新華網北京6月20日電（劉覓覓）“我是一名經常在直播間購物的普通消費者，下單後發現實際價格與宣傳不符，或商品在其它&&長期低價銷售。建議&&對此類行為予以規範。”自新華網《我為群眾辦實事｜“促消費 惠民生”網民留言徵集》啟動以來，網民們積極參與互動，從消費體驗與需求、消費環境等多個方面留言。

  作為數字經濟與實體經濟深度融合的業態，直播電商在推動消費升級、帶動就業增長、促進實體經濟轉型等方面發揮了重要作用。近年來，直播帶貨迎來迅速發展。如何從“流量狂歡”走向“品質為王”，從而促進行業健康發展，成為業界關注的話題。

  今年“618”啟動更早、“玩法”更規範

  從各個&&“官宣”的信息來看，今年的“618”啟動更早，部分電商&&展開為期超過一個月的促銷活動；同時，多個電商&&取消滿減、疊券等複雜“玩法”，採取“立減”的形式促進成交，促銷活動更顯火熱。

  近年來，直播電商行業發展迅速，在促進消費、擴大就業等方面發揮了積極作用，但同時也出現了虛假營銷、假冒偽劣等系列問題。近日，為規範促銷經營行為，維護“618”期間網絡交易秩序，保護消費者合法權益，市場監管總局向綜合電商、直播電商、跨境電商等&&企業發布《“618”網絡集中促銷合規提示》。其中指出，在規範直播營銷行為方面，要建立健全直播營銷行為管理規範，完善風險識別模型，強化對&&內直播間及主播經營活動的動態監測，及時處置直播營銷中發生的違法違規行為。

  日前，為加強直播電商監督管理，維護廣大消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展，市場監管總局在充分調研和廣泛徵求意見的基礎上，會同國家網信辦研究起草了《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），正式向社會公開徵求意見。

  市場監管總局網監司相關負責人介紹，《辦法》細化了直播電商&&經營者的責任和義務。在落實&&經營者的主體責任的同時，加強對直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員等主體的規範。此外，《辦法》細化了不履行法定義務的相關具體情形，通過適用《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國價格法》等相關法律法規規章或者新設處罰條款，一一明確了處罰依據，增加了可操作性和針對性。

  規範化、高質量發展成為各方共識

  在數字時代的浪潮中，直播行業迅猛崛起，逐漸成長為經濟發展與文化傳播的全新引擎。

  據《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》數據顯示，截至2024年年底，我國網絡直播用戶規模成功突破8.3億，相較於2023年新增1737萬人，佔網民總數的75.2%，而主播賬號數量也突破了1.8億。值得一提的是，2024年7月，人力資源和社會保障部等三部門發布公示，正式將網絡主播確定為國家認可的新職業，這一舉措無疑為直播行業的發展注入了一劑強心針。

  當前，追求行業規範化、高質量發展也成為各方共識。一些頭部&&企業發起多項優質內容扶持計劃，從流量傾斜、資金扶持到專業指導，為優質內容的創作和傳播提供了全方位、多層次的有力支持，助力主播和機構提升內容質量，引導行業樹立積極正向的價值導向。

  在採訪中多位業內人士認為，《辦法》對直播間運營者和主播提出了更高要求，這不僅是對消費者權益的保護，更是對整個行業誠信體系的重塑。其中，“鼓勵行業自律”“推動誠信建設”等表述，也為企業主動合規留下了探索空間。

  浙江省數字經濟學會理事、浙江省消保委電商專家陳以軍&&，《辦法》的發布，將對直播電商行業産生多方面的積極影響。首先，會促使行業的規範化程度進一步提高，明確各主體的責任和義務，減少虛假宣傳、假冒偽劣等亂象，增強消費者對直播購物的信任度。其次，有助於優化市場競爭環境，使合規經營的企業獲得更大的發展空間，推動行業從注重流量向注重品質和服務轉變。

  “今年以來，各級主管部門都&&了明確的政策和法律法規，保障&&經濟、數字經濟高質量發展，這給了我們繼續深耕的信心。”無憂傳媒創始人、CEO雷彬藝曾接受採訪時&&，“這些年，通過短視頻和直播的方式，我們切實地把一些區域性品牌推廣成了全國性品牌，也讓一些新品牌打開了渠道從而快速崛起。未來，我們會加大力度助推品牌建設，通過短視頻直播等方式，讓出口産品帶着更高的品牌溢價走向世界。”

  北京師範大學法學院博士生導師、中國互聯網協會研究中心副主任吳沈括&&，如今主播已經成為國家層面所認可的職業類型，而非娛樂群體，直播行業的治理也應該充分考慮主播這一新型職業群體的合法權益和正當訴求。

  中國政法大學比較法學研究院教授劉文傑也&&，在考量打賞消費的&&監管中，應更加注意發揮&&的治理積極性，兼顧各方利益，遵循市場經濟原則。

  “取證難”問題如何破解

  近期，國家市場監管總局公布的報告顯示，在網購的諸多形式中，網紅帶貨、店主直播等多種形態網絡直播涌現，虛假宣傳、質量“翻車”、退換貨困難等諸多問題成為投訴熱點。12315&&投訴數據顯示，2024年直播帶貨投訴量達40.2萬件，同比增長19.3%。

  與傳統電商購物模式相比，直播間購物模式的主體組成更為複雜，主要包括直播&&、實際運營者、主播、商家，有時還包括MCN機構，多方責任交織，身份認定模糊。另外，直播間購物有宣傳與銷售融合的特點，存在直播即時內容難保存、維權取證困難等的特點。

  對此，北京高文律師事務所馬暢律師提示，如消費者因直播間商品質量問題起訴時遭遇“取證難”時，消費者首先應當及時向直播&&反映情況，申請直播&&提供相關數據，如直播回放、交易記錄、商家信息等。可以從法律的層面為直播&&附加相應義務，要求直播&&建立健全消費者權益保護制度，協助消費者處理糾紛，並根據消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員以及相關經營活動記錄等必要的信息和數據。如果消費者遇到取證困難的情況，消費者也可以尋求行政機關、社會團體的幫助向市場監管部門、消費者保護協會投訴和舉報，請求他們介入調查，要求直播&&和商家提供相關證據和信息，協助消費者固定證據，維護消費者的合法權益。

  “直播&&是連接消費者與主播、品牌方的重要橋梁，如果直播&&明知或應知品牌方及主播提供的商品或者服務存在侵害消費者合法權益的情形，仍然提供技術支持的，將承擔連帶責任。對於提供關係消費者生命健康的商品或者服務的品牌方資質未盡到審核義務的，將承擔相應責任。若主播誇大宣傳導致消費者的權益受到損害，&&在收到消費者投訴後不積極採取必要措施或不能向消費者提供銷售者或者服務者的真實名稱、地址和有效&&方式的情形下，也需要承擔連帶責任。”據北京策略律師事務所海日律師介紹，目前對於帶貨主播及MCN機構的法律責任主要是用《中華人民共和國廣告法》來進行規制的，缺少細化規範，隨着網絡直播營銷的日漸大眾化，針對該行業制定統一標準，合理確定直播間消費中各主體的法律責任，該行業將實現穩步發展。