最近，北京中産劉洋第一次穿上波浪形logo的跑鞋，就被愛跑步的同事問了，“索康尼？你也開始跑步了？”

“跑步還沒開始，跑鞋必須到位。”劉洋笑着回應。

圖源： 天貓saucony官方旗艦店

同事的好奇並非空穴來風。作為與New Balance、亞瑟士齊名的“四大跑鞋”之一，索康尼在專業跑圈享有盛名，日常卻鮮少出現在都市白領的穿搭中。

但變化正在發生。近些年，在時髦年輕人和中産的腳上，索康尼露面的次數越來越多。在小紅書，“索康尼”相關詞條已積累1.5億瀏覽量，熱度最高的筆記互動量近萬，點讚前三名的筆記內容多與“穿搭” “中産跑鞋” “明星同款”相關。

映射到業績，近些年索康尼在其母公司特步集團的財報中表現亮眼。2024年，以索康尼為核心的專業運動分部收入同比增長57.2%，達到12.50億元。

儘管索康尼在集團總收入中佔比不足10%，但已經被視為特步集團的第二增長曲線。

索康尼盯上中産？

索康尼是誰？現在還有不少人聽到這個名字時一頭霧水。

有網友犀利點評其江湖地位，“跑馬拉松的沒人不知道索康尼，在跑圈是第一梯隊，但對普通人來説，可能連名字都讀不順溜”。

從社交&&的聲量來看，雖然索康尼相關詞條在小紅書的瀏覽量約有1.5億，但跟“四大跑鞋”中的同行相比還不在一個量級。亞瑟士和New Balance相關詞條的瀏覽量分別約為6.5億和10.1億。

但如果把目光放在跑鞋圈，索康尼的地位就不一樣了。

這個1898年誕生於美國賓夕法尼亞州的品牌，被稱為跑鞋界的“活化石”。1958年，索康尼推出7446 Spike跑鞋。該鞋採用頂級袋鼠皮材質，搭配前掌六釘設計，成為專業跑鞋的啟蒙。 

索康尼在美國能有多有名？1965年，美國首次“太空漫步”的宇航員穿的太空靴就是索康尼製造的。

1983年紐約馬拉松賽上，索康尼憑藉其贊助的選手在最後200米逆轉奪冠一戰封神，獲得“超級跑鞋”的稱號。

圖源：索康尼官方微信公眾號

但近些年，索康尼似乎想要打破這種單一的專業形象。

打開其官方微博，今年以來，“優雅” “精英” “生活態度” “美學” “多元場景”等跟生活方式相關的詞頻繁出現，而與其老本行“馬拉松”相關的內容卻大幅減少。以今年前七個月發布的微博來看，“馬拉松”相關只有11條微博，約為去年同期數量的一半。

而與之相對，最近一年，索康尼在潮流生活方式上的宣傳卻肉眼可見地密集。

如索康尼最近與咖啡品牌M Stand聯名，聚焦“城市跑道” “咖啡社交”，滿滿都市生活感；而在年初，與MANNER咖啡合作的主題活動，則直接以“滬上跑步” “咖啡文化”切入，拿捏一線城市白領喜好。

如果説跟咖啡品牌聯名是索康尼在都市生活領域的探索，那麼與日本潮流生活方式品牌niko and …推出聯名款跑鞋，則揭示了索康尼向潮流文化靠攏的決心。

這種趨勢在産品端體現得尤為明顯，DIY鞋帶、超薄底、麂皮材質、金屬銀配色，今年的幾大流行趨勢索康尼幾乎一個不落。

在營銷層面，從“95後”明星曾舜晞代言千禧系列，到邀請彭於晏作為品牌全球代言人；從周也、春夏、王子文等明星潮人帶貨，到巴黎時裝周的快閃活動，索康尼的一系列打法跟一眾向“年輕化”轉型的品牌如出一轍。

