新疆的大美是如何“出圈”的？

新疆的大美是如何“出圈”的？

——《發現新疆》的傳播啟示

佟亞雲

　　湖光明凈瀲艷、山巒雄偉奇駿，春日草長鶯飛、秋季層林盡染，沙漠將蒼涼延伸向天際、樓蘭把秘密塵封了千年……雄踞祖國西北邊陲，新疆之美遺世獨立。如何讓新疆之美為更多人所見？中央網信辦狄多華老師所著《發現新疆——一名援疆幹部與8季“達人西遊”》用有溫度、有思考的講述，為我們帶來了解答。

　　故事始于2018年8月，新疆維吾爾自治區黨委網信辦聯合自治區黨委宣傳部、自治區文旅廳共同實施網絡主題傳播活動“達人西遊”，16位有影響力的網絡大V、旅遊達人赴新疆參與為期8天的線下旅行體驗活動。活動甫一推出便成效顯著：在沒花一分錢投廣告、購買流量的情況下，達人們自然發稿形成的傳播量突破2億人次。此後“達人西遊”活動以係列化、品牌化的方式運作，17個月內連續舉辦8季，覆蓋新疆所有地市州和四季景觀，全網傳播量達98.7億。與此關聯，2018年全區旅遊人數超1.5億人次，2019年持續增長，突破2億人次。此外，自治區黨委網信辦同期舉辦的新媒體傳播競賽和“我為新疆代言”公益活動與“達人西遊”共同構成係列傳播活動，其中後者還借助網絡為新疆農副産品“帶貨”，助力“旅遊興疆”戰略。

　　從達人們的分享中我們清晰地感受到，新疆的美景震人心魄，新疆的故事令人心馳神往，熱情好客、和諧穩定的新疆形象深入人心。達人微博曬出烏爾禾風城落日照片，有網友留言“我中了你的毒，來了不想走”；瀏覽達人推薦新疆美食的視頻下，有網友直感嘆“新疆的美食真的太迷人了”；介紹人文風情的抖音短視頻下，網友隔空喊話“新疆風景真的很美，人真的很純真”……達人們以獨具特色的話語打動一位又一位受眾，用一個又一個講述擦亮“新疆是個好地方”招牌。

　　作為一場以文旅推介為主要內容的傳播活動，“達人西遊”的目標從來都不是僅限于吸引關注、獲取流量。在更深的層次上，它引起了傳受雙方的認同與共鳴，在良性互動中激起傳播者進一步分享的欲望，打破傳播的圈層，取得超乎尋常的效果。若將“達人西遊”視作一場內容展覽，作為策展人的新疆維吾爾自治區黨委網信辦做對了什麼？我認為可用三個“精”來概括。

　　第一是方案精妙，主辦方在策劃活動時借助第三方視角的自由表達挖掘人們內心的共同情感，將受眾對新疆的陌生感轉化為探索欲和認同感，塑造新疆安全穩定、熱情好客的形象。

　　第二是渠道精準，“達人西遊”舉辦之初不請紙媒名記、電臺主播，而是邀請旅遊達人、網絡大V，通過微博、抖音、微信公眾號等媒介平臺立體展示新疆旅遊資源和社會風貌，以可視化呈現、互動化傳播的方式推廣，尊重當下受眾的媒介使用習慣，形成完善的宣傳矩陣和聯合傳播機制。此外，活動所採用的傳播話語體係與新媒體渠道相適應，用達人們更富有資訊量和情感要素的小型敘事代替過往來自官方的宏大敘事，主動向受眾的接受心理、思維方式和審美價值取向靠攏，實現了政府治理與民間話語的良性互動。

　　第三是配合精密，“達人西遊”作為融媒體傳播的樣本，是自治區黨委網信辦、黨委宣傳部、文旅廳和各地市州緊密配合的結果，由自治區黨委網信辦總策劃、把方向，確定每季主題線路，統籌做好各方責任分工、過程監督與結果考核等工作。各地州市相關部門積極配合，專家學者和媒體記者、達人們建言獻策，還有社會機構的外協，團隊執行力在一季又一季的實戰中得到提升，“達人西遊”活動得以有條不紊地開展，呈現出常態化、品牌化的特色。

　　作者:佟亞雲 中國傳媒大學新聞學院博士生