喜馬拉雅山上放煙花，做戶外的始祖鳥踩了“戶外人”的雷區。9月21日，就在西藏喜馬拉雅山脈燃放煙花一事，始祖鳥和藝術家蔡國強先後發表道歉聲明並承諾配合相關部門、機構進行補救恢復。

雖然雙方均已發布道歉聲明，但關於始祖鳥的討論還在發酵，有不少消費者對始祖鳥作為專業戶外品牌在環境保護方面産生了質疑。在始祖鳥官方網站的品牌故事中，始祖鳥提及“植根於高山的專業戶外品牌……品牌着眼長遠的設計，通過産品理念、負責任的製造以及社區參與，對可持續發展進行長遠考慮……我們不僅需要考慮打造卓越産品的近期目標，還需要考慮我們對人類和地球的影響”。

在近兩年，這種戶外環保和可持續的品牌故事似乎正在弱化，始祖鳥頻繁與“中産標配”“老錢風”等標籤捆綁營銷。甚至有消費者認為，相較品牌的專業性，始祖鳥在高端時尚、“運奢”等領域的營銷更深入人心。此次煙花事件的發生，或許也是對始祖鳥的一種警示——專業戶外裝備品牌需要回頭看看戶外的初衷了。

官方通報，雙方道歉

9月21日凌晨2點，針對始祖鳥聯手蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈燃放煙花一事，“雲端珠峰”發布情報稱：“9月20日，《蔡國強：升龍》煙花秀視頻在網絡發布後，引發網民關注。日喀則市委、市政府高度重視，已成立調查組第一時間趕赴現場核查，後續將根據核查結果依法依規處理。”

隨後在9月21日上午7點，始祖鳥在官方微博發布致歉信稱：“我們衷心感謝大家對青藏高原生態環境的關切與監督，並誠懇接受所有的批評和建議。大家的守護，我們深表認同與尊重。在此，向各位表達最真摯的歉意。”同時，始祖鳥&&將在政府部門監管下，配合藝術家團隊對該項目全過程的環境生態影響進行覆核，邀請第三方專業環保機構，開展嚴謹而透明的評估工作。始祖鳥承諾，將依據評估結果與社會各界的反饋，展開及時有效的補救行動。同時，我們將加快推進既定的藏地環境保護計劃，並全力推動有助於當地文化發展的公益項目。

幾乎在同一時間，蔡國強也在短視頻&&發布説明進行致歉並稱：“接下來，我們將主動配合第三方機構及相關部門，就此事對自然生態造成的影響進行多方面的評估，並將以實際行動保護青藏高原生態環境。”

該輿論事件源於始祖鳥舉辦的一場品牌活動。9月19日下午，始祖鳥舉行第三季“向上致美”活動，在該活動中，始祖鳥與藝術家蔡國強在西藏江孜熱龍地區的喜馬拉雅山脈合作實施了煙花藝術項目“升龍”。七彩煙花在海拔5500米喜馬拉雅山脊上空騰空升起的畫面，通過社交媒體廣泛傳播。儘管品牌方&&，煙花為生物可降解煙花，但因高原地區生態環境相對脆弱，這一動作仍引起了許多網友的質疑。隨後在9月20日，“始祖鳥聯手蔡國強的煙花藝術引爭議”相關詞條衝上微博熱搜，截至目前閱讀量為1.3億人次。隨着輿論不斷發酵，除了消費者對於此次煙花活動破壞生態環境的質疑外，還有對於始祖鳥作為專業戶外品牌在環境保護方面的質疑。

就此次相關事件，北京商報記者對始祖鳥進行採訪，但截至發稿未收到回復。

在要客研究院院長周婷看來，此次始祖鳥在喜馬拉雅山脈燃放煙花，本質是品牌與“戶外保護”核心價值的嚴重背離，該事件可能成為其品牌創立以來最嚴峻的公關危機。若處理不當，不僅會消耗長期積累的用戶信任，更可能讓品牌從“戶外高端標杆”的定位上逐步走下神壇。

“品牌借助事件或話題營銷是常規路徑，也是快速出圈的有效方式，但‘有邊界、存敬畏’是底線。不觸碰文化共識、不突破道德底線、不違背品牌核心屬性，是所有營銷的前提。若為追求商業流量而忽視戶外品牌應有的生態責任，最終必將自食惡果，損害品牌根基。”周婷補充道。

踩中“戶外人”雷區

“無法想象這竟然是始祖鳥和蔡國強聯合推出的活動，我很喜歡始祖鳥也很愛看蔡國強的書和視頻，但此刻我是憤怒的。”始祖鳥忠實用戶小宇宙告訴北京商報記者，“作為戶外愛好者，我們有一個基本的原則，那就是‘LNT原則（Leave No Trace）無痕山林’。”據了解，該原則旨在最大限度地減少人類在自然環境中的影響，保護自然資源並提供可持續的戶外體驗。

在小宇宙看來，不是始祖鳥不知道高原生態的脆弱，也不是品牌不知道戶外的LNT原則，而是品牌方不在乎。

自稱“山野人”的霈霈則對北京商報記者&&，看到喜馬拉雅煙花的那瞬間無法接受。“每次背着包走進山野，踩過帶露的草、摸過粗糙的樹榦，都會反復提醒自己‘無痕’二字——這不是規矩，是對自然最基本的敬畏。”對於戶外運動愛好者霈霈來説，她無法相信

