箱包皮具賣不動，LV打起了美粧主意。近日，LV推出了全新美粧系列La Beauté，該系列産品包括了口紅、唇膏、眼影盤等産品。奢侈品做美粧並不新鮮，像愛馬仕、開雲集團早已布局美粧領域。但每支口紅1200元的定價引發不小爭議。在業內人士看來，LV發布美粧産品更多是為提高品牌形象，增強對高端用戶的服務能力，其目標消費用戶並非大眾消費者，而是LVMH的忠誠用戶。但在LV箱包、皮具都不太好賣的當下，一支定價千元的口紅生意真的這麼好做嗎？這恐怕還需要市場驗證。

LV開賣化粧品

近日，LV在南京德基廣場揭幕了全球首家香水美粧精品店，其全新美粧系列La Beauté 同步在品牌官網和官方小程序首發。據了解，南京德基廣場的獨立美粧門店是LV在全球範圍內的首家美粧專門店。根據官方信息，“La Beauté”美粧新品由全球頂級彩粧師Pat McGrath擔任創意總監，包含55款口紅、10款潤唇膏和8款眼影盤。

從整體行業來看，奢侈品巨頭布局彩粧已經不是新鮮事，據北京商報記者粗略統計，2020年後，包括愛馬仕、普拉達、華倫天奴和Celine等數個奢侈品品牌接連宣布推出包括彩粧、護膚品、指甲油等品類。但像LV這樣産品定價如此之高的就有些不常見了。北京商報記者了解到，LV每支口紅售價為1200元，替換芯的價格為510元，遠超其他奢侈品美粧品牌口紅的價格。如香奈兒普通口紅是420元左右；Dior口紅價格區間在400—800元；愛馬仕口紅價格則在500—700元之間。

LV高價口紅立刻引發消費者熱議。“1200元的口紅到底是要賣給誰？”“1200元的口紅，會配LV皮套嗎？”……不過也有消費者認為LV本身就不是面向大眾消費者的品牌，千元的定價也屬合理。

就布局美粧生意，北京商報記者對LV母公司LVMH集團進行採訪，但截至發稿未收到回復。不過根據媒體報道，LV官方對外&&産品將遵循“不計成本追求原料與工藝”的定位。

在美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎看來，LVMH為全球頂級的奢侈品集團，企業定位和戰略價值決定了産品的價格。LV美粧産品的目標消費用戶更傾向於LVMH的忠誠用戶和對品牌品質有強烈認同的部分用戶，未必是大眾消費者。

奢侈品集團業績承壓

LV為什麼也開始賣化粧品？想回答這個問題，或許沒那麼難，畢竟一年多來“奢侈品賣不動”詞條多次登上微博熱搜。從數據來看，包括LV母公司LVMH集團在內的多個奢侈品集團正面臨業績增長難題。

根據財報數據，2025年上半年，LVMH集團營業收入下降4%至398.1億歐元，營業利潤下降15%至90.1億歐元；凈利潤下降22%至56.9億歐元。2024年，LVMH集團收入為846.83億歐元，同比下滑2%；營業利潤為195.71億歐元，同比下滑14%；凈利潤125.5億歐元，同比下降17%。

再看開雲集團，2025年上半年集團營業收入為75.87億歐元，同比下降16%；營業利潤9.69億歐元，同比下降38.7%；凈利潤4.74億歐元，同比下降46%。2024年，開雲集團全年營收171.94億歐元，同比下降 12%；凈利潤為11.33億歐元，同比下滑62%。香奈兒2024年銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤下跌28.2%至34億美元。

集體業績承壓，布局美粧業務，尋找新增長點成為奢侈品集團的共同選擇。關於為什麼是美粧業務，奢侈品集團們已經在過往財報中得到驗證——美粧業務有發展潛力。

在各大奢侈品集團不太樂觀的業績中，美粧業務線成為為數不多的亮點。香奈兒在財報中提及，香水與美容品業務在彩粧和護膚品類的帶動下保持增長態勢。2024年，香奈兒品牌拓展了香奈兒珍藏三十一號唇膏（31 LE ROUGE）的業務，並推出全新配方的香奈兒奢華精萃精華水（SUBLIMAGE LA LOTION）。財報中提到，後者通過深入研發提升其活性成分的濃度，進一步鞏固了品牌在護膚領域的增長優勢。香奈兒全球首席財務官Philippe Blondiaux&&：“我們正在持續加碼美粧業務的直營渠道。”同樣，在開雲集團2025年整體業績下滑情況下，開雲美粧上半年收入為1.5億歐元，按報告和可比計算均增長9%。二季度的銷售額在可比基礎上增長12%。

在要客研究院院長周婷看來，多元化擴張是奢侈品品牌力的一個具體體現，奢侈品品牌正在由賣産品到賣服務進行轉變，為客戶提供一站式生活方式服務是所有奢侈品品牌的必然選擇，基於此，LV進入美粧也是必然選擇。

千元口紅賣給誰

頂奢LV布局美粧生意會好做嗎？

在周婷看來，LV一直努力用各種方式提升品牌形象，和愛馬仕競爭全球第一奢侈品品牌地位，美粧定高價也是這個策略的延伸。同時這也説明LV此次發布美粧産品，並未把美粧産品作為大眾消費者接觸LV品牌的入門款産品，而是在用美粧業務搶奪其他奢侈品品牌的高端消費者，這種定價不僅會讓LV提高品牌形象，也會增強其對高端客戶的服務能力，讓高端客戶更忠誠和信賴LV品牌。

“LV進入美粧，看的不是美粧是否有優勢，而是LV品牌有沒有優勢，以LV的品牌力，進入美粧必然收穫一波紅利。”周婷補充道。

雖然LV作為頂奢品牌有着先天的品牌優勢，但也不是頂奢品牌做美粧就一定會成功。畢竟全球頂奢品牌之一的愛馬仕上半年彩粧業務線發展並不理想。根據財報數據，2025年上半年，愛馬仕香水與美粧部門陷入增長困境，上半年營收2.48億歐元，同比下滑4%。

此外，根據公開數據，能消費得起奢侈品的群體關於對奢侈品的消費支出在近兩年開始壓縮。貝恩數據顯示，2024年Z世代奢侈品消費驟降7%，相當於市場蒸發57億美元。

此外，根據貝恩諮詢披露的數據，中國消費者對奢侈品消費變得更加理性，在價格頻繁上漲且産品創新有限的情況下表現出較低的消費慾望，而旅行和戶外等體驗型消費則更受中國消費者喜愛。另據奧緯諮詢最新研究揭示，2025年的中國奢侈品消費市場，年消費超4萬元的核心奢侈品消費者中，僅26%計劃增加支出；而年消費低於此水平的休閒消費者中，僅11%願提升消費，較2024年下降15個百分點。

近幾年，中産逐漸成為奢侈品的主流消費群體，而根據公開數據，近兩年中産群體與其選擇購買奢侈品箱包，更願意購買黃金。北京商報記者了解發現，相較早年間各大奢侈品店門前排隊的場景，近一年以來黃金門店排起長隊的情況更常見，奢侈品店門口反而冷清。根據弗若斯特沙利文調研資料，老鋪黃金消費者與路易威登（Louis Vuitton）、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品品牌的消費者平均重合率高達77.3%。

LV的箱包皮具都不太好賣的當下，一支定價千元的口紅生意真的這麼好做嗎？畢竟美粧巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛近一年以來都面臨着業績增長放緩甚至虧損的局面。（記者 張君花）