近日，美粧零售連鎖品牌萬寧宣布將關閉中國內地線下所有門店，線上相關官方旗艦店也相繼關閉。同時，萬寧方面&&，之後將重點放在線上跨境電商渠道。萬寧關閉線下門店不是個例。今年6月，另一家美粧零售連鎖品牌莎莎國際宣布關閉中國內地所有線下門店，將重心放在線上。不論是萬寧還是莎莎國際，都是較早布局中國內地市場的香港美粧零售品牌，隨着電商以及新興美粧集合店的不斷發展，賣場式線下模式難以滿足當下消費者需求，而這也被認為是美粧集合店關閉的重要原因之一。

撤出線下市場，部分商品5折出售

根據萬寧官方網站的信息，其內地市場線下門店最後營業日為2026年1月15日，之後將正式停止運營。線上萬寧官方商城（小程序）將於2025年12月28日24時停止運營，而天貓旗艦店、京東旗艦店、天貓保健品專營店則將在12月26日停止運營。

萬寧自2004年進入中國內地市場，官網資料顯示，萬寧作為香港最大型的健與美産品連鎖店，擁有超320間分店遍佈港澳，同時中國內地也有超120間分店。

北京商報記者了解到，早在2020年左右，萬寧就經歷過“線下大撤退”。例如在北京市場，合生匯萬寧、樂成中心萬寧、銀泰中心萬寧、王府中環萬寧4家門店都被關閉。目前，深圳仍在運營的萬寧線下門店僅剩2家，分別為萬寧福田深業上城店及萬寧海航城店。萬寧福田深業上城店銷售人員&&，門店將在年底關閉，現在部分商品5折出售。萬寧海航城店目前多産品缺貨且不會再上新，大部分産品5折銷售。

就關店相關問題，北京商報記者對萬寧進行採訪，但截至發稿未收到回復。

萬寧在公告中提及：“內地市場啟動戰略重置，旨在積極響應消費者行為變化及個人健康與美容需求增長的趨勢，致力於打造健康美容零售新格局。作為轉型的一部分，萬寧將憑藉值得信賴的品牌及區域網絡，通過重置線上平台，為消費者提供來自中國香港及東南亞的優質健康美容産品。”

這意味着之後萬寧在中國內地市場的布局將以線上模式為主。根據萬寧官方披露的信息，其之後布局的線上渠道包括萬寧跨境官方商城（微信小程序）、萬寧跨境拼多多旗艦店、萬寧跨境天貓旗艦店、萬寧跨境拼多多醫藥店、萬寧跨境天貓醫藥店、萬寧跨境京東旗艦店。

數字化營銷滯後

萬寧的線下市場撤退不是個例。今年6月，莎莎國際宣布關閉中國內地所有線下門店。當時北京多家莎莎國際門店的銷售人員透露：“北京地區莎莎門店於6月24日前全部關閉。”而莎莎國際相關人士在接受北京商報記者採訪時證實了關閉內地線下所有門店的消息。

與萬寧後期將重點放在線上的模式如出一轍，莎莎國際同樣在關閉中國內地市場線下門店後選擇將重心放在線上渠道。莎莎國際方面曾&&，“集團中國內地線上銷售佔了80%，集團認為中國內地線上銷售會繼續成為主流，所以關閉了線下門店集中資源做線上業務，預計此舉對中國內地盈利有正面影響。集團並非徹底退出中國內地市場，線下關閉門店後，集團會考慮以批發形式和內地零售商合作，莎莎將專注提供更好的商品給消費者”。

在美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎看來，當時的萬寧等香港美粧對於消費用戶而言是有吸引力的，所以會在主流消費城市擁有一定的競爭力並有着不錯的業績表現。但隨着後來的發展，萬寧等品牌的平價零售商特點在中國內地市場發展空間越來越小，尤其是在線上渠道蓬勃發展之際，其線下競爭力逐漸下滑。據了解，2015年萬寧才布局了線上市場。

“消費者需求變化迅速，但香港美粧品牌零售因為品牌形象老化、産品創新乏力等原因，已經落後於消費者需求，出現疲態也是必然。同時，香港美粧品牌零售普遍以線下開店模式為主，在數字化營銷和服務領域轉型緩慢，落後於內地新興品牌發展，導致品牌發展受限最後不得不關閉線下門店。”要客研究院院長周婷分享出自己的觀點。

新興美粧零售受追捧

相較這些傳統美粧零售商的落寞，近年來迅速發展起來的新興美粧零售商是另一番場景。如專攻大牌小樣市場的話梅、被稱為網紅彩粧零售商的調色師。相較傳統美粧零售商的大而全，這些新興美粧零售商憑藉與多潮牌合作以及精細布局細分領域吸引不少消費者。根據公開數據，調色師目前開出了超100家門店，話梅也因為大牌小樣的概念成為年輕消費者追捧的對象。

此外，像長期布局美粧零售的屈臣氏、絲芙蘭等早在中國內地市場佔據一定的體量，也在通過不斷改革調整適應當下消費者需求和市場競爭變化。如絲芙蘭引入平價彩粧。近期，絲芙蘭宣布引入彩粧品牌三資堂，以期強化與本土消費者的情感聯結。從三資堂旗艦店來看，其大部分産品售價在百元以下。而屈臣氏過去一年對管理層進行大換血，並提出幕後店策略，砍掉部分自有品牌，對門店模式進行調整等。

相較於這些品牌，萬寧等美粧集合店似乎已經很難滿足消費者需求。在社交平台，有不少網友&&，萬寧的體驗更像是一個便利店，反觀話梅、調色師等新興美粧集合店，為消費者創造了一個更注重空間感、體驗感、打卡交流的生活方式場地。

周婷&&，隨着平台化使信息越來越透明，客戶購買渠道越來越豐富和通暢，特別是跨境電商和代購，能讓客戶足不出戶直接面對全球美粧優質品牌和供應商，以線下開店為主要發展模式的這些美粧集合店受到衝擊也是必然。“美粧集合店唯一出路就是基於高端化發展，將零售為主的商業模式轉變為以服務為主的商業模式，在日化線和專業線融合中實現破局和發展。”周婷補充道。（記者 張君花）