但索康尼的野心顯然不止於年輕的城市白領和時尚潮人。從跟萬元折疊自行車品牌BROMPTON合作，到在上海虹橋、浦東和深圳寶安三大機場投放鋪天蓋地的廣告，並喊出“跑者頭等艙”的口號，其更大的目標或是更具消費力的中産精英。

是誰在穿索康尼？ 

但成為“中産跑鞋”並非一日之功。

就市場表現看，在2025年天貓“618”運動品牌銷售榜TOP20中，耐克、斐樂、阿迪達斯佔據前三，lululemon、迪桑特、New Balance和亞瑟士均進入前十，索康尼未進入榜單。

圖源：天下網商

就增長態勢看，2024財年亞瑟士集團運動時尚業務線凈銷售額同比增長66.1%；今年一季度，On昂跑銷售額同比增長43%，亞太市場增速突破130%；索康尼所在部門在特步集團財報中營收增速為57.2%。

在品牌認知層面，在小紅書搜索“中産跑鞋”，熱門筆記中，昂跑、HOKA、薩洛蒙等品牌依然佔據主導地位；在“四大跑鞋”中，索康尼相關詞條瀏覽量僅為亞瑟士的不到四分之一、New Balance的不到五分之一。

索康尼為什麼沒能在這波跑鞋浪潮中“出圈”？這跟索康尼此前在中國市場的定位有關。

事實上，索康尼進入中國市場並不晚。

2004年，索康尼第一次進入中國市場。當時的索康尼還不叫索康尼，叫“聖康尼”。

然而彼時中國市場“球鞋文化”興起，誰有“社交價值”誰就能賣高價。2005年，“限量版”成為鞋圈關鍵詞，耐克“空軍一號”爆火，AJ20白黑紅一鞋難求；而阿迪達斯superstar貝殼頭憑藉印花配色成為校園潮流標杆；彪馬、卡帕走的則是“富家子弟”人設，麂皮撞色、背對背logo，行走的校園貴族。因此，即便一雙阿迪達斯、耐克運動鞋動輒六七百，一雙彪馬“法拉利”甚至賣到千元，年輕人依然趨之若鶩。

然而索康尼卻選擇了一條截然不同的道路。它以專業跑鞋的定位切入市場，定價千元卻缺乏相應的品牌認知度。雖然品牌向多個省市田徑隊贊助了專業跑鞋，但在缺乏群眾基礎和市場營銷的情況下，這種“專業至上”的策略最終在激烈的市場競爭中黯然退場。

2015年，隨着中國馬拉松賽事審批權放開，跑步熱潮初現，索康尼迎來第二次進軍中國市場的機會。這次，品牌選擇了永三商貿（上海）有限公司作為代理商。在“跑馬”熱潮下，索康尼再次押寶“專業”市場，僅在專業期刊和網站上進行宣傳，鮮少贊助賽事，也極少出現在大眾視野中。這種“曲高和寡”的運營方式，使得品牌在三年後再次黯然離場，其天貓旗艦店閉店前，銷量最高的産品只有 148 人付款。

改變出現在2019年。特步與索康尼母公司Wolverine World Wide集團達成協定，通過組建合資公司，在中國內地及港澳地區，開展索康尼（Saucony）品牌的發展、營銷和分銷。

特步做的第一件事，就是為索康尼定制了“跑者頭等艙”的全新定位——既保留專業基因，又賦予社交意味。

在專業技術層面，除當家GRID緩震系統，索康尼還陸續推出 PWRRUN™ PB、PWRRUN+™ 和 PWRTRAC™ 等中底科技，覆蓋競賽、公路、越野、訓練和步行五大場景。

