隨着資本市場改革的不斷深化，證券行業競爭正從單一業務拓展轉向綜合生態構建。近年來，多家頭部券商密集啟動品牌煥新，從視覺標識、價值主張到傳播策略全面升級，折射出行業從“交易導向”向“財富夥伴”轉型的深層邏輯。品牌建設，正成為券商差異化競爭的新支點。

  品牌建設重要性日益凸顯

  黨的十八大以來，監管圍繞品牌建設作出系列重要指示，明確提出“推動中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國産品向中國品牌轉變”，為新時代品牌建設提供了根本遵循。國務院國資委2025年發布《關於新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》，提出要全方位推進中央企業發揮品牌引領作用，加強全員、全流程、全要素、國內國際全覆蓋的全面品牌管理，以高質量品牌建設、高價值品牌資産增強核心功能、提升核心競爭力，更好發揮科技創新、産業控制、安全支撐作用，推動企業加快做強做優做大、實現高質量發展。

  證券行業是連接資本市場與實體經濟的重要樞紐，如何在行業普遍規範的前提下構建獨具特色的品牌形象，實現自身成長與整體進步的共振，已成為擺在每家券商面前的關鍵課題。當前，證券公司品牌建設意識顯著增強。依託在專業服務中多年來積澱的聲譽與信任，各家券商紛紛立足自身優勢，挖掘獨特價值，通過強化品牌這一“軟實力”，為高質量發展築牢堅實支撐。

  “在金融行業加速邁向高質量發展的今天，品牌的作用正在被重新定義，它不再只是外在符號，更是企業構建信任、凝聚合力、引領價值創造的關鍵力量。”西部證券相關負責人&&。

  行業觀察人士李珣（化名）認為，證券行業品牌發展相對於銀行、保險等金融行業仍顯滯後，多數券商還停留在業務品牌設計階段，整體品牌投入有限。“但這恰恰意味着，品牌建設仍是藍海，誰先重視、誰先一步，就可能搶佔先機。”

  積極塑造差異化品牌

  在政策與行業雙重驅動下，一批券商已率先啟動品牌煥新，通過鮮明的主張、系統的活動與創新的傳播載體，重塑市場認知。

  中金財富相關負責人介紹，自2019年中金公司財富管理戰略升級並正式啟用“中金財富”品牌起，中金財富已連續舉辦6屆“中金財富1018發布會”。1018發布會已成為公司對外傳遞公司戰略信息和發展動態、凝聚共識與擴大品牌影響力的重要渠道，也是公司與客戶的年度之約。

  作為買方投顧業務的先行者，中金財富在為客戶提供高質量財富管理服務的同時，通過總分聯動、線上線下結合的方式，打造了豐富的品牌活動體系。2025年，世界知名投資大師霍華德·馬克斯先生做客中金財富品牌直播《中國50中國行-雲會客廳》。

  同時，中金財富還打造了品牌吉祥物“小牛哥”及數字員工“Jinn”雙IP，小牛哥憑藉其憨態可掬的外形和積極向上的精神面貌，在投資者教育、公益及文化建設等多個維度，贏得了廣泛的關注與喜愛。數字員工“Jinn”則進一步探索AI+財富管理的有機結合，深入參與熱點資訊、內容營銷、智能助手等客戶服務場景，提升客戶體驗。

  中國銀河證券通過“星耀”體系持續拓展服務邊界。2025年6月，中國銀河證券發布“星耀家族辦公室”服務品牌，整合財富管理的多個模塊，打造涵蓋配置、養老、投顧、教育、公益的五星服務體系。公司執委會委員、董事會秘書劉冰&&，此舉是“在加快推進財富管理業務國際化發展的過程中，對全球客群服務視角的細化、服務體系的迭代和服務邊界的拓展”。

  中國銀河證券還持續培育IP形象“銀小河”，通過文創産品、線上互動、投教內容等，構建從實體到數字的全鏈路品牌體驗。該IP在2025年度C2A（Creative Communication Award）國際創意傳播獎中從全球數千件優秀作品中脫穎而出，榮獲Honorable Mention（評審團特別推薦）獎，成為中國證券行業首個在國際權威廣告獎項中獲獎的品牌形象。

  2026年1月，成立25周年的西部證券正式發布“西部牛 勢如紅”全新品牌形象，明確戰略、文化、品牌協同發展體系。西部證券董事長徐朝暉&&：“二十五年來，我們身懷開拓之勇、肩扛實幹之責、胸懷和合之誠、志存高遠之志。站在新起點，品牌煥新是我們對未來的承諾。”

  西部證券將公司“和合文化”融入品牌內核，提煉出“志遠牛、開拓牛、實幹牛、和合牛”四大符號，對應“專業為本、恒者長成”的品牌宗旨。“品牌建設不是簡單的發布環節，而是一個起點，是要持續做的事情。”公司相關負責人向記者&&。

  品牌競爭或成為必然

  隨着行業從價格競爭、産品競爭邁向品牌競爭，券商品牌建設將不再是可選項，而將成為發展的必然趨勢。在李珣看來，其動因將來自四個方面。

  首先，品牌建設是業務服務轉型升級的內在需求。財富管理從“賣産品”轉向“管資産”，客戶關係從“交易對手”轉向“長期夥伴”，品牌成為建立信任、傳遞專業價值的關鍵載體。

  其次，品牌建設是行業高質量發展與功能性彰顯的必然要求。證券行業迫切需要通過品牌建設改善輿論認知，展現服務實體經濟、助力共同富裕的功能，以行業文化引導社會價值認同。

  再次，品牌建設是券商國際化布局的配套支撐。頭部券商加速出海，從業務出海邁向品牌出海，需構建具有國際辨識度的品牌形象，以在全球市場與國際投行同&競爭。

  最後，品牌建設是券商差異化競爭的核心關鍵。在同質化競爭中，品牌成為凸顯特色、凝聚資源、吸引客戶的情感紐帶。上述中金財富相關負責人&&，公司將品牌建設作為連接機構資源與零售客戶的關鍵紐帶，自2019年起，中金財富打造《財富與美》差異化文化品牌項目，致力於與客戶共同“發現生活的美、保持向善的心、成就格局人生”，同時，發揮中金一家協同效應，在頭部券商、銀行理財子公司、獨立財富機構的激烈競爭中，以“差異化與創新性的品牌形式”建立獨特優勢。並將企業社會責任理念融入品牌基因，踐行金融向善，提升社會價值認同。

  徐朝暉在日前舉辦的西部證券品牌煥新發布會上&&：“品牌是企業彰顯價值的‘引力場’，是連接客戶、社會的情感紐帶與信任橋梁。”劉冰也在中國銀河證券財富管理業務發布會上&&，品牌建設是“證券行業從規模驅動走向價值創造高質量發展階段的必由之路”。

  可以預見的是，在未來券商競爭版圖中，品牌將不再僅僅是標識與口號，而是貫穿戰略、業務、客戶與人才的價值主線。能夠構建出兼具專業高度與情感溫度的品牌體系的公司，或能在新一輪行業升級中佔據主動。