在浙江桐鄉經營一家女裝工廠的傅楨哲，收藏了兩百多只LABUBU潮玩。
桐鄉市濮院鎮以羊毛衫聞名，面對現成的橫機、套口機、縫紉機和原料，去年5月，她隨手做出了一件只有幾厘米長的LABUBU白毛衣。
本是玩票，卻撞上了風口。一位做外貿生意的朋友看到了她朋友圈裏的照片，“逼”她趕緊出娃衣大貨。在潮玩圈，人們常把LABUBU等潮玩形象親切地稱為“娃”，而為它們精心製作的服裝和配件，則被稱為“娃衣”。
“去年8月最忙的時候，工廠一天能出3000套娃衣，縫紉機真的要踩冒煙了。”傅楨哲提到，當時在北美，一套精品娃衣（通常包括配飾、服裝、鞋子）最高賣到約2000元人民幣。
如今，傅楨哲的工廠雖然不再生産娃衣，但2025年夏天那場轟轟烈烈的潮玩消費熱潮，連同那些小塊衣料一起，被縫進了很多人的記憶裏。
在浙江桐鄉經營一家女裝工廠的傅楨哲，收藏了兩百多只LABUBU潮玩。
桐鄉市濮院鎮以羊毛衫聞名，面對現成的橫機、套口機、縫紉機和原料，去年5月，她隨手做出了一件只有幾厘米長的LABUBU白毛衣。
本是玩票，卻撞上了風口。一位做外貿生意的朋友看到了她朋友圈裏的照片，“逼”她趕緊出娃衣大貨。在潮玩圈，人們常把LABUBU等潮玩形象親切地稱為“娃”，而為它們精心製作的服裝和配件，則被稱為“娃衣”。
“去年8月最忙的時候，工廠一天能出3000套娃衣，縫紉機真的要踩冒煙了。”傅楨哲提到，當時在北美，一套精品娃衣（通常包括配飾、服裝、鞋子）最高賣到約2000元人民幣。
如今，傅楨哲的工廠雖然不再生産娃衣，但2025年夏天那場轟轟烈烈的潮玩消費熱潮，連同那些小塊衣料一起，被縫進了很多人的記憶裏。
傅楨哲的一部分娃衣作品和她的LABUBU 圖/受訪者提供
人類需要娃，娃需要衣服
在這場狂歡中，有人負責踩縫紉機，也有人選擇定義“什麼是美”。
美術藝考出身、有着多年廣告從業經歷的程玲，在離職期間萌生了做“娃衣搭配師”的想法。彼時是2025年3月，LABUBU即將在國內迎來熱度的引爆。
她不知疲倦地跑市場選品。在她的娃衣網店“MUMUZITOY”裏，她像一個嚴格的時尚主編，懂得用美拉德色系呼應秋天的氛圍，也用老錢風包裝一套普通的針織套裝。
“娃是玩家自我的心靈投射，娃衣則可以讓這個表達更加完整。”程玲這樣解釋自己的工作。
程玲搭配的娃衣 圖/受訪者提供
北京的小晚，正是她的目標客戶之一。小晚逐漸集齊了這兩年市面上流通的所有LABUBU基礎系列。從小就熱愛芭比娃娃換裝的她，買娃和買娃衣，幾乎是同一時間發生。
“比如一二三代的搪膠毛絨LABUBU出廠時都是‘光溜溜’的，看著總覺得有點冷，非常適合穿衣服。”小晚説道，“而且市面上的LABUBU娃衣店越來越多，給了我很大的選擇空間。”
娃衣市場的價格體系豐儉由人，從低至十幾元的跑量款，到三五十元的品質款，再到百元以上的精裝款，應有盡有。
但令小晚印象深刻的是一家定制店，一雙LABUBU穿的超小運動鞋要兩百多塊錢，甚至超過一雙童鞋以及成人運動鞋的市場價。
娃衣也需要審美門檻，小晚通常會直接抄作業，打包買走賣家搭配好的一整套衣服。無數像她這樣追求一步到位的消費者，撐起了“程玲們”的生意。
小晚身着娃衣的娃 圖/受訪者提供
但程玲創業首年的賬本並不樂觀。巴掌大的一件娃衣，均價約三十元，按比例遠貴於人類服裝，但刨去各類費用和摸索市場交的“學費”，一年下來她只是做到了收支平衡。
即便如此，她也沒有過離場的念頭，只是不再依靠對情緒價值的直覺式肯定，轉而死磕ROI（投資回報率），砍掉無效SKU（最小存貨單位）。
