新華網北京12月31日電（記者 胡可璐）2025年，中國白酒行業站在了“調整與革新”的十字路口。一邊是消費趨勢與市場競爭的雙重擠壓，渠道變革加劇、存量博弈白熱化，另一邊是消費結構的深刻迭代，年輕化、低度化需求倒逼行業跳出傳統路徑，行業經歷了劇烈的格局洗牌。
這一年，白酒行業在陣痛中探索轉型方向，在變革中重塑發展生態：光瓶酒與低度酒賽道強勢崛起，數智化轉型與數字化營銷多點突破，區域酒企與頭部品牌各自探索生存與增長路徑，跨界融合開闢新賽道……從産品創新到渠道重構，從業績承壓到全球化破局，一系列關鍵動作與標誌性事件，共同勾勒出行業從“規模擴張”向“價值深耕”轉型的清晰軌跡。探索與調整中，新的增長機遇正在孕育，為2026年行業韌性前行埋下伏筆。
業績集體降速 酒企分化加劇
2025年前三季度，白酒行業整體業績出現階段性下滑，業績分化格局達到近年來的峰值，擠壓式洗牌進入“深水區”。
受消費場景衝擊，疊加終端動銷疲軟、渠道庫存高企等多重因素影響，前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計為3177.79億元，同比下降5.90%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤合計為1225.71億元，同比下降6.93%。其中，第三季度，行業整體營收為779.76億元，同比下降18.47%；凈利潤為280.11億元，同比下降22.22%。國家統計局數據顯示，今年1月至10月，中國白酒産量為290.2萬千升，較去年同期下降11.5%。量、價、利齊跌的態勢印證了行業系統性調整的嚴峻性。
頭部酒企的“壓艙石”作用依然顯著，但也難掩增長壓力。在20家上市酒企中，僅貴州茅&與山西汾酒兩家實現營收與利潤的正增長，其他多家頭部酒企增速集體踩剎車，結束了連續多年的增長態勢。
不過，這些頭部企業依然佔據了行業絕大部分的利潤份額。貴州茅&、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒6家頭部酒企營收合計佔20家上市酒企總營收的88%，凈利潤佔比高達95%，頭部集中化趨勢進一步加劇。
區域酒企呈現明顯的分化態勢，部分企業憑藉地緣優勢和差異化策略維持相對穩定，金徽酒前三季度營收23.06億元，同比僅下降0.97%，成為區域酒企中表現最穩健的企業；今世緣營收88.81億元，同比下降10.66%，降幅小於行業平均水平。古井貢酒等一些能夠精準把握本地消費需求的企業，在行業調整期更具抗風險能力。
而多數腰部及中小酒企則遭遇了前所未有的挑戰，成為行業調整“重災區”。酒鬼酒、金種子酒、皇&酒業等營收降幅均超過20%。酒鬼酒受主力産品銷量下跌與渠道庫存積壓影響，前三季度營收同比下降36.21%，凈利潤同比下降117.36%；順鑫農業（牛欄山）、皇&酒業凈利潤分別同比下降79.85%和131.54%。隨着頭部酒企下沉中端市場，以及區域龍頭的擠壓，眾多中小酒企出現産能閒置、渠道流失的問題，部分企業陷入拖欠貨款、資金鏈告急、股權凍結糾紛，行業洗牌速度顯著加快。
北京大潤發超市酒類銷售專區 新華網發
中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學飛對新華網&&，2025年白酒行業整體呈現出“量減、價低、利縮”的結構性調整態勢，白酒産銷量繼續下滑，並且向優勢産區與名酒集中，雖然頭部酒企銷售收入在高端産品結構提升與提價策略支撐下保持了相對平穩，但整體增速放緩；行業集中度進一步提升，中小型酒企面臨更嚴峻的出清壓力。電商、直播、私域等新模式不斷衝擊着傳統酒類銷售體系，行業正從規模擴張轉向價值競爭與品質深耕階段。
