5 月 21 日，顧客在泡泡瑪特英國倫敦牛津街店內選購商品

文/《環球》雜誌記者韓嘯

編輯/馬琼

　　6月10日，一款全球唯一一隻的薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會上以108萬元人民幣結拍。本場拍賣還拍出82萬元的棕色LABUBU，全球限量15版。

　　令人咋舌的拍賣價格背後，盲盒潮玩——這個起源於日本扭蛋文化、興盛於中國市場的消費現象，已經超越了單純的玩具範疇，將社交資本、情感寄託與經濟價值融為一體。

　　泡泡瑪特3月26日發布的2024年財報顯示，其2024年營收達130.4億元人民幣，同比增長185.9%，中國內地營收79.7億元，同比增長52.3%。支撐這一增長的，是當下眾多年輕人對體驗性、情緒性消費日益高漲的需求。

當盲盒成為社交硬通貨

　　在拍賣場一槌過百萬的泡泡瑪特LABUBU，是中國香港藝術家龍家升2015年創作的北歐森林精靈形象，最初以繪本《精靈三部曲》中的配角登場。2019年與泡泡瑪特達成合作後，LABUBU以盲盒形式開啟商業化進程，如今已成為泡泡瑪特旗下核心IP，隸屬於“THE MONSTERS精靈天團”。

　　實際上，LABUBU從2019年正式商業化之後的很長一段時間，它在潮玩圈裏都籍籍無名，與奧特曼、皮卡丘等經典IP更是無法相提並論。轉折發生在2023年，韓國女團BLACKPINK成員LISA多次公開曬出其LABUBU收藏，引發了東南亞地區的搶購熱潮；2024年，LABUBU被泰國官方授予“神奇泰國體驗官”稱號，由此成為首個獲此榮譽的潮玩IP，泰國長公主、泰國旅游和體育部長均參與了推廣活動。

　　這款尖耳朵、鋸齒狀牙齒、圓眼大瞳的森林小精靈，以其“邪魅”與“呆萌”的反差感，深得全球年輕人青睞。財報顯示，泡泡瑪特海外營收增長顯著高出內地，其在海外市場的影響力可見一斑。在紐約、巴黎、新加坡等地的門店發售日，顧客們排起長隊，爭相購買。特別是新加坡魚尾獅版等限定款，更是在短短3分鐘內就被搶購一空。

　　盲盒的歷史最早可追溯至20世紀初日本百貨商店的“福袋”。20世紀80年代，日本以ACG（動畫、漫畫、游戲）為主要用戶的“扭蛋”玩具，也是盲盒最初的形態。直至21世紀初，日本Dream株式會社推出最早的盲盒玩具Sonny Angel，盲盒開始正式盛行起來。

　　這是一場概率的游戲，盲盒的社交屬性首先體現在其精心設計的稀缺性體系上。以LABUBU系列為例，其隱藏款抽取概率僅為1/144，這種刻意的稀缺性設計創造了一套全新的價值評估標準。在北京龍澤天街商業中心，一樓的泡泡瑪特門店內人來人往，資深玩家掂量、搖動手裏的盲盒，期冀能提前預知黑匣子裏的內容。

　　在社交媒體&&上，一隻LABUBU系列隱藏款的交易價可達原價的上百倍。這種溢價的背後是年輕人的圈層邏輯——擁有“隱藏款”意味着進入核心玩家社群，而集齊某系列全款則會自動獲得“資深藏家”身份認證。潮玩已經演變成年輕人新的社交貨幣——普通款是入門券，隱藏款是VIP通行證。

盲盒背後的多元世界

　　值得一提的是，線下排起的長隊無法阻擋年輕人的消費熱情，這場盲盒游戲還有另一個交易地——社交媒體&&，群友們熱切關注商家的補貨通知，定鬧鐘、不斷刷新商家小程序，分享五花八門的下單技巧，偶爾有玩家曬出自己的購買成功記錄，引得一陣羨慕；也有玩家不時出售自己收藏過的玩偶，基本都能順利匹配到買家。

　　潮玩圈的二級市場也催生了新型職業群體，改娃師便是其中一種。

　　改娃師，圈內被稱為“壯士”（粧師）。社交媒體上，改娃師們常常分享自己的經歷。他們中的大多數都是從改造閒置娃娃玩偶開始，逐漸在這個領域嶄露頭角，其定製作品單價最高可達上萬元。

　　近年來盲盒的興起也讓部分改娃師成立了自己的工作室，全職投入到“改娃”中。資深改娃師需掌握畫畫、上粧、手工、微縮場景製作，甚至木匠等複合技能，其作品甚至成為某些圈層的“擔保物”。

　　在豆瓣“潮玩搭子”小組，每天有超過2000條求助帖：“求改娃師傅推薦”“深圳線下換娃局報名”……社會學家觀察到，潮玩圈層裏的交流效率遠超傳統社群——兩個陌生人在展會相遇，只需看到對方背包上的徽章，便能快速建立信任。

　　這種趨勢與日本玩具市場呈現出鏡像般的相似性。在日本，積木熊（Bearbrick）玩家可通過特定款式獲得銀行專屬玩具抵押貸款。而中國潮玩圈也同樣發展出複雜多元的金融化生態——得物App數據顯示，2025年“520活動”期間，30%的盲盒被用於置換雅思課程、自媒體推廣等非標準化資源；平安銀行多地分行近期推出新客戶回饋活動，只要新客戶在該行存入5萬元人民幣並存滿三個月，即可獲贈LABUBU盲盒玩具。