17厘米的天花板
2025年8月，身處深圳的程玲正在計算如何提高ROI時，一千多公里外的浙江，人和機器都在快速運轉，試圖追趕LABUBU的海外速度。
時值女裝羊絨衫淡季，工人、設備、原料都是現成的，傅楨哲笑稱做娃衣是“變廢為寶”，唯一備受折磨的就是包括自己在內的幾個人。
娃的主流身高是17厘米，因而紡織橫機織出的織片極小，操作時人甚至要“蹲到機器底下”才能看清。
傅楨哲對給一款夾克上鉚釘的經歷記憶猶新。“比米粒還小，不僅費時費力，還費眼。”她感嘆道，“而且到手的利潤也有限，一套只賺三五塊錢。”
本就是無心插柳做娃衣的她在做完手頭的大單後，很快就看清了這個生意的底色：它太依賴“宿主”了。
曾擁有一家嬰童裝工廠的聾人主播“井井”井曦葵也認同這一點。
玩偶的身體比例經過藝術誇張，不能照搬傳統打版製作經驗，更多要依靠手工製作；且娃衣比嬰童裝更小，帶來的操作難度會令出活兒效率變低，“從零開始做的話，拿計件工資的熟練工人可能不會太樂意。”井曦葵&&。
一旦 LABUBU 的熱度稍有波動，訂單量下降，這種吃力不討好的生産線就會瞬間失去維持的動力。
事實也的確如此。不過兩三個月，LABUBU在國內二手市場的價格持續回落，外貿訂單也不再像雪片般飛來。傅楨哲果斷收手，將重心移回了女裝主業。
而在湖州，“00後廠二代”小季感受到了更複雜的溫差。
作為2019年就入坑的LABUBU資深粉絲，小季利用起母親計劃退休的服裝加工廠資源，拉起了一支由半退休阿姨組成的慢工隊。
2025年6月生意最好的時候，他的“季不住娃衣”工作室一天流水能有幾萬元，他時常陪着工廠的阿姨一起加班到半夜；而半年後，這個數字更多是在千元左右。
“我對潮玩還是有預期的，但娃衣相對小眾，不會設想太大的前景。”家裏有一面墻那麼多LABUBU的小季對自己的兼職創業看得挺淡，“就當是給阿姨們找點事幹。”
無論是偶然入局的傅楨哲，還是仍在堅持的小季，他們的經歷似乎都在證明：娃衣這門生意，更適合小而美的作坊式生存，而非大規模的工業化投入。
但如果將目光投向更深處的産業帶，會發現這個結論或許下得過早。
還有兩家年營收數千萬甚至過億的製衣大廠，也早就盯上了這股熱浪。與小作坊被動的快進快出不同，面對同樣的“利薄”與“費人”，它們打的似乎是完全不同的另一副算盤。
醉翁之意不在“衣”
如果説傅楨哲和小季代表了娃衣生意的顯性邏輯，即通過售賣産品賺取差價，那麼有人則在玩一套更複雜的隱性邏輯。
在海寧皮革城的門店裏，胡鳴一穿着一身傳統絲綢服裝，就連鞋面也是用非遺級別面料製成的。
他是海寧市錢數紡織科技有限公司總經理，這位“70後”的祖輩與父輩都在絲綢廠度過一生，而在銀行工作了快20年後，胡鳴一也血脈覺醒般地在2017年迎頭衝入絲綢紡織産業，開了一家高端絲綢面料廠。
胡鳴一在過去幾年做了一件極其燒錢的事：投入上千萬元研發和更新設備，只為提升“羅”這種古代宮廷面料的織造效率。
而在2025年，他又做了一個讓同行看不懂的決定：用自家的王炸面料——價格是普通面料十倍甚至幾十倍的宋錦和羅，給LABUBU做衣服。
“這樣一件娃衣單面料成本就近20塊。”説這話時，胡鳴一的手里正拿着一隻身着宋錦小裙子的LABUBU。
從去年4月着手做娃衣以來，公司累計出貨近萬件，總銷售額超過50萬元。不過，相比公司過去一年絲綢面料高達4000萬元的産值，娃衣的收益幾乎微不足道。
在這位老金融人的眼裏，小則不足20厘米、大則半人高的玩偶遠不只是玩具，而是一個性價比超高的移動廣告位。
