爆火之下的亂象調查

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  新華網北京6月3日電 題:衝鋒衣爆火之下的亂象調查

  新華網 紀校玲

  徒步野營、地鐵通勤、日常休閒、辦公室辦公……曾經只出現在專業戶外場景中的衝鋒衣,近兩年以迅速崛起之勢,大舉進入普通人的日常生活。

  據國際諮詢機構弗若斯特沙利文數據,2024年中國內地高性能戶外服飾市場規模達1027億元,其中衝鋒衣褲佔比29.2%,零售額達300億元,2019-2024年複合年均增長率為18.3%。預計到2029年,衝鋒衣市場規模將進一步攀升至754億元,2024-2029年複合年均增長率達20.2%,增速遠超服裝行業整體水平。

  但與此同時,“火”了的衝鋒衣,也出現了不少問題。

  比如,有業內人士指出,市面上30%的衝鋒衣實為普通夾克,毫無防水性能;有很多消費者也&&,購買衝鋒衣時遇到假貨、産品質量差等問題。近期,國家市場監管總局也專門發布消費提示:科學選購衝鋒衣,謹防功能性誤導。

圖源:國家市場監督管理總局

  從小眾戶外到全民時尚,衝鋒衣有多火?

  小紅書上“衝鋒衣穿搭女”筆記超34萬篇,抖音#衝鋒衣#話題播放量高達320億次。另據魔鏡洞察數據,2023年8月至2024年9月,在主流電商&&上,衝鋒衣銷售額突破100億元大關。2024年,各大電商&&“雙11”大促中,衝鋒衣穩居服飾品類銷售排行榜前列,超過風衣、夾克、羽絨服等傳統品類。

  5、6月份本該是衝鋒衣品牌銷售淡季,但在剛剛結束的“天貓618開售首日”,開賣首小時,國産衝鋒衣品牌伯希和,成交同比增長超50%,另一衝鋒衣品牌凱樂石,同比增長超120%。

  其中,上個月底,向港交所提交招股書,準備衝刺上市的伯希和,更是為衝鋒衣的持續“火熱”打開了資本市場的大門。

  伯希和招股書顯示,2022年-2024年,伯希和營收分別為3.79億元、9.08億元、17.66億元;經調整凈利潤分別為0.28億元、1.56億元和3.04億元,複合年增長率為232%;毛利率分別為54.3%、58.2%和59.6%。

圖源:伯希和招股書

  招股書顯示,以衝鋒衣為代表的服裝貢獻了公司最多收入,佔比從2022年的80.7%上升至2024年的91.1%,高達9成。2012年才成立的伯希和,僅憑衝鋒衣這一個單品類,便實現了三年營收翻了三倍,超17億元。

  市場爆發的另一端,是借勢出圈的品牌和找到新增長路線的跨界者。伯希和、駱駝、凱樂石等靠衝鋒衣實現銷量逆襲;始祖鳥、北面、哥倫比亞以科技面料,站穩高端市場;安踏、李寧、探路者、波司登則靠衝鋒衣找到了新市場。

  走紅之後,産品問題成關注焦點

  走紅的衝鋒衣,不斷擴大的市場份額,進一步帶動了企業布局這一領域的熱情。天眼查數據顯示,截至發稿,1-3年間註冊的戶外運動企業,目前處於存續狀態的數量為3980家,1年內註冊的是2452家。

  某衝鋒衣品牌代理商透露,普通衝鋒衣的生産門檻低、毛利高,是戶外運動企業重點布局的領域。但他也&&:“在市場快速擴張的過程中,部分品牌為了搶佔市場份額,採用低價競爭、虛假宣傳等不正當手段,導致整個行業的競爭環境惡化。”

  反映在消費端,首先是産品質量問題頻發。

  在社交媒體上,多位消費者曬出自己在購買衝鋒衣時遇到的問題。在某投訴&&,有關“衝鋒衣”的投訴數量高達10036條,包括貨不對板、以次充好、買到假貨等。

某社交&&上,消費者曬出自己購買的問題衝鋒衣

  其次,由於衝鋒衣在版型設計上差別較小,導致假貨橫行。

  今年4月,浙江檢察網披露,台州三門縣生産的倣冒衝鋒衣“台州鳥”氾濫成災。不法商家從當地廠家購入光板衝鋒衣,繡上始祖鳥標誌性logo、配上仿製吊牌後,將其包裝成“國際大牌”售賣,銷售金額達140余萬元。​

  此外,今年3月,關於衝鋒衣頭部品牌始祖鳥——“吊牌價格被炒到300元一張”的熱搜,引發關注。一位戶外用品經銷商&&,在二手交易&&上存在一些不良賣家,他們在收購二手戶外服裝後通過專業的翻新和清潔處理,讓舊衣服看起來幾乎與新品無異,並配上從其他渠道收集來的正品吊牌,出售産品。

  此前央視曾報道,不少網上銷售的衝鋒衣,宣傳是運動款衝鋒衣或休閒款衝鋒衣,但吊牌標注的執行標準為FZ/T 81007-2022或FZ/T 81007-2012。而FZ/T 81007-2022是《單、夾服裝》標準,適用機織面料生産的單、夾服裝,不具有功能性要求。這就意味着,消費者買到的産品很可能是夾克而不是衝鋒衣。

