引入前歐萊雅高管，貝泰妮尋找的突破口在線上渠道？3月3日，北京商報記者獲悉，貝泰妮聘請前歐萊雅電子商務總監吳小靜為公司副總經理。在歐萊雅擔任電子商務總監一職，在上美擔任電商總經理……梳理吳小靜過往履歷，美粧和電商成為其職業生涯繞不開的兩大關鍵詞，這也被業界認為，貝泰妮正是看中了吳小靜多年在電商領域的經驗，從而為公司業績增長尋找突破口。關於此次人事變動原因、未來如何平衡線上線下渠道布局等問題，貝泰妮集團公關總監鐘巍接受了北京商報記者採訪。

擁有豐富線上管理經驗

根據貝泰妮官方披露的信息，吳小靜職業生涯起步於歐萊雅，其自2008年7月至2015年6月擔任歐萊雅（中國）有限公司電子商務總監職務。另據公開報道，吳小靜任職歐萊雅期間，還先後擔任巴黎歐萊雅全國通路行銷部經理、歐萊雅集團大眾化粧品部電商總監等職。離開歐萊雅之後的2018年2月至2019年1月期間，吳小靜擔任上海上美化粧品有限公司電商總經理職務。隨後在2021年10月至2025年2月，其擔任上海威亮電子商務有限公司COO職務。

根據公開資料，上海威亮為電子商務服務商，經營業務以美粧個護品類的線上代理為主，合作品牌包括後、蘭芝、雪花秀、雅漾、LG等，並擁有自有護膚品牌。

在吳小靜多年的職業生涯中，美粧與電商貫穿其中，業界也猜測，貝泰妮此番聘任吳小靜擔任副總經理，或許為的正是其豐富的電商經驗。2024年12月31日，貝泰妮負責線上事業群的副總經理徐志華因個人原因辭職。後該職位一直空缺。

業界的猜測在鐘巍這裡得到證實。關於聘任吳小靜，鐘巍&&，“吳小靜先生在化粧品行業及數字化渠道領域深耕多年，積累了豐富的品牌運營、市場洞察及線上業務管理經驗。其職業履歷與貝泰妮集團以消費者為中心、強化全渠道運營的戰略方向高度契合”。

根據鐘巍透露，吳小靜加入貝泰妮後，將負責線上業務中心及薇諾娜寶貝事業部。“公司將結合其過往在消費領域積累的行業洞察與業務管理經驗，協同現有管理層及團隊，共同推進線上線下相互滲透，協同發展的銷售渠道策略的優化升級，強化全域渠道協同效能，以更高標準滿足消費者需求。未來，公司將繼續以戰略為導向，通過科學的人才配置和規範的治理機制，為業務創新與可持續發展注入動能。”鐘巍説道。

在美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎看來，貝泰妮此番動作是想要找到“合適和正確”的管理人員。“之所以選擇吳小靜，主要的考量應該是其擁有在頭部國際公司工作的經驗，在專業能力和眼光視角方面更具備優勢。”

同時，白雲虎也跟北京商報記者分享了另一個觀點，“個人判斷貝泰妮此舉並非‘最優選擇’。因為中國市場的獨特性、商業環境的競爭性等，國際公司的高管已經不再具備‘足夠的適應性’；過往的案例證明可持續發展良好的頭部國貨美粧企業，國際公司背景的高層並不多見”。

從近幾年貝泰妮的發展中可以看到，線上一直是貝泰妮重要布局渠道。財報數據顯示，2020—2022年，貝泰妮線上渠道收入分別為16.58億元，32.99億元，40.28億元，營收佔比均在80%以上。值得注意的是，2023年貝泰妮線上渠道收入出現首次下滑，線上業務收入為35.52億元，營收佔比為64.57%。值得注意的是，隨着線上渠道收入下滑，貝泰妮整體凈利潤出現下滑，2023年，貝泰妮凈利潤下滑28.02%；2024年前三季度，貝泰妮凈利潤下滑28.39%。

探索全渠道銷售模式

在貝泰妮下滑的線上渠道營收中，抖音渠道成為一大亮點。在2023年中報中，貝泰妮提到：“線上線下渠道結構也在持續優化，核心&&凈利潤創同比新高，抖音與線下成為新亮點。”2023年，貝泰妮抖音銷售額達到6.31億元，同比大增47.14%，佔主營業務收入的比重也從2022年的8.59%提升至11.48%。2022年，貝泰妮抖音&&同樣增長超50%。

基於此，抖音成為貝泰妮發力的重點。在2024年11月，貝泰妮在投資者互動&&&&，“公司旗下品牌薇諾娜在今年10月抖音&&取得良好的表現，主要得益於品牌良好的市場口碑、精準的市場定位、優秀的産品質量以及有效的營銷策略。公司今年加大了在抖音&&的營銷力度，與多位達人進行了合作，各種營銷措施對品牌銷量的增長帶來了積極的效果。在未來，公司將繼續優化營銷策略，加強品牌推廣，力爭進一步提升銷售業績”。

業內人士認為，在貝泰妮集中力量發力抖音渠道之際，其需要一個這方面的專業人才，而吳小靜的經驗也正契合了貝泰妮的要求。關於渠道布局，鐘巍告訴北京商報記者，貝泰妮始終堅持以線下渠道為基礎，以線上渠道為主導，通過“OMO”的深度私域運營成功帶動串聯線上線下融合的全渠道銷售模式。

在夏至良時諮詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉看來，相比國際美粧巨頭，貝泰妮在研發創新上的投入相對較少，新産品開發速度較慢，難以持續吸引消費者，目前貝泰妮主要依賴“薇諾娜”單一品牌，缺乏多品牌戰略支持，限制了整體規模擴張。

實際上，近兩年，貝泰妮也在不斷擴充品牌陣容，如布局了嬰幼兒品牌薇諾娜寶貝、高端抗衰新品牌璦科縵等。但目前從營收佔比來看，薇諾娜品牌的營收佔比依然超90%。

白雲虎&&，對於貝泰妮而言，品牌和産品真正的“定位”需要優化；如果繼續堅持“功效策略”，就需要在企業經營和産品品質等層面強化對應的行動，比如加強基礎科研、增強專業背書等；另一方面，借勢“中國成分”崛起的趨勢，深度挖掘中國特色植物的科研開發，應該是一個能提升品牌價值和用戶價值的有效路徑。

對於之後的發展，鐘巍告訴北京商報記者，公司會不斷採取一系列有力措施持續優化産品結構、不斷強化服務質量、努力進一步提升運營效率。在未來，公司將繼續在不斷夯實科研創新的基礎上，優化營銷策略，加強品牌建設、會員運營及新品推廣，為投資人創造長期價值。（記者 張君花）