　　不過，迅速興起的新消費現象也正面臨一定監管壓力。據報道，國家金融監督管理總局浙江監管局已責令平安銀行停止以不合規贈品方式來吸引儲戶進行存款。監管機構認為，此類促銷手法不僅會推高銀行運營成本，還可能進一步壓縮本已趨緊的利潤空間。

適度為不確定性買單

　　從行為經濟學角度看，盲盒消費契合了當代年輕人的某些心理特徵。神經科學研究表明，每個系列産品1/144的隱藏款會觸發消費者多巴胺分泌，這種刺激所帶來的愉悅感強度是確定性消費的2.3倍，接近人們熱戀期的神經活動水平。

　　這種強烈的生理反應解釋了為何消費者會反復購買看似相同的産品。泡泡瑪特的産品設計師透露，公司刻意控制隱藏款的投放比例，確保“既保持稀缺性，又給予足夠的希望”，這種微妙的平衡是維持用戶黏性的關鍵。

　　59元的定價被消費者歸類為“可承受的風險”，而“至少獲得一個基礎款”的保底機制則消除了消費者對於完全落空的擔憂。這種設計創造了一種獨特的消費心理——用戶認為自己是在為“驚喜體驗”付費，而非單純購買商品。數據顯示，泡泡瑪特用戶的年均復購次數達到7.2次，遠高於普通玩具品類。

　　江蘇南京泰康仙林鼓樓醫院心理科副主任醫師劉斌認為，盲盒帶來的不確定性會産生“一過性刺激”，促使大腦分泌多巴胺，“當人們拆開盲盒，發現自己抽到了心儀的款式，尤其是命中率極低的隱藏款時，會産生強烈的成就感，這種成就感又會進一步刺激多巴胺分泌。”

　　劉斌指出，諸如LABUBU一樣的盲盒玩具的存在，為年輕人提供了一個安全的“情緒出口”。“就像對着樹洞説話一樣，人們可以把LABUBU當作傾聽者，向它傾訴內心的煩惱與困惑。”他解釋，這種自我對話的過程，實際上是個體進行心理調節的一種方式，通過將情感轉移到玩偶上，從而獲得一定的心理慰藉。

　　在網絡&&上，熱衷收集盲盒的群體的形成進一步促進了盲盒走紅。劉斌認為，這些因共同愛好聚集在一起的人，在互動過程中獲得了強烈的歸屬感，在小團體裏，大家有共同的話題，能夠相互理解和支持，這種“同在感”不僅帶來了歸屬感，也建立了安全感。

　　與農村裏的“空巢老人”現象相似，城市裏的“空巢青年”也正成為一種新的社會現象。報告顯示，到2030年中國獨居人口數量預計將達到1.5億至2億人，其中，20歲至39歲的獨居青年將增加到4000萬至7000萬人。這些年輕人很大一部分是遠離家鄉，獨自在大都市打拼，社交圈相對較小，缺少親人朋友的陪伴。他們中有的人迫於房租壓力，獨自在小小的一方天地裏“蝸居”；還有一些人追求自由、崇尚自我，享受獨處時的安全感、自在感。

　　隨着青年獨居率不斷上升，面無表情的Molly——泡泡瑪特的另一個頂級IP玩偶，正悄然成為年輕人的情感容器。設計師刻意保持IP的“留白”——沒有背景故事、沒有固定性格，這種“去敘事化”策略賦予了消費者極大的自由度和情感投射空間。

　　這種需求也催生了更細分的産品形態。泡泡瑪特2024年推出的“療愈系列”，通過採用毛絨材質與暖色調設計，在抑鬱症患者社群中形成自發傳播；而LABUBU的“醜萌”特質，則精準捕捉到了年輕人對“不完美自我”的接納與渴望。

　　值得關注的是，潮玩消費呈現出明顯的“輕奢化”趨勢。雖然單次消費金額不大，但資深玩家的年均支出可達5000元。這種消費模式反映了“Z世代”的財務特徵：在住房等大宗消費受限的情況下，年輕人更願意在可承受範圍內為情感體驗付費。市場分析師將這種現象稱為“碎片化輕奢”，即通過高頻次、低單價的消費獲得持續的情感滿足。

　　潮玩文化熱潮中，相關産業規模已步入千億級，企業數量爆發式增長。根據中國玩具協會桌游和卡牌專業委員會數據，中國泛娛樂玩具市場規模已突破千億元大關，2024年合計達1018億元，預計2029年將突破2000億元，達到2121億元。而企查查數據顯示，截至2025年5月底，國內潮玩相關現存企業達2.23萬家。2025年1至4月註冊量為3443家，同比增長42.33%。

　　浙商證券輕工領域首席分析師史凡接受採訪時&&，隨着歐美Kidult（童心未泯的成年人）熱潮的興起，東南亞地區對於精神消費的需求進一步被激發，品牌出海將是潮玩産業下一階段發展的重點。依託優質的IP資源、卓越的産品設計和高效的供應鏈管理體系，中國潮玩品牌在海外市場的拓展空間將極為廣闊。但專家也提醒，潮玩是藍海，但年輕人情緒消費不是情緒氾濫，適度的才是最好的。