在産品層面，最近一年品牌推出了“TRIUMPH 勝利 23” “ENDORPHIN PRO 啡鵬 4” “ENDORPHIN SPEED 啡速 5”等專業産品。

在社群建設層面，索康尼繼續深耕跑者圈層：成為“越山向海”人車接力賽的合作夥伴，還發起“跑懂每座城”活動，將城市文化元素融入鞋款設計，讓專業跑鞋走進城市生活場景。

這些舉措讓索康尼在跑步領域逐漸獲得專業跑者的認可。在北馬、上馬、廈馬等全國頂級馬拉松賽事中，索康尼均進入國際品牌選手上腳率前三。其所在的特步集團專業運動分部收入從2019年的1010萬元升至2024年的12.5億元。

在社交屬性的打造上，索康尼開始樹立生活方式品牌的形象。除與M Stand等都市品牌聯名和推出時尚鞋款外，索康尼還不斷拓展産品線，推出服裝及生活休閒産品系列。

就渠道來看，為打造精英品牌“人設”，索康尼在深圳萬象城和北京合生匯相繼開設全球首家概念店和城市體驗店。財報顯示，截至2024年底，品牌在中國內地的門店數量為145家。以北京為例，索康尼大部分門店開在如頤堤港、合生匯、三里屯等中高端商圈。

中産為索康尼買賬嗎？

目前稱得上“中産跑鞋”的品牌都有兩個特點：貴和社交價值。

先看價格，在天貓官方旗艦店，索康尼銷量前十的商品，千元以上有一款，為索康尼勝利22，已售過萬雙。其他價格約在300元—700元上下。

作為對比，目前社交&&聲量較高的“中産跑鞋”昂跑，在天貓官方旗艦店銷量前十名商品的價格90%在千元以上；薩洛蒙銷量前十的商品70%在千元以上，其餘三款價格在682元—998元之間。

零售獨立評論人馬崗從品牌定位角度分析，索康尼天貓旗艦店熱銷款600元以下産品佔主導、千元款稀缺的現象，反映出其在高端專業市場的品牌力尚未穩固，專業跑鞋的權威性仍需強化。同時，馬崗強調，過寬的價格區間容易導致品牌定位模糊，高端形象稀釋，消費者認知混亂，最終影響品牌溢價能力。

艾媒諮詢首席分析師張毅並不認同，他從市場擴張角度分析，認為延伸價格帶能覆蓋更廣泛的消費群體，既保持專業基因又抓住戶外運動普及的紅利。

再看社交價值，説白了就是在細分賽道上做到頭部，打造品牌的“專屬標籤”。

但在索康尼深耕的專業跑鞋賽道競爭激烈，要做到頭部並不容易。據悅跑圈數據，在2024六大滿貫馬拉松賽事中，就全局選手跑鞋穿着率而言，耐克以34.9%佔比穩當“領頭羊”，亞瑟士、索康尼、阿迪達斯依次排後，佔比都在10%—15%區間，競爭膠着。

就技術來看，在緩震、支撐已經成為專業跑鞋“標配”的背景下，要讓消費者把索康尼作為第一選擇需要一個專業之外的理由。

而在索康尼正在發力的潮流跑鞋賽道，已經不僅僅是拼顏值，要做到頭部更需要引領一種新的生活方式。

細數目前市場上“出圈”的品牌，昂跑憑藉高顏值和跟羅意威等奢侈品聯名，成為“中産新寵”；薩洛蒙踩中都市戶外熱潮，將越野鞋穿成格調；亞瑟士引領Y2K風潮，成為亞文化代表。

再看索康尼拓展的服飾品類，依然處於“起步”階段。截至發稿，在天貓索康尼官方旗艦店銷量前40名的商品中未出現服飾類産品

對此，馬崗&&，索康尼在品牌認知度尚未完全建立時，延伸至服裝和休閒品類存在一定風險，可能導致品牌形象進一步模糊。他指出，相比昂跑的時尚定位和薩洛蒙的戶外特色，索康尼目前在跑鞋方面的標籤暫時未能出圈，消費者難以形成清晰的場景聯想。

要成為“中産跑鞋”，索康尼有些急，但先別急。（作者：賈詩卉）