主力消費群體的變化讓白酒市場掀起了年輕化浪潮，白酒企業通過跨界聯名、推出低度酒産品等方式，不斷向年輕消費者靠攏。後浪研究所日前發布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，年輕人喝酒排行榜上，啤酒位居第一名，果酒、雞尾酒緊隨其後，白酒位居第四名。“越來越多的白酒企業開始重視年輕消費者。”業內人士&&，白酒企業想要貼近年輕消費者，就要真正了解他們的喜好，從口味、包裝等方面發力，如果只依靠營銷，很難長久。

  酒企加速推進年輕化進程

  白酒主力消費群體呈現出代際交替的特徵，作為傳統行業的白酒行業，需要用更年輕的表達方式拉近與年輕人的距離。近年來，白酒企業正逐漸加速推進年輕化進程，紛紛推出低度酒、果酒等産品，以滿足年輕消費者的新需求。

  今年5月，貴州茅&旗下生態農業公司的UMEET藍莓氣泡酒在“i茅&”App上首發，同步開啟全國合作夥伴招商。貴州茅&相關負責人&&，果酒作為“新生代”的主流消費産品，在茅&&態農業公司推進年輕化發展道路上承擔着重要使命。

  不僅是貴州茅&，瀘州老窖、洋河股份等白酒企業均在年輕化上有所布局。在瀘州老窖2023年度股東大會上，瀘州老窖總經理林鋒&&，90後和00後等消費群體更喜歡低度酒。目前38度國窖1573在公司的銷售佔比已提升至50%左右，未來將成為瀘州老窖的重要板塊。洋河股份相關負責人&&，果酒項目是公司面向未來所發展的新品類項目，初步規劃通過2—3年的努力，實現營收規模10億—20億元。

  白酒行業分析師肖竹青&&，白酒企業推出低度酒、果酒産品，不僅是在布局年輕消費市場，也是在布局20年後的年輕消費者。

  除推出低度酒、果酒産品外，白酒企業還與茶飲品牌聯名，推出含酒精茶類飲品。瀘州老窖與奈雪的茶推出聯名禮盒，禮盒包含調酒卡片、2瓶瀘州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡檸檬茶；湘窖酒業與茶顏悅色聯名，推出“半個盛唐”含酒精飲品。

  貴州茅&、五糧液、舍得酒業等白酒企業在“白酒+冰淇淋”“白酒+甜品”等品類上屢有嘗試。貴州茅&推出實現了冰淇淋與白酒創新融合的冰淇淋新品；五糧液推出“五糧液文創雪糕”；舍得酒業與聖悠活推出聯名冰淇淋；洋河股份推出“藍海尋寶”海之藍和“遇見珍寶”雙溝聖坊文創盲盒雪糕。

  業內人士&&，在市場分化的背景下，白酒行業步入新的調整轉型期，呈現出向主流品牌、主力産品集中的趨勢。在白酒年輕化進程中，頭部名酒發揮着積極作用。穩健向好發展的白酒頭部品牌積累了自身的優勢，形成較為穩固的頭部市場，在中國消費市場中展現出頑強的生命力。

  白酒營銷專家蔡學飛&&，白酒企業採取的跨界、聯名、窖主節、粉絲節等方式卓有成效，在一定程度上改變了白酒沉悶的形象，培養了一批年輕消費者。

  口感與風味調整成為重點

  無論是含酒精的冰淇淋、巧克力，還是含酒精的奶茶、咖啡，在上市之初都會引起不小的轟動。然而當熱度退卻，消費者對於白酒的接受度似乎又回到了原點。

  對於白酒企業而言，如何真正抓住年輕消費者的胃，成為其進行年輕化布局的主要任務之一。

  “傳統白酒的口感偏於濃烈，白酒企業要贏得年輕消費者青睞，需要在口感和風味上進行革新與調整。”業內人士説。

  “年輕消費者青睞低度白酒，一定程度上是因為低度白酒能給他們帶來微醺的感覺。”中國食品産業分析師朱丹蓬認為，如果低度白酒能在飲用口感、消費場景、推廣渠道等方面進行創新，會給白酒低度化的發展打下基礎。

  廣科諮詢首席策略師沈萌&&，低酒精度是年輕消費者的偏好，但不意味着低度就一定會有年輕消費者買單。如果企業只是將年輕化簡單處理，很難能真正打動年輕消費者。縱觀近年來的白酒市場，與咖啡、茶飲等品牌聯名推出新産品的白酒企業並不在少數，但産品的復購率卻並不樂觀。這也使得儘管企業在産品層面不斷貼近年輕消費群體需求，但本質上仍未撬動年輕消費者心智，白酒企業對於年輕化布局的道路仍在探索之中。

  隨着中國酒類消費的個性化發展，市場趨向多元化。低度酒擁有利口、飲酒方式多樣等優勢。同時，相對時尚新潮的包裝，更符合年輕消費者的消費需求。

  蔡學飛&&，對於白酒企業來説，低度酒與現有渠道有一定的互補性，並能滿足消費者在自飲、聚會等場景下的消費需求。同時，低度酒可以為企業開闢新銷售增量市場、佔位年輕消費者心智、培育新消費群體飲酒習慣做鋪墊。不過目前國內低度酒品類依然處於發展初級階段，低度酒、果酒還需要加強口感創新，提升消費者的忠誠度，並且完善自身的供應鏈體系，創造更多的飲酒場景，從而實現長期復購。

  中國酒業協會理事長宋書玉認為，越來越多消費者擁有理性、健康的飲酒態度和飲酒行為，更低的酒度、更好的風味當然應該是白酒企業的選擇。