郎園Station舉辦的北京烤肉節。記者 程功攝
巨大的多巴胺配色招牌是吸引消費者的秘訣。通訊員 王嘉樾攝
實地探訪
商戶齊聚，游人扎堆
京城掀起主題市集熱
香山秋日市集、CBD穀子市集、“雙手做工”生活集……金秋周末，京城大型創意市集輪番登場。跟傳統大集不同，創意市集往往開在商圈、公園或廣場上，聚焦某個主題，成為市民消費新空間和游客了解一座城市的窗口。
前不久，朝陽公園南門的禮花廣場上，咖啡療愈派對開張了，現場來了150余家獨立咖啡及餐飲品牌，游客頂着寒風逛得不亦樂乎。“今天霜降，喝一杯西瓜奶糖特調，特有幸福感。”一位游客捧着咖啡聽主理人孫落地介紹——所有咖啡豆都是店裏自烘的，配有西瓜、水蜜桃等多種發酵風味。
這裡還有很多可愛又奇怪的美食，比如可以吃的曲奇咖啡杯、冬季限定黃油巴斯克拿鐵、和牛三明治等，都賣得不錯。
市集為什麼火爆？“這跟城市治理思路轉變和政策支持有關。”中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪認為，更根本的原因是，市集這一業態能夠從空間營造、文化營造等不同維度，搭建具有吸引力的消費場景系統。
從前，三五好友相聚往往選擇去商場，隨着“盒子”商業的吸引力下降，市集成了他們相聚的新空間。一位麵包房主理人告訴記者，今年他先後參加了煎餅節、碳水節和麵包節，幾乎每次都能碰到三四十位熟面孔。
一個好市集能幫攤主打響品牌。灼木熏房開在大運河畔的城市綠心森林公園，今年5月首次在市集上出攤。“那是個面向外國人的市集。我們賣得一般，還挺羨慕旁邊排長隊的商戶。”老闆王焦告訴記者，沒想到的是，市集結束後，位於城市綠心森林公園的實體店迎來了客流增長，“那幾個月，外籍顧客明顯多了”。
在國外，荷蘭Markthal市場被譽為“最美菜市場”，集合了文藝空間、生活市集、展覽空間、創意工作室等，年均吸引參觀游客450萬到700萬人次。如今京城興起“市集熱”，商戶們期待，可以培育出一批特色鮮明、競爭力強的標杆市集品牌。
深度觀察
好市集該是什麼樣
各種新穎市集遍地開花的同時，也面臨着同質化等困境。記者近日走訪了精釀啤酒節、烤肉節、奧園國際碳水嘉年華、北京鄉村烘焙節等，看看一個好的市集該是什麼樣子。
年輕人帶着寵物打卡市集。記者 程功攝
探索1
商品：研製爆品避免撞款
傍晚，奧園國際碳水嘉年華人流如織。湖南飯店的攤位上，戴着廚師帽的大師傅操着湖南話，正忙不迭地燙粉，食客們圍攏過來，接過小碗就埋頭嗦粉。
“駐京辦的美食太地道了。”一位顧客告訴記者，她剛剛還吃了四川飯店的小酥肉，椒麻味十足。
記者發現，碳水嘉年華的上百家攤位冷熱不均。駐京辦、星級酒店的攤位最受歡迎，飛餅攤位前排起長隊，很多人想現場看印度小哥的表演。煎豆腐、烤肉串和章魚小丸子等，買賬的人不多，顯得有些冷清。
同一家市集裏，有令人耳目一新的攤位，也有千篇一律的美食小吃。市集和市集之間也是如此，如果缺乏鮮明主題和調性，很容易遭遇同質化的困境。
其中，手作市集就是同質化的重災區。很多攤位都做了國潮風裝飾，賣的大多是珍珠飾品、國風髮簪、水晶手串，根本搞不清是主理人手作還是從義烏拿的貨。市民楊盈告訴記者，她有一回看到市集上在賣宋錦發卡，絨布盒裏的發卡散發着溫潤光澤，她看中了一枚綠色的，幾番講價後花68元買下，還連誇攤主手巧。可緊接着就發現，賣宋錦發卡的還有兩家，相似款式只要30元。
要避免同質化，一方面，主辦方招商時就要注意商戶不能太過同質化，另一方面，商戶也要努力打造爆品。這幾年，二八醬漢堡、酸湯肥牛味恰巴塔都成了市集的火爆單品，看似不相干的混搭似乎有魔力，會迅速出圈。
麵包節上，烤肉店老闆王焦曾經和朋友做過聯名的嘗試。他家的牛胸肉夾在朋友做的香蔥酸麵包裏，一天居然賣了上百個。有了那次的成功經驗，他特意為今年的北京烤肉節開發了限定單品——老北京豬肉卷。
“我們店裏有幾個經典的烤肉品類，包括牛胸肉、豬肋排、手撕豬肉等，拆散的肉放在拼盤裏，吃起來不帶勁。”王焦説，他特意把烤肉開發成小的主食品類。就拿老北京豬肉卷來説，濃郁醬汁碰撞肉香，賣得很不錯。
探索2
攤位：“主理人”打造個人魅力
一個攤位想要賺錢，需要天時地利人和。天時，就是季節和天氣；地利，是市集的位置；人和，則是攤主有沒有魅力，會不會帶氛圍。
