今年4月，素有“最全化粧品小樣門店”之稱的HARMAY話梅分別在佛山、南京等地一口氣開出了4家新門店；2024年初，美粧零售集合店調色師母公司KK集團推動赴港上市工作……國産美粧集合店進入爆發期。與之形成反差的是，曾經的高端美粧零售巨頭絲芙蘭正在進入發展瓶頸期。近日，絲芙蘭中國業績被披露，營收下滑，持續虧損……

結合上述兩種情況，就不難分析出絲芙蘭為何會從過去被消費者追捧，到如今業績表現不佳。各大品牌線上渠道迅速發展、消費者需求不斷變化，新興美粧集合店主打的“平價+場景化體驗”成為消費者心頭好，絲芙蘭過去很長時間堅持的高端打法難以適應當下的消費市場。

曾經的消費者“流失”了

作為上班族的李麗最大的興趣是周末逛美粧集合店，絲芙蘭一直都是李麗最感興趣的門店。“今天買了將近800元的東西，導購一個小樣也不給。”李麗決定以後不去了。這不是個例，在社交&&小紅書上，有不少消費者表達對絲芙蘭的看法：“線下不管買多少東西，一個小樣都不送。”

在北京商報記者的採訪了解中，一個很有意思的現象是現在的年輕消費者越來越不愛逛絲芙蘭了。不愛逛絲芙蘭的年輕人有很多理由。“櫃員緊跟導致沒有購買欲”“過度推銷真的很煩”“服務態度太差”……而在愛逛的消費者口中，愛逛只是愛試，試好了貨比三家選擇最具性價比的渠道下單才是常態。在小紅書上關於“年輕人愛逛絲芙蘭嗎”的一項調查中，4178人參與投票，51%的人投了這很難説，49%的人投了“yes”。

絲芙蘭正在流失它的消費者，而這也在業績上有所體現。絲芙蘭進入中國市場之際，以與上海家化成立合資公司的模式開展布局，合資公司分別為絲芙蘭（上海）化粧品銷售有限公司（以下簡稱“絲芙蘭上海”）、絲芙蘭（北京）化粧品銷售有限公司（以下簡稱“絲芙蘭北京”）。近日，根據上海家化披露的絲芙蘭中國的財報數據，2025年上半年絲芙蘭上海實現營業收入28.8億元，凈虧損4213萬元；絲芙蘭北京實現營業收入5.64億元，凈虧損7810萬元。綜合來看，2025年上半年絲芙蘭中國合計實現營業收入34.44億元，比2024年同期的39.25億元下降了12.3%，合計凈虧損1.2億元。

絲芙蘭中國的虧損早有體現。財報數據顯示，2024年絲芙蘭上海營收59.15億元，凈虧損5.1億元；絲芙蘭北京營收12.25億元，凈虧損1.36億元，兩公司合計收入71.4億元，同比下降19%。合計虧損超6億元。根據公開數據，自2022年虧損以來，絲芙蘭中國虧損超10億元。

就業績發展相關問題，北京商報記者對絲芙蘭進行採訪，但截至發稿未收到回復。

在要客研究院院長周婷看來，絲芙蘭在中國市場的下滑是“外部競爭擠壓+內部模式滯後”共同作用的結果。

“近幾年，美粧品牌紛紛加碼‘品牌自播+私域’直營模式（如蘭蔻、雅詩蘭黛天貓旗艦店、抖音直播間），直接截留消費者。此外，本土美粧集合店以‘平價+場景化體驗’搶佔年輕客群，分流中低端需求，而高端市場又面臨專櫃、奢侈品百貨美粧區的競爭。絲芙蘭在選品與消費者需求方面同樣存在脫節情況。絲芙蘭在過度依賴國際大牌之際，對本土新銳美粧、功效型小眾品牌引進不足，錯失‘成分黨’‘國潮美粧’消費趨勢等，這在一定程度上降低了絲芙蘭的吸引力。”周婷説道。

原有模式優勢不再

2005年，以高端定位、稀缺性的選品以及獨特的零售模式為主要特點的絲芙蘭，背靠LVMH集團進駐中國市場。憑藉着自身模式的獨特性以及中國市場高端品牌稀缺的特性，絲芙蘭與眾多國際一線美粧品牌達成獨家合作，如手握嬌蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等眾多國際品牌。在當時的中國美粧市場，這些大牌的專櫃並不多，隨着絲芙蘭的布局，其成為高端美粧的代名詞。2021年，絲芙蘭中國營收突破百億元規模，而絲芙蘭在LVMH集團財報中也曾一度被表揚為業績增長的支撐之一。

但在近幾年，尤其是隨着線上渠道成為消費者的主流消費渠道，以及一些新興美粧零售集合店的涌現，絲芙蘭正在從巔峰滑落，不論是業績還是品牌合作方面。

根據公開數據，過去數年絲芙蘭有近30個品牌退出合作，僅2024—2025年間就有約10個品牌退出。包括歐緹麗、蔚藍等已不再是絲芙蘭獨家品牌。與此同時，越來越多的國際一線品牌在線上渠道開展自營自播，如在2024年天貓美粧“雙11”首日成交榜單前20位中，外資品牌達到了15個。

此外，在2020年前後，國內涌現了一批新興美粧零售品牌，HAYDON黑洞、HARMAY話梅、調色師等。這些美粧店以高性價比、國潮品牌、平替等特點著稱，頗受年輕消費者喜愛，在快速擴張門店的同時也頗受資本青睞。同樣是在2020年，屈臣氏旗下高端美粧集合店Marionnaud Paris進駐中國市場參與競爭。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒&&，絲芙蘭線下門店受美粧集合店的衝擊很大，儘管銷售的品牌可能不一樣，但對年輕人而言，網紅品牌以及更適合他們的小眾品牌可能反而更有吸引力，而絲芙蘭儘管集合了很多國際大品牌，但卻未必是年輕人的心頭好。此外，不少國際美粧大品牌也發力線上電商，品牌官方直播間或者頭部主播直播間都能帶來購物的信任感，因而絲芙蘭原來建立起來的信任優勢，目前看也不再是優勢，消費者即便要購買國際品牌，也未必需要到線下門店。

“絲芙蘭應該平衡國際大牌+本土新銳+細分賽道的布局，在保留核心國際大牌，維持高端基本盤的同時，加大對本土功效型品牌，如薇諾娜、誇迪以及小眾香氛、彩粧新銳品牌的引進，甚至推出‘絲芙蘭獨家孵化本土品牌’綁定年輕消費者對‘新鮮感’‘個性化’的需求。”周婷補充道。

或許是意識到上述情況，近兩年的絲芙蘭也在努力做出改變。如在2022年，絲芙蘭開展“就耀中國造”中國品牌發光計劃，計劃在3年內扶持5個本土高端美粧品牌，助推其成為銷售過億的高端美粧代表，並先後合作了相宜本草、瑪麗黛佳、毛戈平等。近一年來，絲芙蘭與國産品牌合作的速度在加快。今年7月，中國高端香水品牌聞獻DOCUMENTS入駐絲芙蘭；8月，專業護膚品牌可復美以及主打東方草本的小眾品牌東方野獸相繼入駐。（記者 張君花）