Netflix與哈斯廷斯的成功之路
2017-07-07 09:53 來源: 經濟參考報
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   “所有電視都會在20年內轉移到互聯網上,傳統的電視網絡則會和固定電話一樣逐漸消亡。”Netflix CEO裏德·哈斯廷斯説。2017年第一季度,Netflix的用戶數量已經超過美國六大有線電視公司用戶數量總和。

  2017年4月25日,Netflix與愛奇藝公開宣布雙方達成在劇集、動漫、紀錄片、真人秀等領域的內容授權合作。6月愛奇藝、Netflix首批授權合作內容已經陸續上線。

  Netflix是美國最大的流媒體平臺,全球領先的網絡視頻公司。公司成立于1997年,總部位于加利福尼亞州洛斯蓋圖,早期主要從事在線DVD租賃,1999年開始訂閱服務。2002年在NASDAQ上市。2007年推出網絡流媒體服務。2010年開始向全球擴展其流媒體服務,並正式進軍原創節目領域,提供獨家內容。2013年起,《紙牌屋》等一係列原創劇的熱播為其贏得了大量口碑和市場份額。

  聯姻國內企業 開拓中國市場

  2017年6月5日,Netflix以120.57億美元的市值位于WPP和Millward Brown共同發布的“2017年BrandZ全球最具價值品牌100強”排行榜第92位。

  與愛奇藝的合作是Netflix進軍中國市場的一個機遇。2016年Netflix公司的業務收入分布情況是,國內流媒體佔比57%,海外流媒體佔比36%,DVD租賃佔比6%。當前Netflix面臨的主要問題是全球用戶收入增速低于內容投入成本增速,國內用戶增長停滯,內容投入成本及長期借款持續上升。解決的途徑一是漲價,二是繼續開拓海外市場用戶。因此,Netflix與愛奇藝的合作將有助于其進入中國市場。

  事實上,裏德·哈斯廷斯去年年初就表示計劃在中國市場推出其流媒體視頻服務,但受制于嚴格相關法律法規約束,Netflix的中國路一直沒有得到很好的進展。如果沒有國內的“小夥伴”,Netflix需要自己在中國獲得8個不同牌照,這顯然對于一家外資公司而言非常困難,因此,尋找合適的中方合作夥伴,是Netflix公司進入內地市場的捷徑。

  業內人士認為,Netflix與愛奇藝的合作將對中國視頻網站現有的運營模式造成衝擊,推動視頻行業向付費方向發展。未來,用戶只需要每月付一小筆費用,便可以無限量地觀看國內外優質影片,並且不受長時間廣告的困擾,這種視頻網站的經營模式可能會被更多人接受。也有人認為,用戶對優質影片和觀影效果的需求越來越高,成為會員或許是大勢所趨。

  當然,也應該看到,Netflix的全球擴張,最便捷的方法就是和各個國家本土的強勢視頻渠道合作。

  創業歷經坎坷 終成行業巨頭

  Netflix之所以能有如此成就,與其創始人兼CEO裏德·哈斯廷斯的成長經歷是分不開的。

  裏德·哈斯廷斯出生于1960年10月8日,馬薩諸塞州波士頓的一個美國中産階級家庭,在加州長大。他家境優越,從小就接受著中産階級的精英教育,整個青少年時期都是在美國頂尖的貴族私立中學度過。1983年,裏德·哈斯廷斯畢業于鮑登大學,這是一所位于美國緬因州的頂尖文理學院,為美國文理學院排名第4至6名(2014年US NEWS 排名第四),它以詹姆斯·鮑登的名字命名,以紀念這位馬薩諸塞州前州長。

  裏德·哈斯廷斯畢業後加入美國和平護衛隊,這是一個由美國政府發起,將年輕人作為志願者送往發展中國家的組織。他在非洲擔任了兩年志願數學教師,並且在口袋裏只有10美元的時候,靠著搭便車跨越了整個歐洲。裏德·哈斯廷斯在後來接受採訪時談到,這段經歷給了他創業的勇氣。回國後,他考入斯坦福大學計算機科學專業攻讀碩士學位,並于1988年順利畢業。畢業後供職于一家叫ADAPTIVE的科技公司,在這裏他發明了一個用于調適軟件的工具,這個工具成為他後來創業的産品。

  1991年,他創辦了Pure Software,開始自己的創業生涯。由于創業初期缺乏商業管理經驗,1996年公司和Atria合並,次年便被Rational Software收購。

  首次創業失敗並沒有讓裏德·哈斯廷斯氣餒。1998年,他在加州創辦了Netflix,通過互聯網提供統一費率的電影DVD租賃服務,並郵寄給全美國的客戶。當時的電影行業巨頭是百事達和好萊塢,裏德·哈斯廷斯要想贏得市場,就必須創造出一種新的經營模式。Netflix的租賃模式是用戶在注冊、交費成為會員後,就可以無限期地觀看DVD,而不必繳納高昂的滯納金。消費者不僅能夠列出想看的電影清單,而且電腦能精準定位消費者的喜好,進行電影推薦。為了拓寬市場,2000年他打算與自己強大的對手百事達合作,並沒有被接受。加上受到網絡經濟泡沫破滅和9·11事件的影響,Netflix公司一度面臨破産。所幸後來DVD播放機價格大幅下跌,公司租賃業務重新復蘇,並于2002年成功上市,在同沃爾瑪、百事通的DVD租賃價格戰中也是大舉獲勝,形成了穩固的市場地位。

