新華網北京3月31日電(記者胡可璐)“酒香要飄進生活,生意要做進人心。”3月24日,在成都舉辦的水井坊·第一坊”2025年戰略發布大會上,四川水井坊股份有限公司總經理胡庭洲道出他在履新水井坊8個月後,對當下酒業市場的體會和判斷。
這位曾在寶潔、百事、好時、豫園股份等多家知名企業任職的管理者,在掌舵水井坊後,花了70%左右時間跟團隊做一線調研和市場走訪。在拜訪了超過一萬名消費者後,胡庭洲帶領水井坊交出一份頗具分量的答卷。
四川水井坊股份有限公司總經理胡庭洲
當天,水井坊推出2025全新品牌戰略。“水井坊”品牌聚焦300元-800次高端,夯實宴席、節慶等核心市場基礎;“第一坊”聚焦在800元以上高端市場,打造收藏級稀缺體驗,在目標圈層中樹立高端品牌形象。雙品牌産品定位、渠道布局各有側重,形成差異化發展,共同推動品牌價值全面提升。
值得一提的是,水井坊首次提出“喝美酒、慶美事”品牌理念,聚焦宴席、聚會、節慶等情感鏈結細分場景,強化品牌在核心場景中的消費者認知。
在發布會現場,胡庭洲接受了新華網等媒體採訪,分享水井坊新戰略背後的考量,以及白酒企業穿越周期的新解法。
誰能更快建立能力模型 誰才能更快走出周期
存量競爭時代,酒企庫存壓力持續提升,“強集中、強分化”趨勢更加明顯。在業內人士看來,白酒增長的邏輯已經轉變。
中國酒業協會理事長宋書玉認為,存量競爭階段,消費市場進入“飲酒理性、買什麼價格酒理性、買什麼風味酒理性”三理性時代,酒業核心命題已從“企業主導”轉向“消費者定義價值”,白酒企業需要全面追求品質、品牌和服務,從釀造者蛻變為生活方式的創意者。
水井坊管理層接受媒體採訪
談到白酒行業當前面臨的挑戰,胡庭洲分析指出,從外部環境變化來看,純商務宴請需求逐漸降低,但是從消費者自身情感鏈結的場景來講,包括朋友聚會、家庭小聚、公司小聚等場景都在大幅上升。白酒除了提供更好産品之外,怎麼與消費者建立深度情感連接、提供更高的情緒價值,如何從傳統打法變成ToB、ToC兩邊同時發力,這些不僅是水井坊面臨的挑戰,也是整個白酒行業面臨的挑戰。
業內人士認為,當前,中國酒業發展已完成“供應鏈競爭”“渠道競爭”兩大階段,優質名酒的滲透率競爭已達白熱化,酒企的地方動銷能力也達到新高度。步入下一階段,企業需重新找準自身定位,實現蛻變。
“存量競爭要求酒企具備更高的能力模型,誰能更快建立能力模型,誰才能更快走出周期。”胡庭洲説,當前一系列促消費政策密集落地,水井坊對中國消費産業和市場抱有信心,更加聚焦建立新的能力模型和護城河,加速轉型進程。
據悉,“水井坊”與“第一坊”將分別作為品牌矩陣來進行打造,滿足消費者差異化場景的用酒需求。其中,“水井坊”聚焦宴席、節慶等場景,定價為300元至800元價格帶;“第一坊”定位高端圈層,核心賣點為“博物館級”美酒,以十年以上基酒打造,定價為800元以上價格帶。
胡庭洲強調,水井坊將“第一坊”單獨作為品牌推出,並非重新確定價格帶,而是基於消費者需求。中國消費市場需求多樣,“水井坊”和“第一坊”面向不同消費群體,具備清晰的差異化方向。“只要消費者有需求,我們就應該想辦法去滿足。”
而在300-800元價格帶,水井坊精細化布局。一方面強化臻釀八號在宴席場景競爭力,滿足300-400元消費需求;另一方面重點打造井&系列,突破500元以上市場,與八號形成合力與特色。
進入消費者真正在意的核心場景
基於大量市場調研,水井坊發現,當下消費場景和需求正在發生深刻變革。無論是傳統節日聚會,還是日常聚會,“慶美事”成為消費者飲酒場景中的核心需求。
四川水井坊股份有限公司首席市場與數字商務官周苑忻
針對選酒、用酒需求變革,水井坊提出:以“美酒”慶“美事”,“好酒”之上是“美酒”,“美酒”更具備情感屬性,滿足消費者個性化的情感消費體驗。