  另外,因衝鋒衣質量問題被有關部門“點名”的企業也不在少數。

  2024年,因“生産、銷售以不合格産品冒充合格”,迪卡儂旗下企業迪脈(上海)企業管理有限公司被上海市浦東新區市場監督管理局處以罰款;2023年,森馬因將普通外套宣傳為“衝鋒衣”而被罰款3萬元;2020年,在北京市消協發布的50款衝鋒衣試驗結果中,Jeep、南極人、New Balance、Levi's李維斯等品牌的衝鋒衣,出現了包括表面抗濕性未達標、靜水壓未達標以及功能性未達標等問題。

  “之所以會出現産品問題,根本原因還是品牌在品控上管理不嚴。”上述代理商&&。

  比如,目前大部分衝鋒衣品牌會選擇與代工廠合作,甚至幾個品牌用一個代工廠,雖然提高了生産效率,但同時也會導致産品同質化嚴重,做好品控難度大。

  根據伯希和招股書顯示,2024年服裝類産品中,81.2%由OEM廠商(原始設備製造商)完成。截至2024年底,伯希和委託製造商超過250家。

  值得注意的是,有多位消費者在採訪中&&,伯希和北京和安徽兩個産地生産的衣服,質量差別很大。“買過同一款産品,北京産地的很皺,要求更換為安徽産地的,就板正多了。”

  新趨勢下的新機會

  2024年4月1日,衝鋒衣國家新標準GB/T 32614—2023《戶外運動服裝 衝鋒衣》正式實施。與舊標準相比,新國標提高了對透濕性、耐磨性、色牢度、安全性、色差、靜水壓等方面的指標。

  從藍海一片到如今的紅海市場,衝鋒衣已然走過蠻荒,步入精耕細作的新階段。如何強化品牌優勢、産品競爭力,為長期發展蓄力,是企業需要思考的問題。

  浙江藍途戶外用品股份有限公司副總經理、銷售總監張瑜認為,目前衝鋒衣消費者在購買産品時出現了新的變化。首先,消費人群年輕化。主要分佈在18-45歲之間,女性佔比在68%左右。其次,購買渠道多元化。抖音和小紅書成為重要的種草渠道。

  此外,功能需求差異化。專業戶外人群更在意透氣和吸濕性能,輕戶外人群更關注保暖和透氣舒適性能。最後,注重時尚屬性。熱銷衝鋒衣增加了更多時尚色彩選擇,消費者對衝鋒衣的穿搭風格也有了更多要求。

圖源:藝恩營銷智庫

  “在專業化方面,國內部分品牌已經在技術研發上取得了一定成果,産品性能逐漸接近國際品牌,但在極端環境下的表現可能仍有差距。”張瑜説,在高端化方面,千元以上衝鋒衣銷售額增長強勁,一些品牌通過提升産品品質、優化設計和品牌營銷,在消費者心中樹立了一定的高端形象。

  他&&,衝鋒衣品牌的突圍,一方面,需要加大研發投入,開發具有自主知識産權的面料和技術。另一方面,嚴格把控産品質量,注重産品設計,結合時尚元素和人體工程學,針對不同場景和人群的細分産品,如兒童衝鋒衣、女性專屬衝鋒衣等。此外,還要提升品牌形象,通過品牌故事、贊助專業賽事等方式增強品牌影響力。

  消費者如何選購合格的衝鋒衣?

  國家市場監管總局5月13日發布的消費提示進一步細化了選購標準,其中強調,在選購衝鋒衣時,消費者應重點核查吊牌信息。衝鋒衣吊牌需明確標注“衝鋒衣”品名,執行標準為GB/T 32614—2023《戶外運動服裝 衝鋒衣》或與産品相匹配的衝鋒衣企業標準等。

  提示明確指出:根據國家標準,表面抗濕性、靜水壓、透濕率等指標被分為不同功能性等級的産品,吊牌上會相應標注“I級”或“II級”,若無標注應視為滿足標準的最高等級(I級)。此外,可檢查服裝的接縫處有無膠條且是否嚴密、壓膠是否平整、針腳是否整齊一致、拉鏈是否光滑易拉、有無線頭等,這些都是綜合考量衝鋒衣質量的重要依據。

  另外,張瑜説:“消費者在選購衝鋒衣時,還要明確自己的使用需求。”如果是偶爾戶外活動,對功能性要求不高,可選擇性價比高的産品。若是專業戶外探險,則需嚴格挑選高品質、高性能的衝鋒衣。

  “盡可能選擇知名品牌,在官方旗艦店購買,並且查看用戶評價,了解産品的實際使用效果和質量問題。”他説。

  當衝鋒衣從“小眾剛需”變為“大眾時尚單品”,百億市場的競爭本質是技術、設計與品控的綜合較量。企業既要守住專業功能的底線,也要擁抱時尚化、生活化的場景變革,這或許是新發展階段跳出同質化競爭,持續獲得消費者認可的核心。

【糾錯】 【責任編輯:焦鵬】