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2024 06/13 08:53:33
來源:北京商報

潮牌網店又現關停

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隨著創始人套現離場,潮流輕奢品牌Ambush迎來了自己的“至暗時刻”。根據潮流品牌Ambush在天貓旗艦店發出的公告,Ambush線上旗艦店將於6月20日停運關店。值得注意的是,業界對於該品牌的關店似乎沒有感到意外。畢竟,被大集團收購、創始人離場後就走下坡路的潮牌已經不止一個。

就關店相關問題,北京商報記者對該品牌進行採訪,但截至發稿未收到回復。Ambush天貓旗艦店客服給出的關店原因為,“由於品牌全球策略調整”。Ambush上海線下門店銷售人員告訴北京商報記者:“不清楚線上關店的具體原因,但線下門店正常營業,不會關閉。”

在要客研究院院長周婷看來,大&&流量成本越來越貴,與大&&合作很難獲得利潤已經是不爭的事實。“Ambush天貓旗艦店的關停最主要的原因應該是業績沒有達到預期。很多品牌會把大&&作為品牌推廣和新客獲客途徑,但真正盈利則依靠私域復購和二次轉化。”

Ambush母公司並未單獨披露其業績,但從天貓旗艦店銷量來看並不樂觀,店內銷量最高的産品月付款人數也只有69人。

時尚産業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄則認為,價格博弈是Ambush關店的原因之一。線上渠道更多的是價格博弈,很多輕奢品牌或者傳統品牌難以承受價格博弈帶來的壓力,當投入與産出不成正比,勢必就會出現關店歇業。

根據Ambush天貓旗艦店産品信息,其大部分服裝産品價格在千元以上,一些配飾優惠之後價格在700元上下。基於關店清倉,Ambush打折力度不小,作為品牌的忠實粉絲,小徐趕緊下單了一款迴形針耳飾。“之前要賣到1450元,現在只要625元,很划算。”

Ambush成立於2008年,由日本嘻哈組合M-FLO成員VERBAL和Yoon Ahn共同創立。該品牌融合了西方青年亞文化與東京原宿時尚,創造出一種帶有反叛色彩的街頭風格,定位潮流輕奢,主攻服務年輕人市場。

在周婷看來,設計師品牌初期靠設計師的個性和魅力吸引消費者,當發展成真正的品牌後,設計師對品牌的影響會相對減小,但大部分設計師品牌很難走出第一個階段,成為一個真正的品牌。

改變發生在2020年,此時的NGG有意收購,而品牌創始人也有意出售,最終的結果便是NGG收購了Ambush大部分股權,實現控股,主導Ambush的發展。

賣身大集團、創始人離場,Ambush發展開始走向規模化。2022年1月,在NGG的主導下,Ambush開設天貓旗艦店進入中國市場;隨後的2月,Ambush上海首店開業,開啟布局中國線下市場的步伐。可能當時的NGG和Ambush都不會想到,天貓旗艦店僅僅存在了兩年。

在業界看來,創始人的離場也成為Ambush走下坡路甚至關店的影響因素之一。事實上,有不少潮流品牌因為創始人離場被質疑失去靈魂從而逐漸走下坡路。

曾經特立獨行的superme憑藉著反叛精神頗受街頭小眾消費者喜愛,在潮牌領域頗有知名度,但隨著賣身VF集團、創始人離場後,越來越多的消費者覺得superme不夠酷了,甚至不少消費者發出superme已死的聲音。而由於業績不及預期,superme被VF集團視為拖累,並在為其尋求買方。

另一街頭潮流品牌Off-White,在賣身LVMH集團後也出現較大的差距。賣身前的2018年,Off-White登上時尚搜索引擎Lyst時尚榜單榜首,成為全球大熱的高街時尚品牌,並一直維持在前三名位置。而在2021年LVMH集團控股60%之後,Off-White在Lyst時尚榜單上的排名不斷下滑,2021年二季度跌出榜單前十。在中國市場,2022年,Off-White先後關閉了上海、成都、西安的4家門店,2023年又關閉了位於北京三里屯的標誌性店舖。

程偉雄&&,潮牌作為設計師個人IP品牌,本身比較小眾化,品牌攜帶設計師、創始人的烙印比較深,對品牌的影響也比較大。一旦創始人將品牌賣給大集團套現離場,則意味著品牌要規模化生産、銷售以及推廣,小眾品牌也勢必會變成大眾品牌。品牌此前攜帶的個性、美譽度也會隨之遞減,同時創始人個人IP帶來的價值也會隨著品牌的大眾化而遞減,隨後會被用戶慢慢拋棄。(記者 郭秀娟 張君花)

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