近日，半畝花田母公司山東花物堂化粧品股份有限公司向港交所遞交上市申請，中信證券為獨家保薦人。從披露的數據來看，半畝花田營收、凈利潤呈現雙增長態勢。值得注意的是，翻看招股書可以發現，半畝花田亮眼的業績背後是持續增長的營銷費用。回看國貨美粧市場發展，加大營銷吸引流量從而提振銷量是一條被驗證過的成功之路，但站在當下，國産美粧市場競爭的焦點已經轉向研發和創新，半畝花田也需要根據行業發展及時調整自身發展戰略。

業績連年增長

半畝花田的上市計劃似乎早有布局。國家企業信用信息公示系統顯示，2025年12月12日，半畝花田的母公司完成了一項“身份升級”。企業名稱從“山東花物堂生物科技有限公司”變更為“山東花物堂化粧品股份有限公司”。同時，遞表港交所前，半畝花田已於2026年1月完成了A輪、A+輪融資。其中，A輪融資由宿遷華泰、南京華泰、DiscounterSeedHK、青島茂達、溫州源飛翼展共計出資約1.1億元；A+輪融資由上海房角石出資約499.99萬元，該公司由林清軒創始人孫來春及孫福春分別擁有97.5%、2.5%的股權。

在美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎看來，目前國貨美粧個護企業的上市，是企業和品牌發展的一個階段性里程碑。尋求資本市場上市，更是企業獲得可持續發展的一個關鍵目標和競爭力。上市後，籌集的資金能夠更好地助力企業和品牌加大投資，包括科研開發、營銷組織等。

就上市相關問題，北京商報記者對半畝花田進行採訪，截至目前未收到回復。

半畝花田産品覆蓋身體護理、發部洗護及面部洗護三大領域。據弗若斯特沙利文的資料，以2024年零售額計，半畝花田是身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯的國貨第一品牌。在身體護理賽道，半畝花田更躋身中國前十大身體護理品牌（包含國貨及國際品牌），且在2022年至2024年間，在前十大品牌中增速最高，這也充分展現了其強勁的市場競爭力。

根據招股書披露的數據，半畝花田2023年營業收入為11.99億元，2024年營業收入增至14.99億元，同比增長25%。截至2025年9月30日止九個月，半畝花田營收進一步增長至18.95億元，較2024年同期的10.72億元增長76.7%。在凈利潤方面，半畝花田披露稱：“公司經調整凈利潤（非國際財務報告準則指標）從2023年的2370萬元增長249.4%至2024年的8280萬元，2025年前九個月更是達到1.48億元，較2024年同期的4970萬元增長197.2%。”

2025年月均營銷費用近一億元

半畝花田成立於2010年。這一年，該品牌創始人亓雲吉在山東平陰“玫瑰之鄉”的啟蒙下，推出了首款玫瑰純露，入駐天貓，開啟了電商之路。起步之初的半畝花田像大多數國貨美粧品牌一樣走過了一段籍籍無名的時光。在這段時光中，半畝花田也在不斷積蓄着自己的力量。如在2014年，半畝花田建立了高標準研發室，並在此年推出了40餘款新品，同時完成了電商運營體系的標準建設。2018年，半畝花田在上海和廣州設立了辦事處，啟動了全國市場的布局與供應鏈的優化，為未來的規模化發展打下了堅實基礎。2019年，半畝花田才真正迎來了自己的爆發期。

2019年，半畝花田在北京成立了分公司，強化了品牌建設，開始營銷造勢，簽約了首位明星代言人關曉彤。同年，品牌銷售額突破了10億元，成功躋身天貓億元俱樂部。隨後的2020年，半畝花田乘勝追擊，合作鞠婧祎擔任品牌大使進一步擴大了品牌影響力。同時還簽約知名偶像演員楊洋代言身體護理系列。2023年，品牌迎來了高光時刻，倍潤身體乳和磨砂膏在天貓6·18品類中登頂，同時榮獲CiE美粧大賞年度最受歡迎個護品牌等榮譽。從其披露的業績數據來看，這一年半畝花田營收達到了12億元。2024年，半畝花田簽迪麗熱巴為其身體乳和手霜的全球代言人。2025年開年，孫穎莎成為半畝花田洗護髮全球代言人，新品“香蓬瓶”1小時破3000萬GMV。

伴隨品牌影響力不斷擴大的是半畝花田持續走高的營銷費用。根據招股書數據，截至2024年9月30日和截至2025年9月30日，半畝花田的銷售及營銷開支分別為5億元、8.96億元，佔收入的比重分別為46.6%、47.3%。2025年前三季度半畝花田的營銷費用月均幾乎接近1億元。

不可否認，半畝花田的投入得到了相應回報。除了業績的快速增長外，其線上渠道也全面開花。根據招股書數據，半畝花田積極布局小紅書、抖音等電商平台銷售，2023年、2024年及截至2024年9月30日及2025年9月30日止九個月，公司來自線上渠道的銷售收入分別為10.27億元、11.37億元、8.07億元和14.45億元，佔公司同期總收入的85.7%、75.9%、75.3%和76.3%。

研發費用佔比下滑

半畝花田斥資營銷打開品牌知名度的做法並不新鮮。從整個國貨美粧發展的路徑來看，半畝花田的崛起和當下大多數國貨美粧有着相似的軌跡。2019年前後，恰逢國潮崛起的時代，國貨美粧紛紛在這兩年迅速搶佔市場。通過高額營銷投入，完成前期的積累，如花西子、完美日記、珀萊雅等。

但立足當下，國貨美粧正面臨着激烈的市場競爭，各品牌也都在由重營銷向重研發創新轉型。值得注意的是，半畝花田的研發費用佔比卻呈現下滑趨勢。根據招股書數據，與不斷增長的營銷費用相反，半畝花田2024年前三季度、2025年前三季度研發費用佔比降幅明顯，分別為2234.8萬元、2813.8萬元，佔收入比重分別為2.1%、1.5%。

在白雲虎看來，對於半畝花田或者更多的國貨美粧企業和品牌而言，上市僅僅是一個階段性目標和成功，但能否通過上市獲得更具競爭力的發展，還需要具備除融資之外的能力。

半畝花田也在招股書中披露稱：“行業競爭白熱化是首要挑戰。皮膚及個人護理市場高度分散，國際品牌憑藉全球知名度和雄厚營銷資源佔據優勢，本土品牌也在快速崛起。公司不僅需要應對現有品牌的競爭，還需防範新興企業對成功産品模式的快速複製。同時，消費者偏好受社交媒體、KOL推薦等因素影響變化迅速，若未能及時預判趨勢，可能導致市場份額流失。”

近兩年，半畝花田也在有意識地加大研發方面的投入。據了解，近兩年，半畝花田分別在上海、濟南、廣州三地建立了研發中心，形成了覆蓋基礎研究、應用開發與功效驗證的全鏈條創新網絡，擁有131項專利技術積累。（記者 張君花）