2023年，紹興文旅市場總體呈現“釋放熱情消費旺 旅游復蘇活力足”兩大特徵和“亞運熱、古城熱、文博熱、古鎮熱、鄉村熱”五大熱點，接待游客數量和旅游總收入均創歷史新高。紹興是首批國家歷史文化名城、東亞文化之都，如何提升文旅發展效能，持續放大兩張“金名片”效應？

　　2024年紹興市政府工作報告中提到，要推進魯迅故里綜合保護、王羲之紀念館等項目建設，推動倉橋直街爭創國家歷史文化街區，要以文商旅深度融合為載體，加強文脈傳承、提升特色品牌、加大公共文化供給，擦亮城市文化金名片。

　　新項目賦能文旅産業新動能

　　2023年，紹興加強保護傳承，文旅魅力持續綻放，全年累計接待游客6945.8萬人次，增長25.17%，預計實現旅游總收入450億元，增長28.5%。紹興的浙東運河博物館、北緯30°展示館、古城北入口等文化地標建成投用，國家3A級旅游景區新增7家。

　　據悉，後續，隨着古城北綜合體業態日趨成熟，紹興將持續豐富“古城北”文化旅游形態，使“古城北”成為“夜間消費集結地、網紅旅游打卡地、古城文化特色地”於一體的“紹興文旅消費新地標”。

　　近日，紹興市“夜魯鎮”景區入選第三批國家級夜間文化和旅游消費集聚區名單，為紹興日間“流量”轉為夜間“留量”提供更多可能性。

　　對照2024年紹興“以文商旅深度融合為載體擦亮城市文化金名片”的重要部署，紹興市文化廣電旅游局負責人&&，項目是文旅産業加速蝶變的“催化劑”，發揮着“舉一綱而萬目張”的重要作用。2024年，紹興將實施文旅項目攀峰行動，計劃總投資320億元，重點推進若耶·銅谷小鎮等龍頭帶動項目，城市書房、文化驛站、文博館等文化惠民項目。同時，紹興博物館新館、紹興美術館將於2024年下半年投入運營，兩場“開館大展”正在緊鑼密鼓地籌備中，屆時將為市民游客奉上一場文博視覺盛宴。

　　新産品滿足文旅市場新需求

　　文旅新産品帶來消費新體驗，熱風音樂節、“國門之巔·越舞越嗨”古城街舞大賽、“古城新青年”國漫展、等一系列特色活動引流效應明顯，為文商旅融合賦能。

　　2023年國慶期間，紹興搶抓亞運契機，以“名城紹興 喜迎亞運”宣傳推介活動為載體，整合全市優質文商體旅資源，在長三角、珠三角、京魯豫等主要客源市場發布十大精品游線、十大主題活動、中英文全域旅游地圖、紹興文旅寶典等，並串聯亞運場館、商圈集市、名勝古跡等熱門打卡點，開通紹興文旅地鐵專列。一時間，“亞運熱”“古城熱”“古鎮熱”“文化熱”“鄉村熱”等成為新消費熱點，旅游市場持續回暖。

　　紹興市文化廣電旅游局負責人介紹，針對當下文旅市場新需求新變化，紹興將聚焦“吃住行 游購娛 商養學”全鏈條，推進“可游可賞可體驗”水上旅游、“跟着課本游紹興”研學旅游、“四時好風光”鄉村旅游、“紹興佳肴”美食旅游、“時尚體育休閒”賽事旅游等五大精品主題游。同時，紹興將打造非遺博覽會、博物館奇妙夜、古城過大年等民俗文化體驗場景；聚焦增加文娛供給，擬引進潮流音樂節、國潮動漫展、創意集市等年輕態産品，讓傳統與時尚交織的新産品、新內容、新體驗給市民游客帶來更多新驚喜。

　　新品牌打開對外交流新局面

　　深厚的“家底”是講好紹興故事的重要底氣。紹興是著名的水鄉、橋鄉、酒鄉、戲曲之鄉、書法之鄉，2500餘年城址未變、文脈延綿，被譽為“沒有圍墻的博物館”，並於2023年榮獲“中國研學旅行目的地·標杆城市”。

　　2023年，紹興啟動創建“博物館之城”，按照“一座城就是一座博物館”的標準，做強做好國有博物館、非國有博物館、專題博物館，激活名人故居，打造紹興古城活態展示示範區，形成可借鑒可推廣的“博物館之城”建設經驗。近日，紹興各博物館圍繞“博物館裏過大年”主題，發揮文博使命，策劃推出70余場以春節文化為主題的展覽和豐富多彩的年俗文化體驗活動，在一展覽、一文物、一活動中傳播紹興故事。

　　為提升文旅品牌對外交流頻次，擴大文旅品牌對外影響力，2023年，紹興還舉辦“紹興文旅資源泰國推介會”“大師對話十周年”等系列活動。杭州亞運會期間，以《梁祝》《孟麗君》等為代表的紹興越劇作品在全國巡演；“共迎亞運盛會 同看紹劇大戲”紹劇經典劇目在3省6地巡演，搭建起紹興以戲為媒對外交流的&&。

　　“今年我們將重點培育‘紹興海外文化周’對外交流品牌，聯動全球海外中國文化中心，依託海外文旅媒體宣推矩陣，推動紹興的越劇、紹劇、書法、黃酒等優秀傳統文化元素走出國門、走向世界。讓紹興文化走出去，把國際友人請進來。歡迎海內外朋友走進紹興這座‘沒有圍墻的博物館’，體驗‘博物館之城’的建設成果，在千年文脈的洗禮中汲取積極樂觀向上的精神力量，實現‘詩與遠方’的雙向奔赴。”紹興市文化廣電旅游局負責人説。（李志/文 紹興文旅/供圖）