2024年3月1日，第32屆華東進出口商品交易會（簡稱“華交會”）在上海新國際博覽中心拉開帷幕。圖為幾名採購商（右）在一家日式裝飾品展位前駐足觀看

文/田正

編輯/馬琼

　　近年來，日式搬家在中國市場逐漸興起。一些日企將日本“不動手”的搬家服務理念引入中國，即客戶無需親自動手打包、搬運和整理，所有工作都由專業的搬家團隊完成。這一理念在中國市場正得到認可，並逐漸實現本土化改造。這種服務模式的興起，不僅滿足了中國消費者對高品質生活的追求，而且充分彰顯日企在服務業領域的精細化管理和創新能力, 更從深層次、多維度上折射出日企在華業態變革的演進軌跡。

日企持續看好中國市場

　　中國是有14億多人口的超大規模市場，中等收入群體超過4億，消費市場持續升級轉換進一步擴大了市場空間。近年來，中國政府致力於促進居民消費擴量、提質、升級，破除制約居民消費的突出矛盾與問題。

　　中國政府為此推進一系列改革措施，不斷優化營商環境，積極吸引了包括日本企業在內的國際企業來華投資。

　　從地區看，2022年《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP）正式生效，不僅降低了中日間的投資門檻，而且降低了日本企業來華直接投資的風險和成本，推動了中日經貿合作提質升級。

　　有關統計顯示，2024年有60.3%的日本企業&&“正在利用RCEP”。其中約五成日本企業在出口業務中借助了RCEP 的優惠政策，約六成&&在進口環節運用了RCEP的相關條款。

　　貿易方面，中國是日本最大貿易夥伴，也是第二大出口國和第一大進口來源國。日本財務省數據顯示，2024年日本對華出口額為18.8萬億日元（1日元約合0.05元人民幣），同比增長6.2%，佔其總出口額的17%，日本自華進口額為25.3萬億日元，同比增長3.6%，佔其總進口額的23%。

　　投資方面，中國是僅次於美國、英國、荷蘭的日本第四大對外直接投資對象國。日本貿易振興機構數據顯示，截至2023年日本對華直接投資存量為1358.2億美元，佔其對外直接投資總量的6.4%。

　　與此同時，由於日本企業在華直接投資有較高收益率，中國市場持續成為日本企業拓展其全球戰略的重要一環。數據顯示，日本企業在華直接投資收益率從2015年的12.1%提高到2022年的18.4%，遠高於美國的8.8%和英國的14.7%。

　　就製造業整體而言，在華日本企業的收益率達17.6%，其中運輸機械業高達27.8%，化學與醫藥業達18.4%。在華日本非製造業企業的收益率達到19.9%，其中批發與零售業高達31.8%，運輸業20.4%。

　　因此，儘管當前地緣政治經濟風險增大，但日本企業仍持續看好中國市場的投資機會。2025年2月，中國日本商會發布的會員景氣度和營商環境認知問卷調查結果顯示，58%的日本企業將在2025年增加或保持對華直接投資。

　　中國日本商會會長、松下控股株式會社全球副總裁本間哲朗&&，松下在中國市場獲得的投資回報率超過全球平均水平。中國對日本企業具有巨大吸引力，在於中國具有強大完備的供應鏈體系、卓越的創新能力、豐富的技術研發人才儲備以及巨大的市場潛力等優勢。

　　發展的同時，日企在華發展也面臨企業生産成本居高不下、營銷手段落後、技術人才匱缺等問題，這制約了其在華經營業務的發展空間。為此，日本企業近年來持續調整在華經營策略，希望發揮其在先進技術、産品質量、售後服務等方面的優勢，以適應中國産業升級和新興産業發展浪潮，更好滿足中國消費者需求。

加大綠色産品供給與合作

　　“雙碳”目標下，綠色發展理念深入人心，低碳環保産品和交通工具成為中國消費者“優先選項”。受此影響，日本企業在華業務積極推動向綠色低碳轉型，加大綠色産品供給，提升市場競爭力，滿足中國消費者的綠色消費需求。

　　日本貿易振興機構實施的“2024年度進軍海外日資企業實態調查”結果顯示，有74.5%的在華日本企業已經或計劃推動在華業務綠色低碳轉型，其中49.7%的製造業企業&&已推動轉型，&&已採取綠色低碳轉型措施的非製造業企業比率也達到41%。

　　今年2月，豐田汽車公司宣布將在上海市建設高端品牌“雷克薩斯”的純電動汽車新工廠。該新工廠預計於2027年以後正式開始生産，年産能約10萬輛，並負責純電動車和蓄電池的研發工作。

這是2024年11月9日在第七屆進博會服務貿易展區伊藤忠商事展&拍攝的癡呆症護理輔助機器人

　　此外，日本企業還積極與中國企業展開闔作，推進綠色轉型。例如，今年3月，本田汽車公司正式發布“燁”品牌第一彈車型“東風本田S7”，採用本田新一代純電動汽車專屬“W”構架。“燁”品牌系列車型堅持中國研發、中國製造，不僅由年輕的中國本土團隊研發，還將引入華為與科大訊飛的輔助駕駛與人工智能技術，更好滿足中國消費者對於綠色低碳産品的需求。

　　本間哲朗2024年底在早稻田大學演講時説，松下作為最早一批進入中國的外資企業，在華深耕40多年，把中國市場始終視為最重要的海外市場之一。 本間介紹，近年來，松下集團充分順應市場變化，積極結合中國市場需求，在中國市場力推健康和環保兩大業務。

　　“我們把過去在日本市場研發出來的大健康領域所有硬體、軟體都帶到中國，和中國合作夥伴研判這些産品與服務是否對中國市場有價值。”

