“男人的消費不如狗”這個梗的含金量還在上升。近日，九牧王發布上半年業績預告顯示，預計凈利潤同比大增200%—260%。然而，仔細查看財報可以發現，這樣的業績大增並非男褲賣得好，而是主要來自投資收益。值得注意的是，這樣的情況在男裝市場並不少見，有着“夾克專家”之稱的七匹狼投資生意比夾克生意精彩……當男裝賣不動逐漸成為現實，男裝品牌多年來吆喝的轉型也陷入困境。

投資撐業績

根據九牧王發布的上半年業績預告，公司預計實現歸屬於上市公司股東的凈利潤1.5億—1.8億元，較上年同期增加9999萬—1.2999億元，同比增長200%—260%。

細究這份財報不難發現，漂亮的業績表現背後更多源於九牧王投資業務獲得的收益。九牧王在業績預告中披露：“報告期內，公司持有金融資産的公允價值變動損益預計為2000萬—2500萬元，上年同期為-1.1132億元，報告期內公允價值變動收益相比上年同期增加約1.3億元。”

在今年一季度，九牧王同樣披露投資收益帶來的增長。今年一季度，九牧王的投資收益同比增長4022.02%，約為1245萬元，九牧王在業績報告中&&，主要是報告期內處置交易性金融資産取得的投資收益增加所致。這筆收入使九牧王一季度凈利潤實現77.25%的增長。

從扣非凈利潤來看，九牧王主營業務的表現並不樂觀。2025年上半年，九牧王預計歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤9500萬—1.1億元，較上年同期減少1827萬—3327萬元，同比下降14%—26%。2025年一季度，九牧王營收、扣非凈利潤分別下滑4.76%、24.39%。

靠投資拉增長的不只是九牧王。在今年一季度業績報告中，七匹狼營收、扣非凈利潤分別下滑5.47%、36.35%；凈利潤增長40.63%。2024年七匹狼營收、扣非凈利潤分別下滑8.84%、60.86%，凈利潤下滑7.86%。凈利潤之於扣非凈利潤懸殊的背後，是七匹狼投資收益帶來的改變。

九牧王、七匹狼布局投資已經不是秘密，投資購買金融産品甚至一度成為這些企業拉動業績的策略之一。如2015年，七匹狼開始了由“純實業”轉向“實業+投資”的轉變。2016年12月，七匹狼發起設立的前海再保險股份有限公司取得了營業執照。2022年底的一個月時間內，七匹狼旗下物管&&恒禾物業斥資2200余萬元接連成立了6家全資子公司。在過往的多季度財報中，七匹狼多次提到投資業務推動業績增長。九牧王也不遑多讓。2014年前後，九牧王開啟了投資模式，先後投資了北京清科致達投資管理中心、上海向心去網絡科技有限公司等股權，且投資規模越做越大。據了解，在最高峰時期，九牧王可供出售金融資産與其他綜合收益合計超過了30億元，佔總資産比例50%以上。

時尚産業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，當下國內男裝市場依然處於品牌、産品、營銷等同質化競爭的環境，這樣的市場環境一定程度上導致了男裝市場高不成低不就的現狀，銷售不暢成為必然。“投資回報率大，但也伴隨着較大的風險，非專業投資機構對於投資業務的投入應該謹慎，不宜過多投入。”程偉雄補充道。

九牧王相關人士對北京商報記者&&，為提高資金使用效率、增加閒置資金收益，公司在控制投資風險並履行投資決策程序的前提下，以不影響公司正常經營和主營業務的發展為必要條件，開展投資業務及現金管理業務。

“無人問津”的男裝

男裝品牌靠投資拉增長的背後，當下男裝“無人問津”正在成為現實。

開男裝店的大麥告訴北京商報記者，自己的男裝店從開業到現在已經快兩個月，營業額還不到5000元，賺的錢連一個月的房租、水電都覆蓋不了。“男人都不穿衣服嗎？”大麥無奈地發出疑問。

大麥身邊有不少做服裝生意的朋友，但是單做男裝的少之又少。“要不只做女裝，要不男女混賣，只賣男裝且等賠吧。”大麥就是自己口中那個“且等賠”的主兒。

“做男裝半個月、一個月不開張是常事。”開潮牌個人工作室的吧啦決定把工作室改成做女裝。

生意好不好做，品牌最清楚，就像九牧王相關人士告訴北京商報記者：“今年以來，消費市場仍然比較疲軟，男裝行業經營利潤普遍下降。”

男裝生意不好做從各品牌的存貨周轉天數也能看出來一二。根據財報數據，2024年，九牧王庫存總量增長7.5%、庫存商品餘額增長超過10%；存貨周轉天數超300天。七匹狼2024年存貨周轉天數206天，主要受庫存積壓、銷售不暢影響，三年以上庫存佔比達25%。海瀾之家2024年末存貨周轉天數為‌330天‌，較上年增加48天。