  2007年,美國大部分家庭都連接上了寬帶網絡,裏德·哈斯廷斯看準了互聯網發展的良好態勢,決定將DVD郵遞業務升級為流媒體服務,並建立了網絡屏互聯互通的生態係統。同時擴充了大量視頻內容,使消費者能夠通過網絡隨時隨地在電視、電腦和移動設備上收看電視節目和電影,此舉立即取得巨大成功。同年,裏德·哈斯廷斯被選入微軟董事會。

  裏德·哈斯廷斯被美國《財富》雜志評為2010年“年度商業人物”;在美國《時代》周刊評出的“2011年全球最具影響力人物100強”中名列第三;在《名利場》(Vanityfair)公布的“2013年度最具影響力的50人”榜單上排名第12位;入選Business Insider網站2015年評出的“全球科技行業最有影響力的20位人物”。

  “獨播+原創”支撐付費模式

  Netflix在流媒體行業的顯著成就使其受到廣泛關注,國際上各大網絡視頻公司紛紛學習其成功經驗,並稱其為Netflix模式,主要是指會員付費訂閱。

  在收費模式上,Netflix並不以廣告取勝,而是通過會員付費來盈利。Netflix的收費模式非常簡單,會員每月支付固定的收視費用,在支付完費用後便可在Netflix的影視庫裏隨時隨地、任意觀看它的所有節目。這一點國內一些視頻網站已經開始借鑒了。用戶只需要支付少量的費用便可以享受到獨家的內容資源和順暢的觀影體驗,這是一般的電影服務商所不能提供的。因此,Netflix公司的會員數持續增長,付費訂閱模式成為該公司幾乎全部的收入來源。

  Netflix的主要業務包括流媒體和DVD租賃。流媒體業務按照面向市場不同,分為國內業務和國際業務兩個部分。美國國內流媒體業務佔據的市場份額為75%,為公司提供了穩定的收入來源,而國際流媒體業務仍處于擴張階段,暫未實現盈利。DVD租賃業務由于擁有一批忠實的原始用戶及在渠道方面的長期積累,目前仍具保持較高的毛利水平,為流媒體業務提供盈利支持。但該業務自2011年起就處于負增長態勢,隨著網絡視頻業務的發展,DVD租賃很可能會退出市場。

  哈斯廷斯認為最大的驅動因素在于推出特別好的節目,讓人覺得非看不可。為了吸引更多用戶成為付費會員及增強自身的競爭力和影響力,Netflix將戰略重點放在了“獨播與原創”上。Netflix花重金購買熱劇的獨播權,2015年末,Netflix版權內容累計資産為122.8億美元,累計攤銷50.7億美元,賬面凈增72億美元,而2014年末的凈增為22.8億美元,在更早的2008年,版權內容資産僅有1.17億美元。

  原創也是為了獨播,Netflix原創內容一般只在自己的平臺上播出。公司在2016年一年內推出了各種類型的原創劇共600小時,並稱2017年將計劃生産和發布1000小時的原始節目。雖然公司每年用于購買播放權以及制作原創內容的投入佔到總收入的六成以上,但是這一成功的獨播戰略為Netflix贏得了觀眾和市場,增加了會員人數,提升了公司價值。

  “隨著公司訂閱用戶數量的不斷增加,我們希望擴大原創內容的預算投入。還有許多我們尚未拍攝的優秀電視劇集。”裏德·哈斯廷斯説,為繼續增加公司的訂閱用戶數量,就需要更多的電視劇集和電影內容。他在接受財經頻道CNBC採訪時表示公司今年計劃為原創內容投入60億美元。

  新技術給各行各業帶來的變革都是巨大的,Netflix將大數據應用于流媒體服務是其取得成功的重要一環。

  推薦引擎是Netflix的一個關鍵服務,用戶能在一個個性化網頁上對影片做出1-5的評級。Netflix將這些評級放在一個巨大的數據集裏,使用推薦算法和軟件來標識具有相似品味的觀眾對影片可能做出的評級。

  據悉,Netflix建立了用戶偏好數據庫,詳盡記錄每個用戶在網站上的每個動作,包括什麼樣的用戶,在什麼時間段看了什麼電影劇集,看到哪裏按下了暫停快進、哪裏又開始“開小差”等等,事無巨細的龐大數據收集。而依據這些海量且繁雜的數據進行的相關算法,Netflix不但可以精準預測每個用戶群的口味和偏好並進行相應推薦,更是可以據此打造出觀眾想看的劇集,2013年《紙牌屋》的熱播就離不開對市場的大數據分析。

  為了促進影片推薦引擎的優化,Netflix從2006年開始舉辦Netflix大獎賽,以100萬美金獎勵能將預測用戶觀影喜好的準確性提升10%以上的團隊。

  截至2016年,Netflix的流媒體服務已達130多個國家,全美用戶達4940萬,全球用戶達9370萬。為用戶提供各類電視節目和電影,包括自制劇、紀錄片、故事片等,主要業務板塊包括三大部分:國內流媒體、國際流媒體、國內DVD。

  Netflix正在將其影響力擴散至世界各地……

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【糾錯】 責任編輯: 何險峰
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