傳統非遺絲綢面料離很多人特別是年輕人太遠，一件高定服裝價格動輒上萬元，但穿在LABUBU身上就一下子拉近了距離。
胡鳴一手持新中式LABUBU
他的這招“醉翁之意不在酒”奏效了。
賣娃衣不過賺點手工費，但他挂在包上的新中式LABUBU開始經常被朋友“搶走”，也有越來越多年輕人開始對宋錦這類傳統面料有了興趣，更有兩個客戶順藤摸瓜找上門來，簽下了兩個百萬級別大單。
在他手裏，娃衣完成了從商品到媒介的躍遷——它不負責賺錢，負責破圈。
而就在幾十公里外，桐鄉嘉裕時裝有限公司文創部經理沈悅也在用另一種方式解構這門生意。
在傳統服裝製造業普遍面臨增長天花板的行業大背景下，這家成立超20年、年産值過億元的服裝企業選擇主動擁抱變化，成立文創部，在主業之外主動探索新的業務版圖，尋找年輕化切口。
機械化車間無法處理娃衣這類非標品，沈悅牽頭的文創部轉而組建了一個四五十人的靈活手工業者網絡，成員多為兼職的寶媽。部門負責提供設計和線材，寶媽們則利用閒暇時間在家手工鉤織。
無論是胡鳴一的廣告策略，還是沈悅的組織實驗，製衣大廠的入局已然改變了這場游戲的性質。而當娃的熱度回歸正常，利潤不足為奇的娃衣生意已經進入淘汰賽，依然在場的行業巨頭手持娃衣這張年輕的名片，開始走向情緒消費更為廣闊的區域。
流水的娃，鐵打的生意
小晚已經有一陣子沒有買LABUBU和配套娃衣了，因為她又喜歡上了新的“寶貝”——泡泡瑪特的新頂流IP星星人。
在海寧，胡鳴一和設計師正商量着，除了手頭這批新春馬年玩偶和客戶定制的棉花娃娃娃衣，新接的IP娃衣設計也要啟動了。
前幾天他還琢磨着，抽空開發幾件Jellycat毛絨玩具穿的新中式娃衣。
相比外界對潮玩市場的態度，胡鳴一遠比其他人樂觀。“沒有娃娃，誰買衣服？”胡鳴一説，當LABUBU等熱門IP不再“高貴”，隨時可買的時候，消費市場才更加健康。娃的總體保有量提高，意味着娃衣的基本盤更大了。
更何況，他對於娃的認知範圍一直在擴大。養了好幾隻狗的他也在着手跳出玩具圈、進入寵物圈，“玩具和小狗都可以安慰人心，給我帶來的宣傳效果也是一樣的”。
已經搬回長沙的程玲也不再滿足於只做娃衣的搭配師和中間商。
挺過危機的她，正着手洽談IP授權業務。她依然篤定，娃衣是她學習為情緒定價的第一課，而這套邏輯在整個文創乃至情緒消費賽道裏都通用。
就連官方也在順應甚至主動加入這種變化。
52TOYS品牌公關總監劉海星提到，公司新近推出LITTLE BUNS“融化在一起”系列毛絨時，就同步推出了“巧克力廚師”娃衣。
在她看來，娃衣給了玩家進一步豐富自我表達的機會，更像是潮玩生命力的延伸。
身着“巧克力廚師”娃衣的LITTLE BUNS 圖/受訪者提供
浙江是我國紡織大省，也是娃衣大戰的前線之一，浙江省羊毛衫協會會長吳炳明從自己的角度一直觀察和審視這場迷你服裝戰役。
“LABUBU娃衣的熱潮只是一個極小規模的個案，但它再次證明了中國製造驚人的快速反應能力。”
吳炳明甚至比身處局中的傅楨哲更早地意識到，她“做著玩”的娃衣，是服裝産業迫切需要的小而精的創新，而娃衣所代表的情緒價值，以及更廣闊的寵物服裝市場，將成為未來産業發展的重要增量。
2026年的春天還沒有到，全國各地的工廠即將迎來春節停工，也是賣家們年終衝刺的時刻。
小季趁熱推出了LABUBU新春中式套裝；程玲也在她已註冊了“MUMUZITOY”商標的娃衣店裏上新了“哭娃”CRYBABY的新年裝扮，還有Zsiga人偶可穿的舞獅造型娃衣。
曾為LABUBU踩響的縫紉機將會暫時停下，等待下一個未知的爆款出現。（記者：梁婷婷）