國信證券研報指出，目前白酒消費以價換量現象普遍，主流産品批價處於築底下跌階段，這倒逼酒企減少供給，改善供需關係，比如以五糧液、古井貢酒為代表的公司降低增長要求，三季報業績大幅下滑，逐步釋放渠道壓力。本輪調整周期，酒企能力（品牌、組織、渠道、營銷）的競爭，成為未來市場份額競爭的主要因素，在某個價位或某個區域掌握定價權的酒企，或是率先培育新消費群體、渠道場景的酒企有望率先走出調整周期。
庫存出清承壓 即時零售加速重構渠道生態
渠道庫存的“堰塞湖”是2025年白酒行業渠道面臨的核心問題。據中國酒業協會數據顯示，2025年上半年，行業平均存貨周轉天數已達900天，同比增加10%。前三季度20家白酒上市公司存貨總額達1706.86億元，同比增長11.32%，這些數字直觀反映出渠道庫存壓力依舊嚴峻，去庫存仍是大部分酒企的首要任務。
“庫存高企的核心原因在於終端動銷疲軟，宴請、宴席等消費場景受到一定影響，供大於求以及白酒産品存在價格泡沫，使得經銷商難以快速消化庫存。”廣東省酒業協會會長彭洪對記者&&。
頭部酒商的業績下滑成為渠道壓力的直觀體現。華致酒行2025年前三季度營收同比下降34.07%，凈利潤虧損1.99億元。酒商困境的背後，是白酒行業渠道生態的深刻變化。傳統酒商依賴“低買高賣”的價差盈利模式，在酒價持續下跌與庫存周轉放緩的雙重打擊下，盈利能力大幅下降。與高毛利的白酒生産企業相比，酒商屬於周轉資金大且微利的行業，在行業調整期成為最直接的承壓群體。
中國酒類流通協會發布的《2025中國酒類零售連鎖行業發展白皮書》指出，79%的企業認為價格倒挂是影響企業利潤和增長的最大因素。調研數據顯示，2023-2024年，多數酒類連鎖企業毛利維持在10%以上，近20家企業毛利下降幅度超10%，部分企業毛利下降超50%，經營壓力較大。
為了緩解庫存壓力，酒企紛紛採取渠道紓困措施：五糧液、汾酒、習酒、水井坊對部分産品採取階段性停貨，以緩解渠道庫存壓力，穩定價格體系；洋河股份主動減少市場供貨，“用業績換空間”，幫助經銷商清理庫存；多地經銷商反饋，年末幾乎沒有酒企正式啟動“開門紅”政策，避免進一步向渠道壓貨，減輕經銷商資金壓力。
與此同時，即時零售與電商平台的崛起，為渠道變革帶來機遇，也引發了激烈的價格博弈。2025年，淘寶、京東、美團等平台持續加碼酒業即時零售，“半小時達”成為城市白酒消費新常態。茅&、瀘州老窖、汾酒、洋河、西鳳等頭部酒企已全面入駐即時零售平台。美團旗下酒水即時零售品牌歪馬送酒公布的數據顯示，2025年交易規模預計將突破60億元，目前已覆蓋全國200余座城市，累計服務用戶近3000萬，其崛起速度折射出酒水即時到家需求的強勁爆發。
美團閃購雙11收官戰報（美團閃購商家中心公眾號截圖）
然而，平台為了引流推出的“百億補貼”政策，導致多款名酒價格穿底。茅&飛天、五糧液第八代、國窖1573等核心産品在電商大促期間的售價，甚至低於經銷商的批發行情價，不僅打破了白酒行業長期以來的價格體系，還引發了線下終端煙酒店的不滿，不少終端因利潤微薄選擇退出名酒銷售。為了平衡動銷與價格體系，2025年9月，美團閃購聯合多家酒企推出“全鏈路保真體系”，通過溯源碼、官方授權認證等方式規範價格，同時減少對名酒的盲目補貼，行業開始探索即時零售的健康發展路徑。