　　另外，松下正着力推動新能源汽車軟體和零部件研發。本間説，中國是新能源汽車生産大國，“失去中國新能源汽車供應鏈，可能就會失去全球市場”。

非製造業服務模式創新

　　中國具有廣闊的消費市場。隨着人民生活水平的持續提高，中國居民對於高品質商品與服務的需求與日俱增。受此影響，批發零售、餐飲酒店、休閒娛樂等非製造業日企對華投資佔日本對華投資總額比重持續增加，從2020年的26.1%提升至2023年的49%。

　　日本銀行統計數據顯示，2023年日本批發零售業對華直接投資總額達830億日元，佔當年度日本對華直接投資總額的21%。中國日本商會發布的會員景氣度和營商環境認知問卷調查結果顯示，2024年第四季度有35%的家庭開支服務類在華日企選擇擴大在華投資，相較第三季度增長27%。

　　與此同時，日本非製造業企業通過創新服務模式等方式，提供更高品質服務體驗，以開拓在華市場。例如，早在1972就進入中國市場的伊藤忠商事，一直努力扎根中國市場，其經營業務領域從最初的紡織擴展至機械、金屬、能源、化工、食品、生活資材、信息通信、金融服務等眾多領域。中國市場的合併利潤佔伊藤忠商事全球市場總利潤的14%。

　　日本餐飲企業持續看好中國市場，不僅強化在華市場布局，而且提供多樣化服務，強化在華市場競爭力。

　　例如，日本餐飲企業薩莉亞自2003年進入中國市場以來穩健發展，近年來加速擴張。其2024財年業績顯示年銷售額為2245.42億日元，同比增長22.5%；歸母凈利潤為81.49億日元，同比增長58.1%。其中中國地區銷售額達667.79億日元，據計算同比增長超25%，佔亞洲營收比例超八成，佔集團總營收比例近三成。

　　薩莉亞主打“平價意大利餐”，通過極致的性價比和豐富的菜品選擇贏得了廣大消費者的喜愛。其菜單種類豐富，包含多種主食、小吃和飲品，且每道菜的最高定價嚴格控制在最低定價的兩倍之內，讓顧客在預算內享受到多種美食。此外，薩莉亞還引入自助飲料吧，為顧客提供靈活選擇，進一步提升用餐體驗。

　　再如，日本知名的牛肉飯品牌吉野家，為應對中國市場的變化，不斷推出新産品和新服務。針對中國老齡化社會趨勢，推出針對吞咽、咀嚼困難老人的介護餐，以及獲得特定保健食品許可的料理包等産品。這些産品豐富了吉野家的産品線，也為其在養老市場贏得了新增長點。

探索新消費賽道增長新引擎

　　寵物的“衣食住行”越來越受到中國消費者關注。2024年11月，日本貿易振興機構攜54家寵物消費相關行業的日本企業及團體的850款商品和服務，參加了第七屆中國國際進口博覽會，期待進一步打開中國寵物消費市場。 

　　展會現場，日本貿易振興機構展區不僅展出顏色溫馨、設計感強的可愛狗狗外套，以及食材來源豐富、口感各異的寵物食品，還有科技感滿滿的寵物健康用品——一款檢測試紙可以支持居家檢測寵物尿液判斷寵物健康狀態，並通過專用APP確認和保存檢查結果，幫助寵物主人了解寵物健康狀況。

　　“上一屆進博會上我發現了寵物牙刷，這次的産品和服務更加豐富、細緻。讓人覺得驚喜又感動！”來自上海的觀眾周婷説。 

　　“我們關注到，中國貓狗寵物的平均年齡為3歲至4歲，而日本貓狗寵物平均年齡為6歲至7歲。一方面，這顯示中國寵物市場還在增長期，另一方面，日本面向年齡較大寵物的商品服務發展比較豐富，日本企業可以在這一領域，在中國找到更大的商機。”日本貿易振興機構上海代表處副所長高山博説，“參展進博會之餘，我們還積極組織日本企業參加中國的寵物專業展、參加當地寵物保護團體組織的領養活動等，與中國消費者交流寵物文化。”

　　作為連續七年參展進博會的“全勤生”，日本貿易振興機構關注到中國消費市場的變化，為此在過去7年積極調整展品、組織企業，進一步打開中國市場。從清酒、威士忌、梅酒、燒酒等酒類商品，到製作麵包甜點所用的小麥粉、各具特色的調料，越來越多的日本産品得到中國消費者青睞，並實現貿易量的增長。

　　日本貿易振興機構上海代表處首席代表、所長天野真也認為，中國消費者的價值觀和需求都多樣化發展，細分領域不斷推進。準確捕捉市場需求對於日本企業來説至關重要。

　　隨着中國養老産業迅猛發展，對老年用品、養老服務等的需求持續增加。研究結果顯示，預計到2035年中國銀發經濟規模將達19.1萬億元，佔總消費比重達27.9%。在此背景下，日本企業正在擴大養老領域業務，以擁抱中國銀發經濟發展機遇。

　　例如，日立電梯公司充分考慮實際情況和居民顧慮，設計研發出適合老舊小區施工的“日立加裝型專用電梯”，推動無障礙環境建設和公共設施的適老化改造，以解決居住在老舊小區的老年人所面臨的出行難問題。

　　歐姆龍公司聯合傳統藥房打造“標準化代謝性疾病管理中心（MMC）健康驛站”，以心電血壓計等智能醫療器械為基礎，以方便社區居民開展慢病管理，為中國消費者提供便利、高效、專業的慢病管理服務。截至2024年，MMC健康驛站已經開業85家門店，覆蓋中國28個省份。

　　（作者係中國社會科學院日本研究所副研究員）