“隨着大量中國企業走向全球，為了給它們的國際化發展提供高品質服務，廣告集團出海也已成必然趨勢……”在12月4日舉行的新華網“國際看點”縱論天下特別年會上，作為特邀企業嘉賓，廣東省廣告集團股份有限公司（以下簡稱省廣集團）黨委書記、董事長楊遠征圍繞廣告集團為企業出海增添助力等話題分享了實踐感悟，針對中國品牌與當地社會與文化尋求深度融合之道。同時，他代表省廣集團在沉浸式交流中共探行業前沿，為中國企業“走出去、走進去”提供多元參考。

12月4日，新華網“國際看點”縱論天下特別年會在海南博鰲舉辦。圖為廣東省廣告集團股份有限公司黨委書記、董事長楊遠征參與圓桌對話。新華網發

楊遠征介紹，省廣集團成立於1979年，總部位於廣州，是中國最早成立的廣告公司之一。2024年，集團總營收超過200億，其中服務企業出海方面的營收佔比達到30%，約70億。他專門提到，省廣集團目前服務各類出海企業的總數超過2000家，“今年11月份，我們在泰國成立了首家海外公司，在巴西、中東等國家和地區也都正在物色合作夥伴，以便建立本土化團隊，更好地服務中國企業出海。”

對於廣告公司在中國企業出海的大潮中如何定位，承擔怎樣的角色和使命，楊遠征結合企業實踐，分享了他的理解和心得。他認為，隨着企業出海從“産品輸出”升級為“品牌全球化”，中國廣告公司早已不是“單純的廣告投放方”，而應成為品牌國際化的“戰略共創者”“文化轉譯者”“資源整合者”和“合規守護者”。

楊遠征認為，作為品牌國際化的“戰略共創者”，像省廣集團這樣的廣告公司，擅長品牌戰略的設定，能夠幫助企業實現全球調性統一與不同地域特色發展的平衡。他&&，中國廣告公司最懂“中國品牌的核心價值”，也最能洞察“海外市場的認知缺口”，理應前置參與戰略設計，可以幫品牌判斷“重點市場先攻哪”，解決“短期流量與長期品牌資産如何平衡”等問題。

“因為每個地域社會與文化差異非常大，所以我們還要承擔好‘跨文化溝通的轉譯者’這一職責。”楊遠征&&，破解“文化折扣”難題是中國廣告公司的核心優勢之一——“我們既懂中國品牌的‘初心’，又能理解海外市場的‘語境’。”他認為，“轉譯”不是簡單的“文化符號嫁接”，而是“價值邏輯的適配”，比如將中國品牌的“家國情懷”轉化為“全球用戶能理解的社會責任”；將“技術領先”轉化為“用戶可感知的體驗升級”；邀請垂類KOL到品牌直營店現場體驗、分享。“我們致力於用‘體驗語言’替代‘參數語言’，讓技術自信跨越‘文化壁壘’。”他説。

楊遠征&&，廣告公司服務企業出海的第三個職責是致力於成為“全球資源的整合者”，幫品牌“用對力、少走彎路”。當下，海外市場的媒體生態、KOL資源、線下渠道高度分散，單個品牌很難高效整合。中國廣告公司將作為“資源樞紐”的身份為企業出海賦能：一方面，整合全球優質傳播資源；另一方面，聯動出海産業鏈上下游全鏈路資源，形成“出海服務的閉環支撐”。

“同時，我們還要做‘合規與風險的守護者’，為品牌‘兜底鋪路’。”楊遠征舉例，企業出海路上的“坑”往往藏在“合規細節”裏，比如不同國家的廣告法、行業規範、輿論敏感點等，稍有不慎就會引發危機。他&&，針對上述問題，海外頭部媒體與省廣集團共享了“全球廣告合規發布規則”，助力企業在海外做營銷動作前進行“風險防範”。此外，省廣集團還配備了專門的“合規風控審核團隊”，確保品牌的每一次發聲都“安全且有效”。

“中國廣告公司的價值，本質是幫中國品牌在保持自我與融入全球之間找到平衡——既不讓品牌在國際化中‘丟了魂’，也不讓品牌因‘不懂規矩’而‘栽跟頭’，最終實現品牌自信的全球落地。”楊遠征總結説。

12月4日，新華網“國際看點”縱論天下特別年會在海南博鰲舉辦。圖為第一場圓桌對話。新華網發

活動期間，楊遠征還就中國品牌在拉美等地區如何與當地社會文化更好地融合，如何融入本地社區、建立長期信任等問題向在場的國際問題權威專家提問。

對此，中國社會科學院拉丁美洲研究所社會文化研究室主任郭存海從國際問題研究視角給出了細緻的分析與建議。

他&&，很多拉美國家有共同的歷史經歷，有共同的語言、文化、宗教等，但在不同社區、城市、國家，也具有較大的差異。與東南亞等地區不同，中國企業進入拉美市場，最重要的就是要加強文化的理解。“如果不能正確理解當地文化，用自身固有的思維進行傳播的時候，你反而在給自己做負面的廣告。”郭存海説。

郭存海&&，企業想在拉美市場“深扎根”，就需要加強“在地敘事”，進行“長遠投資”，實現“與當地的命運綁在一起”，這樣才能贏得信任，實現長期共贏。

“此外，我認為中國企業的産品一定要注重細節，加強‘社區共同體意識’。”郭存海説，要注重社區，注重社區居民的音樂、體育等喜好，這樣才能真正實現“走進去”，被更多當地消費者所接受。

新華網“國際看點”縱論天下特別年會是2025企業家博鰲論壇的平行論壇之一。該系列活動由新華社品牌工作辦公室、新華網、新華社海南分社主辦，活動以“鏈結全球，引領未來：‘十五五’新機遇”為主題，包括世界500強、中國500強和行業領軍企業家在內的各界嘉賓匯聚一堂，共論産業變革方向、全球價值鏈重構趨勢以及中國經濟的韌性與動力。