電商渠道的規範化進程也在2025年加速推進。針對電商平台上非授權店舖銷售假冒偽劣白酒、低價竄貨等亂象，“雙十一”期間，抖音電商專項治理以“虛假低價”為噱頭的違規引流行為，並封禁以“高倣茅&”導流的違規賬號。同期，茅&、五糧液、習酒等名酒企業集中發布渠道相關聲明與告知書，梳理官方授權渠道，提醒消費者警惕低價假貨。近日，國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦聯合發布《互聯網平台價格行為規則》，從自主定價、明碼標價、價格競爭等多維度劃定紅線，為酒業線上渠道從“野蠻生長”轉向“規範成熟”按下加速鍵，進一步凈化線上渠道環境。
酒企與平台發力渠道規範化，推動渠道從“壓貨分銷”向“精準動銷”轉型。“即時零售的快速發展，對中低端産品去庫存起到一定效果。”彭洪認為，這種效果的前提是廠商與平台間建立完善的價格體系。如果價格混亂，還會引起新一輪的産品價格下滑。
彭洪&&，即時零售作為酒類新興銷售渠道，酒企要充分發揮其優勢和價值，同時平衡好新渠道與傳統經銷網絡之間的利益關係，避免價格體系衝突，在産品定位、産品價格方面適應即時零售的快速發展，雙方合作應建立在誠信共贏基礎之上，酒水即時零售未來將成為中國酒類流通體系中不可或缺的一環。
光瓶酒與低度化崛起 跨界融合開闢新賽道
面對消費場景收縮與消費需求理性化的趨勢，2025年白酒行業的産品創新進入了“提質提速”階段。企業紛紛跳出傳統高端化、年份化的競爭邏輯，轉向適配大眾消費、年輕群體的産品創新。
去除包裝溢價、注重性價比的光瓶酒受到越來越多消費者的青睞，尤其是在大眾聚餐、獨酌、露營等場景中，光瓶酒的滲透率持續提升。2025年，酒企紛紛加碼光瓶酒賽道：瀘州老窖煥新經典産品二曲，定價65元；古井貢酒推出80元/瓶的第八代古井貢酒和45元老瓷貢；洋河大曲高線光瓶酒48小時內線上預售破萬瓶；高溝推出高溝復刻版等三款新品。
江蘇今世緣酒業高溝銷售公司常務副總經理鄭義認為，光瓶酒正從低端剛需品類，向“高品質+高顏值+高性價比”的升級品類轉型。去除了華麗包裝的成本，酒企能將更多資源投入酒體本身，而消費者也願意為實實在在的品質買單。
中國酒業協會數據顯示，2025年光瓶酒市場規模有望突破2000億元，其中50元至100元的“高線光瓶”增速超40%。
“當前光瓶酒正在從白酒市場的‘補充角色’逐步轉變為‘主流選擇’，成為重塑行業格局的關鍵力量。”蔡學飛&&，隨着光瓶酒消費價格帶上移，光瓶酒不再是低端酒的代名詞，而是涵蓋了從幾十元到幾百元的多個價格區間，這一變化標誌着光瓶酒開始從“口糧酒”向“品質酒”轉型。
低度白酒的集中涌現，成為2025年産品創新的另一大亮點。多家頭部企業紛紛推出低度酒新品，從工藝創新到包裝設計都展現出前所未有的年輕化思維，打破了低度酒“低端化”的傳統認知：五糧液推出的29度“一見傾心”新品，上市僅兩月便實現銷售額破億。此外，古井貢酒“輕度古20”、29度舍得自在、今世緣22度“多少”、汾酒清香25等産品也受到業內關注和討論。
舍得酒業相關負責人對新華網&&，舍得自在於2025年8月底上市後，京東首發36小時預定超1.2萬單。當前，白酒市場呈現低度化、利口化與飲用場景多元化趨勢，消費者對輕負擔的飲酒體驗和“悅己自在”的松弛社交氛圍更加偏好。舍得自在通過音樂、娛樂、餐飲等潮流社交以及輕商務場景觸達受眾，是企業擁抱新消費趨勢、尋求新增量空間的關鍵落子。