“我們在走訪市場時發現,水井坊能讓消費者記住的是‘600年活着的傳承’、高端化等概念。但如果問消費者,在什麼情況、哪些場景會選擇水井坊,其實得到的答案是模糊的。”四川水井坊股份有限公司首席市場與數字商務官周苑忻&&,水井坊首先要解決在什麼場景使用的問題,要進入到消費者真正在意的核心場景之中,比如壽宴、升學宴、升職宴等細分宴席場景;具有地方區域特色的文化宴席場景;公司小聚、家庭慶祝等情感鏈結場景;朋友飯局、獨酌等小眾場景,更加注重滿足消費者的情感需求和個性化體驗,實現全方位市場覆蓋。這是水井坊在本輪戰略中系統性考慮的問題。
周苑忻介紹,未來水井坊在産品戰略組合上,聚焦“美事”和“第一”的核心消費認知及場景,以年份、名稱序列感、工藝和包裝質感進行梯度區分,陸續推出與戰略相匹配的明星單品,在兼顧最核心消費者和存量消費者喜好基礎上,逐漸進行産品迭代。
“如何讓消費者能夠主動選擇我們的背後,是我們能為消費者提供什麼樣的極致消費體驗,産品品質是一方面,但是更重要的是情感聯結,這是今天水井坊·第一坊戰略迭代的出發點。”胡庭洲&&,以消費者為導向進行戰略迭代,讓大家可以更清晰明白地選酒、用酒,進入消費者的視野,主動貼近消費者的生活,成為消費者的日常,才能真正走進消費者的內心,實現品牌的健康、跨越式發展。
據悉,水井坊將結合營銷戰略,在端午、中秋等不同消費節點,針對不同城市的文化和消費習慣,運用不同媒介組合,講透水井坊的品牌價值,搶佔消費者關於美事的心智,實現真正品銷合一。
“繡花功夫”提升渠道管理精細化水平
與雙品牌戰略相匹配,水井坊通過聚焦團購、加速門店拓店提高鋪市率、搭建面向宴席等核心消費場景的銷售激活體系等舉措,全面擁抱市場。
胡庭洲&&,團購是水井坊非常重視的渠道。第一,讓消費者了解品牌。第二,讓客戶去推薦水井坊品牌。第三,讓客戶把水井坊産品喝起來。這三者缺一不可。
此外,水井坊提出了“因城施策”“一城一策”市場策略,在渠道管理方面更加精細化。據介紹,水井坊把全國地市級市場劃分為堡壘、先鋒和潛力三大類別,以鋪貨、宴席、團購為主要抓手,通過橫向市場分級,幫助經銷商制定拓店策略,將賦能工作真正落到實處。“這不是簡單的往地圖上撒個胡椒粉,而是要摒棄過去‘一刀切’‘大塊切’的方式,做精細化的‘繡花’工作。”水井坊首席戰略官周志銘&&。
“堡壘、先鋒、潛力,我們對不同城市有不同的市場策略。對於新進入城市,我們更關注臻釀八號。對於核心城市,第一坊是我們重點關注産品。不同的市場,品牌、産品、渠道建設、考核機制都有不同。高端産品聚焦圈層傳播,水井坊品牌則聚焦如何與消費者産生情感連接,會有不同打法。”胡庭洲説。
對於具體落地執行,胡庭洲則&&,水井坊數字化體系比較完善,為每個城市制定了一張“積分卡”,可以掌握每個城市每個門店的進貨出貨情況,同時借助團隊架構、績效考核,確保政策在不同城市有效落地,提升渠道管理精細化水平。
談到庫存管理和經銷商體系建設,胡庭洲説,水井坊不會去做一些短期的動作去壓貨,或者希望通過單純的庫存增加來提高銷售數字,而是幫助經銷商持續提升水井坊在消費端的受喜愛程度。只有消費者喜歡水井坊産品,水井坊才會在終端贏取更多市場份額。
酒業獨立評論人肖竹青對記者&&,水井坊通過推新品來重塑健康的價格體系,通過“推新品、用新政”進一步完善市場運作機制,完善水井坊廠商協同拓店,幫助經銷商做宴席、做團購等舉措都很務實,接地氣,讓經銷商更有信心。水井坊推“第一坊”新品給資本市場帶來良好預期和想象空間。
今年1月,水井坊公布2024年業績預告,預計2024年度實現歸母凈利潤約13.41億元,同比增長約6%;營業收入約52.17億元,同比增長約5%。
在胡庭洲看來,行業調整期下,水井坊實現營收凈利雙增長,展現發展韌性。“水井坊的發展韌性,首先源於白酒品類穿越周期的特性。白酒歷經數百年演變,始終保持着強大生命力。其次,大股東帝亞吉歐作為全球最大烈酒公司,經歷過多個經濟周期起伏,積累了豐富的應對經驗。水井坊堅持長期主義,雖歷經白酒品類波動周期,但保持着聲譽和財務健康。此外,水井坊擁有600多年不間斷的釀造技藝與歷史、‘雙國保’品牌,加上眾多經銷商夥伴堅定支持,我們相信水井坊能夠穿越周期,實現跨越式發展。”胡庭洲説。