23歲的小雨大學剛畢業，幾乎每個周末，她都要跟朋友約着一起逛市集。“網上什麼都能買到，可是買不到氛圍感和煙火氣。我們逛市集不光是買買買，更想一起度過一段美好時光。”小雨告訴記者，她最喜歡的是珠市口附近的一處手賬市集，還跟很多攤主成了“同好”，跟着他們學排版、拼貼。
攤主是“主理人”，而不是銷售員。從這個角度上來講，E人（性格偏外向）比I人（性格偏內斂）更適合當攤主。
今年5月，王焦頭一次進入市集，該怎麼做廣告牌、租用什麼設備，全都是摸着石頭過河；夏末秋初，他又接受了北京烤肉節的邀約，一回生二回熟，這次就松弛多了，他第一時間發了個朋友圈：“來郎園一起吃肉吧！”
他在攤位上特意開闢了一小塊地方，貼着精緻可愛的烤肉冰箱貼。記者採訪時碰到一對情侶，他們駐足端詳冰箱貼，當得知這是買烤肉的贈品時，兩人有些失落——他們已經吃飽了，不想再消費了。“如果特別喜歡，可以挑一枚，我送您。”王焦説。
大方的贈予讓男孩很驚喜，還加了微信説下次去店裏吃烤肉。熱情、愛聊天，但又不失分寸的老闆，一次市集就能新加上百個好友。
攤位的佈置也很重要。一位攤主告訴記者，凡是招牌特別小的，往往都是新手，“字要大，多巴胺配色，讓人一眼看到，就成功了三成”。
探索3
主辦方：修煉專業共創能力
很多人認為攤主會賺得盆滿缽滿，其實大多攤主都有賠錢的經歷。依附於商業體、景區的市集，經常淪為暖場子的工具。去年，南四環附近的一家商場開業，要在中庭開市集。老闆梅放進場後才發現，場地搭建和宣發都太粗糙了，“很明顯，市集只是陪襯，主要目的是給新商場暖場。”他白白浪費了兩天時間，幾千元攤位費也都賠了進去。
近幾年，各種市集層出不窮，幾個人攢一個局，就湊攤子開張，在商戶篩選、場景搭建、運營宣發等環節都不夠專業。
梅放曾在一家世界500強企業做管理，後來自己創業做肉類食材供應鏈。去年，他開始頻繁進市集做生意，一來為消化庫存，二來也可以了解終端消費者的口味。起初，他接受了一家夜市的邀請，但很快發現路子不對。“餐飲行業的門檻低，只需要員工有健康證，經營許可裏有熱食加工這一項，就能出攤。”他告訴記者，那次的市集定位不準確，草&班子和精緻餐飲混在一起，有人連冰箱都不帶，食材一放就是大半天，“客單價普遍低，像我這種成本高的西餐品類很難賣。”幾次碰壁後，他漸漸摸出門道，哪個主辦方靠譜、哪個純圈錢，他心裏也有了數。
郎園Station的咖啡節、烤肉節、圖書市集都很有名氣。“我們不做簡單的場地租賃，而是希望跟運營方、攤主做共創。”郎園的品牌負責人曹曦告訴記者，多次嘗試後發現，垂類市集更受青睞，比如，雞尾酒節、威士忌節肯定比泛泛的美酒節更吸引人；“一帶一路”國際美食節在今年改為烤肉節，更易傳播，類別也更精準。
探索4
調性：“在地”是市集的靈魂
市集自古是居民集中進行商品交換活動的場所，如今，創意市集成為城市商業中不可或缺的一部分。
前不久，北京鄉村烘焙市集在唐大莊村開幕。烘焙的概念源自西方，看似和北京鄉村不搭界，但逛逛就會發現，這是個充滿本地鄉土氣息，同時承載着現代生活方式的有趣活動。
市集集結了20余家鄉村烘焙主理人，他們有的開村咖、烘焙店，有的是農場主、民宿老闆，都帶來了自家製作的貝果、窯烤比薩、歐包。“麵包25元一個，小麥是自己種的，中國科學院大學何教授研發的好品種，一點兒添加劑都沒擱！”吆喝的是國科大博士農場負責人李福利。他熱情地向顧客介紹，還邀請他們去農場採蔬果、品麵包。
西方面點注入北京鄉村特色，因此有了獨特的魅力。曼宿花間咖啡館開在密雲山裏，記者見到主理人張新時，她正裹着羊毛披肩烤比薩。頭一次參加市集，她低估了大家的熱情，帶來的40個麵糰才半天就只剩3個了。
最受歡迎的是黑松露蘑菇比薩。起初，食材都是在農貿市場採購的，但張新更希望把當地特色融進去。“我們村有一大片松林，地上落了厚厚的松針，野蘑菇長得很好。”她請來農業專家作指導，學習分辨和烹飪野蘑菇。現在，比薩用的蘑菇是自己摘的，木柴也是當地的蘋果木，很受歡迎。
市集的商品不再只是簡單的陳列，而是文化、創意與生活方式的呈現。只有市集和當地的生態、文化形成良好互動，才能融入城市肌理，擁有長久的生命力。（記者 朱松梅）