中國酒業協會理事長宋書玉日前在五糧液12·18共識共建共享大會上&&，面對年輕消費群體，不是教他們怎麼喝酒，而是以文化渲染開啟美酒、以情感共鳴端起酒杯。要創新飲用方式，潮飲派對也好、中酒洋飲也好、高度低飲也好，無論怎麼喝，喝到肚裏是硬道理。
業內人士認為，低度白酒的崛起不僅拓展了白酒的消費場景與消費群體，還推動了白酒行業的品類創新，回應了消費者對“輕鬆社交、舒適微醺”的需求。未來低度白酒有望與高度白酒形成差異化競爭格局，成為行業新的增長曲線。
2025年，跨界融合成為行業創新的重要探索。五糧液推出“風火輪”精釀啤酒，定價19.5元/罐，進入中高端精釀賽道；珍酒推出牛市精釀啤酒，定位中高端啤酒市場；胖東來與酒鬼酒聯袂打造“酒鬼·自由愛”，市場反響熱烈。此外，部分白酒企業還跨界進入茶飲、保健品等領域，通過品類延伸拓展消費群體。
《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，面對市場競爭的加劇和消費者購買習慣的變化，白酒市場的經營思路更加務實。從2025年經營策略情況來看，開發新品和加碼投入年輕化酒類産品的酒企佔比分別達到33.3%、21.1%。
瀘州老窖“窖主節”（受訪企業供圖）
瀘州老窖相關負責人接受新華網採訪時&&，2025年，瀘州老窖品牌年輕化的核心在於跳出傳統酒類營銷框架，通過多元觸點與年輕群體建立情感共鳴。産品層面，邀請徐志勝代言“瀘州老窖二曲”，塑造輕鬆、可信任的品牌感知；場景與體驗層面，以“國窖1573冰·JOYS”構建白酒年輕化、時尚化的全新表達；依託“瀘州老窖窖主節”IP、“銀河左岸音樂節”，讓品牌深度融入年輕人的休閒與社交場景，實現品牌與年輕消費人群的生活態度、生活方式的同頻共振。
2025年，白酒企業國際化布局邁向體系化深耕，核心圍繞産品創新、渠道拓展與文化輸出三位一體推進：頭部企業一方面推出適配海外市場的定制化産品，如茅&“走進系列”擴容；另一方面拓寬多元渠道，通過免稅終端、跨境電商、海外文化交流中心及體驗店構建覆蓋網絡，洋河海外版圖跨越86個國家及地區，借力 APEC 峰會、達沃斯論壇等高端平台，以“中國宴”等IP活動傳遞非遺釀造技藝與東方酒文化，海外銷售額實現連續5年穩健增長。
據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數據，前三季度，白酒出口總額7.04億美元，同比增長5.3%；出口量1215萬升，同比增長4.9%。全年白酒出口呈現量價齊升態勢，品牌國際辨識度與主流消費圈層接受度顯著提升，行業逐步從“産品出海”向“文化出海”跨越。
監管重拳出擊 促消費紅利釋放新空間
2025年，監管部門對行業亂象的整治力度持續加大，凈化了行業生態；地方政府的扶持政策與中央促進消費利好信號，為行業復蘇注入了信心，推動白酒行業在調整中向規範化、高質量發展轉型。
今年7月，仁懷市啟動白酒市場專項治理，全力打擊治理“年份酒”虛標、以次充好、虛假宣傳、假冒侵權等問題，構建覆蓋生産、流通、銷售全鏈條的監管體系。仁懷市酒業協會發布《仁懷産區醬香白酒行業自律倡議書》。2025年6月，《白酒質量要求 第4部分：醬香型白酒》（GB/T 10781.4-2024）正式實施，嚴格界定“大曲醬香”的生産工藝要求，為市場劃清了品質標線，標誌着醬香型白酒的品類管理邁入新階段。
地方扶持政策也為白酒行業的復蘇注入了信心。12月9日，貴州省商務廳發布《貴州省白酒銷售促進措施（徵求意見稿）》，推出了一系列扶持政策：發放白酒消費券；對銷售額達到標準的批發和零售企業給予獎勵支持；探索“品牌白酒質押貸”等服務，盤活酒企資産，緩解企業資金壓力。作為白酒主産區，貴州的扶持政策不僅助力本地白酒企業開拓市場，還為全國白酒行業的復蘇提供了參考。