根據業內普遍的説法，超200天的存貨周轉天數意味着這些企業的産品至少需要花上超半年的時間才能賣出去。

有意思的是，在採訪過程中，僅有的説衣服賣得還不錯的是做白牌男裝的哄哄，“我主要做白牌男裝，50元一件、100元三件，生意還行”。同樣，已經做了七年男裝生意的美嘉也意識到，當競爭力不敵高端，自家衣服只能靠走低價來獲得一些市場。“這七年來我的男裝越買越便宜。”

根據公開數據，0—500元區間‌男裝市場份額持續增長，較去年同期提高3.2個百分點，成為銷量基本盤。500—1000元區間‌頭部品牌面臨增長壓力。‌1000—2000元區間‌銷量同比下降23.4%。

要客研究院院長周婷認為，中國男裝品牌目前面臨的最大壓力是在消費兩極化背景下，向上競爭不過國際品牌且面臨國際品牌的降維打擊；向下競爭不過擁有極致性價比的白牌或無牌産品。“中國男裝品牌要想擺脫困境，要先決定是向上發展還是向下競爭的問題，很顯然，向上發展，走高端化路線，是中國男裝品牌未來唯一的出路。”周婷給出自己明確的觀點。

程偉雄告訴北京商報記者，像九牧王、七匹狼這些男裝品牌居高不下的産品價格策略需要進一步壓縮價格泡沫，回歸用戶需求層面，尤其在明星代言、營銷炒作上鉅資投入，還不如回歸到對男性用戶圈層生活方式的研究，打造屬於自身品牌、産品風格的生活方式配搭穿着系列，切忌年年變化沒有沉澱的流量爆款促銷。

北京商報記者了解到，九牧王大部分産品單價在400-700元之間，定位中高端，七匹狼西服外套價格在500元上下。

轉型效果未顯

男裝賣不動，投資獲得收益成為男裝品牌沒辦法的辦法。但是需要注意的是，投資雖能帶來利益，背後的風險也同樣存在，九牧王、七匹狼就曾經多次在財報中提及投資虧損影響業績的情況。

也正是意識到風險的存在，男裝品牌在有意識地縮減投資規模。九牧王相關人士&&，“近年來，公司持續縮減投資規模，加快推進存量股權投資項目退出，並已將部分股票、基金等證券投資置換為風險更低的存款證、理財産品等。金融投資受市場環境及標的公司經營等情況的影響，其收益具有不確定性。未來公司仍將聚焦主業，進一步深化‘男褲專家’戰略，持續擇機收回相關股票、基金、債券和一級股權投資項目”。

九牧王於2020年啟動“全球銷量領先的男褲專家”戰略變革，累計投入超過10億元進行轉型變革。如在品牌營銷方面簽約五位明星代言人，並通過參加巴黎時裝周、奧運營銷等；産品方面推出了“小黑褲、輕鬆褲、商務戶外1號褲、自由牛仔褲、高定西褲”五褲産品，打造多場景消費體驗。渠道方面，九牧王購物中心店和奧萊門店數量佔比持續提升，並首次出現超3000萬店效門店；持續推進直面消費者的零售運營等。

七匹狼於2023年9月高調宣布品牌升級為“七匹狼夾克專家”，並推出由意大利超跑設計師Aldo Cingolani領銜設計的雙面夾克。同時，七匹狼在營銷層面斥鉅資投入進行品牌營銷。雅戈爾同樣不斷推動轉型發展，聚焦時尚服裝産業，譬如開大店關小店策略。海瀾之家拓展運動品牌等。

九牧王們的轉型在繼續且投入不菲，但從其頻頻下滑的扣非凈利潤來看，轉型效果尚不明顯，如今的男裝品牌們更像是被困在轉型中。

在周婷看來，中國男裝品牌要想打破困局，需要推動自身進行高端化轉型。如基於消費升級，改變品牌定位，實現高端化定位與發展，敢於賺高凈值客戶的錢；同時企業商業模式需要擁抱數字化，重視利用數字化手段提高運營效率和客戶體驗；以及轉變賣産品為賣服務，把品牌升級為生活方式服務商，同時改變重營銷輕産品觀念，加大産品創新投入，提升品牌産品性價比。

九牧王相關人士也不避諱地提到當前男裝市場面臨的問題。“當下男裝市場正處於深度變革期，整體增速雖趨穩放緩，行業競爭更顯激烈，但消費升級的深化與消費者理性意識的覺醒，讓市場對兼具品質內核、功能創新與時尚表達的産品需求愈發突出。當下九牧王主營業務的發展仍然面臨一些現實挑戰，品牌年輕化轉型雖已邁出實質性步伐，但面對用戶注意力日益碎片化的營銷場域，如何進一步夯實‘九牧王=男褲專家’的心智認知，仍是品牌在戰略升級中需要持續攻堅的核心課題。”九牧王相關人士説。（記者 張君花）