新華網北京11月14日電（楊瑩瑩）今年“雙11”購物狂歡節中，政府補貼政策首次與“雙11”優惠活動相疊加，為消費者帶來更大實惠，激發了消費活力。

據艾媒諮詢數據，“雙11”活動中購買量最多的TOP3商品類別為生活日化、服裝鞋帽和美粧護膚。美粧、個護領域迎來消費新氣象。

根據星圖數據，今年“雙11”，美粧在綜合電商&&的GMV達到963億元，相較去年增長22.5%；其中，美容護膚GMV為715億元（綜合電商&&指天貓、京東、拼多多等）。

美粧護膚版塊在天貓、抖音、京東、快手等主要電商&&均保持增長。其中，國貨品牌方面，珀萊雅表現強勢亮眼，在天貓、抖音兩大電商“雙11”全周期榜單中均力壓國際品牌佔據首位。

韓束、可復美、薇諾娜、自然堂、歐詩漫、優時顏等護膚品牌在天貓、抖音&&的預售、搶購、狂歡等階段均進入榜單TOP20，但在全周期總榜單中，部分品牌後勁不足，最終掉出榜單。

今年“雙11”被稱為“史上最長雙11”，戰線拉長為品牌提供了競爭機遇，也讓原本激烈的競爭格局更加激烈。

如在天貓預售階段，可復美排名第4，優時顏也衝到第7位，歐詩漫位列15。但在搶先購全周期內，可復美滑落至第13位，優時顏跌至20位，歐詩漫則直接掉出TOP20。在“雙11”成交總榜TOP20，優時顏未上榜。

除珀萊雅穩居首位外，薇諾娜、可復美表現穩定，在各大促節點均榜上有名，自然堂在“雙11”成交總榜擠進前20，位列19。

相較去年天貓“雙11”戰績，除珀萊雅蟬聯第一外，國貨美粧排名有進有退。其中，可復美上升7位，去年排名第20，今年上升至第13位。而薇諾娜、自然堂則排名下滑，前者由第5位下滑至第9位，後者由第15位下滑至第19位。

抖音方面，今年競爭同樣激烈。搶先期階段，珀萊雅第1，可復美第3，韓束第5。而正式期階段，韓束實現反超位列第1，珀萊雅第2，可復美第5，自然堂、薇諾娜上榜，分列第8、第10位。最終在全周期榜單上，珀萊雅再次反超位列第1，韓束第2，可復美第4，自然堂第8，薇諾娜則未上榜。

彩粧方面，國貨品牌只有彩棠在天貓“狂歡節”首日進入TOP20，位列20，但最終未能進入總榜。

相比國貨美粧戰績，整體來看，國際品牌競爭優勢仍然明顯，仍佔據着頭部市場。

個護方面，卡詩、護舒寶、潘婷蟬聯前三。天貓美粧個護數據顯示，今年“雙11”個護排名前三依然是卡詩、護舒寶和潘婷。歐萊雅穩居第4位。國貨品牌usmile、自由點、舒克排名上升，海飛絲、歐舒丹、多芬、蘇菲等國際品牌排名下滑，歐樂B、佳潔士跌出前20，LorealPro、她研社新入榜。

&&方面，今年“雙11”微信、淘天、京東打通合作，成為強效助力。今年9月，淘天集團宣布新增微信支付功能，並於“雙11”全面打通，微信用戶可以之間訪問鏈結下單，簡化了用戶購物流程。隨後，京東集團於淘天集團合作，京東物流全面接入淘寶天貓&&，京東商城開通支付寶支付，升級服務體驗。業內人士認為，這一些列舉措不僅優化了用戶體驗，更推動了電商行業及移動支付的創新發展。

對於本次“雙11”的表現，業內人士認為，隨着生活水平的提升，消費者對高品質商品和服務的需求增加，推動了“雙11”成交額的增長。未來，隨着電商&&運營策略進一步的發展和消費者需求的不斷變化，“雙11”成交額仍有可能繼續保持增長態勢。

注：今年“雙11”大促周期與去年有較大差異，由於各&&大促周期的調整，同比增長數據的可比性受到影響，因此同比增長僅供參考（同比增長計算口徑：2024年10月14日—11月11日 2023年10月24日—11月11日）。

對比榜單數據統計維度：2024年10月21日20:00-11月11日24:00；2023年10月31日20:00—11月11日24:00

文中數據來源：天貓大美粧、青眼情報、艾媒諮詢、星圖數據