今年9月，中國酒類流通協會啟動“百城萬店金秋美酒消費季”活動，覆蓋全國超百座城市、聯動上萬家門店，成功打造了一場線上線下深度融合、全渠道共振的酒類消費嘉年華。中國酒類流通協會會長秦書堯&&，促消費不僅僅是營銷活動，更是對行業發展模式的深度探索。通過優化供給體系、改善消費環境、增強消費信心，最終實現消費規模的持續擴大和消費質量的不斷提升。
12月召開的中央經濟工作會議則釋放了更大的消費利好信號。會議提出，清理消費領域不合理限制措施，釋放服務消費潛力。業內人士分析認為，這一政策有望讓白酒剛需場景回歸理性，帶動服務消費場景擴容，同時修復資本市場對白酒板塊的信心。
展望2026年，蔡學飛指出，2026年行業出現結構性上行拐點的可能性較大，但全面復蘇仍將呈現“漸進式、分層次”特徵，其中高端酒憑藉穩固的社交與禮贈屬性，有望隨宏觀預期改善率先實現價穩量增；次高端與地産酒則仍將經歷區域競爭與消費力修復的考驗，復蘇節奏相對滯後；大眾酒雖需求剛性較強，但競爭白熱化下更多是份額爭奪而非價格提升，可能是擠壓競爭的核心價格帶。
面對拐點機遇以及複雜多變的市場環境，蔡學飛建議，白酒企業應積極創新新渠道，開拓新場景，堅定強化高端産品價值與品牌文化敘事，穩固核心消費群；同時通過研發輕口味、年輕化及新零售産品滲透佔位新細分市場，並借助數字化工具實現渠道精細化管控與消費者直連，發展酒莊等場景體驗模式，採用跨界、聯名、合營等方式開拓新的消費圈層，從而在存量競爭中提升份額，在增量市場中構建新增長曲線。
中國酒業獨立評論人、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青判斷，2026年白酒行業有望迎來弱復蘇態勢，二季度行業將逐步企穩。從價格帶修復順序來看，大眾帶（50-300 元）憑藉需求剛性與最低庫存優勢，將在 2026 年春節率先企穩並實現10%以上的擴容，高端帶（800元以上）則依託茅&、五糧液的控量保價策略，震蕩築底並緩慢修復，而次高端（300-800元）因庫存最高、價格倒挂最嚴重，修復進程將滯後至2028年。
肖竹青對新華網&&，對於中小酒企而言，生存突破點主要集中在三方面：一是發揮區域優勢，深耕根據地市場，綁定婚宴、壽宴等剛需場景，打造 “場景隱形冠軍”；二是切入低度、果味、小瓶等潮飲細分賽道，借助即時零售實現 “小單品快反”；三是主動尋求與頭部企業合作，通過被並購或産能託管的方式，分享龍頭讓渡的OEM/ODM訂單，成為“産能配套供應商”。
結語：調整中孕育希望，變革中開啟新篇
2025年，白酒行業在深度調整中走過了不平凡的一年。業績分化、渠道重構、産品創新、亂象整治，每一個關鍵詞都折射出行業轉型的陣痛與決心。行業摒棄了過去的浮躁與泡沫，回歸到消費本質與品質競爭的核心，直面消費理性化、渠道扁平化、競爭白熱化的新常態，産品創新與數字化轉型成為破局的關鍵，新的增長機遇與發展動能正在孕育。
展望2026年，頭部酒企的集中度將進一步提升，行業競爭將從價格戰轉向品質戰、品牌戰；渠道將更加扁平化、數字化，即時零售與直營渠道的佔比將持續提升；産品將更加適配消費需求，年輕化、健康化、個性化成為創新方向。隨着消費需求的逐步復蘇、企業創新的持續深化、消費環境的不斷優化，白酒行業將在2026年迎來新的發展篇章，在高質量發展的道路上穩步前行。