主辦方給出的“用了可降解材料、做了防護措施”説辭。“我們這些走山的人都懂，高原的土有多薄，一場雨就能衝散表層；野生動物對光和聲音有多敏感，可能一次驚擾，它們就再也不會回到這片棲息地。”最後，霈霈在朋友圈敲下了這樣一段話：“山野從不是秀場，每一步都該走得輕、走得穩。希望所有和自然相關的品牌都記得‘我們愛的是山本身，不是加在山上的噱頭’。”

一位不願具名的小紅書戶外博主nature（化名）選擇了與始祖鳥結束合作。在小紅書&&，nature有着超7萬的粉絲量，發布的內容也獲得超100萬的點讚與收藏。9月初，nature收到始祖鳥廣告合作的邀約，在nature看來，作為一個戶外旅行愛好者，始祖鳥的品牌定位與自己的內容較為契合。但煙花事件的發生，讓nature覺得始祖鳥的做法違背了戶外人的初衷。“這次合作我選擇放棄，這是我作為一個分享戶外自然的人最基本的堅持。”nature在社交&&寫下“我反復思考，自然從不需要人為的震撼，它本身就是最偉大的藝術，我想堅持的是用腳步去靠近它，而不是以任何可能傷害它的方式去‘表達’”，並決定結束與始祖鳥的合作。

始祖鳥是從攀岩裝備起家的品牌，在海外市場，始祖鳥主打“專業戶外裝備”的定位。在始祖鳥官方網站的品牌故事中，始祖鳥提及“植根於高山的專業戶外品牌……品牌着眼長遠的設計，通過産品理念、負責任的製造以及社區參與，對可持續發展進行長遠考慮……我們不僅需要考慮打造卓越産品的近期目標，還需要考慮我們對人類和地球的影響”。

在大中華區市場，除了強調戶外定位外，始祖鳥為進一步打破圈層，建立起高端時尚化的形象。在社交&&，始祖鳥頻繁與“中産三寶”“中産標配”“老錢風”“EMBA校服”等標籤捆綁。同時，在門店選址方面，始祖鳥也更傾向於與奢侈品毗鄰，如始祖鳥在中國的門店集中在一、二線城市的核心商圈，與眾多奢侈品牌同位於商場一層，核心大店面積大都在400平方米以上。此前，亞瑪芬也在招股書中提及：“始祖鳥與大中華區的純粹戶外探險家和奢侈品消費者建立了良好&&。”甚至有觀點認為，相比較戶外品牌的專業性，始祖鳥高端時尚甚至“運奢”的定位更深入人心。

專業品牌需回歸專業

近兩年，在安踏集團的主導下，始祖鳥很火，這種火直接體現在業績數據上。根據財報數據，2025年上半年，亞瑪芬營收增長為23.46%至27億美元；2024年，亞瑪芬營收達51.83億美元，同比增長18%。始祖鳥是亞瑪芬主要貢獻品牌。上半年，始祖鳥品牌所在的戶外功能性服飾分部收入增長26%至約11.73億美元；2024年，該業務增長36%至21.94億美元。亞瑪芬官方也多次在財報中對始祖鳥的發展予以肯定。

始祖鳥的火爆，安踏集團入主後的運營“功不可沒”。早在2019年，安踏集團聯合方源資本和AnameredInvestments組成合資公司以46億歐元完成對Amer Sports亞瑪芬的收購，至此，始祖鳥成為安踏旗下戶外品牌。收購後，安踏集團出售了亞瑪芬旗下一些協同性不高的業務，把業務重心聚焦在鞋服品牌的拓展上，其中就包括了對於始祖鳥發展的關注。

在周婷看來，“始祖鳥近年在中國市場的亮眼表現，並非單純依賴營銷，而是得益於兩方面的原因：一是精準踩中市場機遇——消費升級背景下，消費者對高品質、高口碑品牌的需求激增；同時運動休閒化成為趨勢，始祖鳥兼顧‘戶外專業屬性’與‘高端時尚感’，恰好契合市場需求；二是安踏集團的成熟運營支撐——安踏的‘品牌變現’策略精準，既通過大眾化路徑降維收割大眾運動市場，又借助商業地産黃金期以‘大店模式’快速擴張渠道，為始祖鳥的增長提供了堅實基礎”。

在時尚産業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，始祖鳥在時尚流行趨勢快速奔跑的同時，在戶外專業的成就依然只是講之前的老故事，透支一個專業品牌的品牌溢價的手段。此次煙花事件引發的輿論，是過往過於高調帶來的一定反噬，始祖鳥需要回歸專業，回歸品牌初心。

周婷進一步分析&&，在近兩年的營銷中，始祖鳥並未呈現太多真正亮眼的創新，除“大店布局”與部分事件營銷有一定亮點外，多數策略更偏向“短期流量收割”——過度綁定“中産標配”“老錢風”等標籤。“這實則是在透支品牌的‘戶外專業屬性’與長期價值，以犧牲品牌生命周期為代價換取短期商業回報。此次煙花事件，正是品牌團隊專業度缺失、對自身核心價值認知模糊的集中體現。”（記者 張君花）