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打歌節目請偶像站臺兼顧流量與“音樂”路還長

2018年11月19日 13:57:53 來源: 新京報

  張藝興在《中國音樂公告牌》節目中打歌。

  伍嘉成在《由你音樂榜樣》中表演。

  ONER參加了《由你音樂榜樣》。

  火箭少女101的加盟令《中國音樂公告牌》受到了粉絲關注。

  能請到像張信哲這樣的實力唱將,對打歌節目來説不容易。

  伍嘉成的粉絲小希(化名)前一陣有點兒忙,她每天最重要的事就是打開QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂單曲循環偶像新歌。當時《由你音樂榜樣》即將開播,但伍嘉成的新歌還沒有進入TOP10,小希有點焦慮。“我以前沒打過榜,做的攻略總怕不嚴謹,萬一操作錯誤就不計入數量了。”

  反之張藝興的粉絲阿楠(化名)在這場打榜運動中卻顯得遊刃有余。作為EXO的粉絲,阿楠親歷過多次熬夜刷榜、組團主攻。韓國二、三套不同的刷榜體係她能倒背如流。在《中國音樂公告牌》播出後,張藝興粉絲站便早早做出詳細科普,“國內的打歌和韓國的區別不是太大,而且不用‘翻墻’,韓文不太好的新粉也能上手。”

  無論是小希還是阿楠,伍嘉成還是張藝興,他們都成了國內打歌節目的一分子。這類節目近期成了視頻網站青睞的綜藝類型,《中國音樂公告牌》《由你音樂榜樣》進入市場後熱度迅速蔓延,單期點擊量頻頻破億。而優酷《Music On音樂至上》還未播出便被多次提及。

  然而在高調的熱度背後,綜藝市場速食化與音樂市場落寞化的矛盾,主流粉絲環境與小眾音樂文化的矛盾不能忽視,這類形式是否能守住初衷,讓黯淡已久的中國音樂市場復興?新京報記者採訪愛奇藝副總、《中國音樂公告牌》總制片人姜濱,騰訊音樂娛樂集團TME、《由你音樂榜樣》總監制張敏傑以及多位唱片公司企劃和樂評人。在他們看來,國內打歌節目雖然因環境存在先天不足,但不可否認,綜藝和音樂正勇敢地聯手邁出“救市”的第一步。

  初衷

  建立一種渠道推廣新歌

  2018年,《偶像練習生》《創造101》造成了前所未有的粉絲效應。節目結束後,不僅限定團體Nine Percent、火箭少女101成功出道,樂華七子、ONER、TANGRAM、MR-X等不少練習生也迅速成團,為國內音樂圈輸入了一股強大的偶像力量。但繁榮背後,《偶像練習生》的操盤人姜濱,卻第一次深感音樂市場的如履薄冰。

  他發現,無論是剛推出的新人,還是頭部音樂人,新作品都沒有舞臺去集中展示和推廣,藝人甚至不得不淪為綜藝咖刷臉。姜濱並不諱言《中國音樂公告牌》的出發點,是為了迎合粉絲用戶和年輕態音樂人,“我們希望能提供一個舞臺,讓歌迷有渠道聽到新歌,也能看到舞臺表演。”

  去年年底,騰訊音樂娛樂集團TME也開始計劃開發打歌節目。2000年之後,國內音樂市場實體唱片逐漸消亡,線上付費又尚未養成習慣,唱片公司經營慘淡以至于不再為新歌投入大量推廣資源。加之網絡視聽的普及,連通過MV宣傳歌曲的必要性都大大降低,舞臺表演更是被大眾遺忘。

  沒有關注度,賺不到錢,來年就發不了專輯。音樂人逐漸陷入死循環。“打歌節目是一種渠道,能夠把大家的新歌有效、快速地推到大眾當中。”張敏傑説。

  困難

  1 本土化摸著石頭過河

  海外打歌節目成績斐然,國內想要“從零開始”,第一件事便是吸取經驗。在張敏傑看來,打歌節目沒有模式可言,規則、形式都是服務于音樂舞臺展示,與發布新聞資訊同理。《由你音樂榜樣》沿襲了海外打歌節目的樣式:報榜、直播、舞臺、角逐一位。在直播過程中,所有歌手真唱;唱慢歌的歌手選擇開全麥,即百分百真唱無伴音;但唱跳歌手因對體力的消耗大,大多數會開半麥。

  即便形式共通,但張敏傑和姜濱卻面臨了相同的難題,究竟如何本土化?《由你音樂榜樣》為“一位”加了一份“公約”。例如張藝興在第二期節目錄制前承諾,只要拿到一位,就要穿著奶牛衣服表演“安可”舞臺。張敏傑説,“一位公約”可以在展示藝人的同時,吸引粉絲更加積極地投票。

  姜濱則在一開始大刀闊斧地加入真人秀,一期只打三四首歌,其余百分之五十的內容都是幕後故事。姜濱以為目前中國音樂市場並非繁榮,且互聯網受眾以90、00後為主,平鋪直敘的打歌舞臺極容易流失粉絲。但出乎姜濱意料的是,《中國音樂公告牌》第一期播出之後,真人秀竟然是拖拽率最高的部分,“大家反而想看到舞臺,所以播完之後我們就馬上根據反饋削減了真人秀部分,加入MC。”

  2 歌手不願上打歌節目

  現階段是一年中音樂的高産季,每周都會有新專輯和單曲。但前幾期做下來,姜濱仍感到吃力,“頭部藝人都不太認同我們這個節目,都要看別的藝人先來,他們才來。”

  歌手請不來,是國産打歌節目的最大困境.如今,專職音樂人已鳳毛麟角,歌手的檔期會被大量的電視劇、綜藝、廣告代言覆蓋,音樂反而成為“詩和遠方”。而打歌意識的喪失,也讓歌手很難建立打歌的榮譽感,他們並不認同拿一位的重要性。《中國音樂公告牌》前幾期的藝人大多以“愛奇藝係”為主,例如《偶練》的蔡徐坤、周潔瓊、小鬼、ONER等。四期之後薛之謙、尚雯婕的亮相讓節目氣質煥然一新,“對頭部歌手來説,一旦內容裏有競爭格局,大家都會自發性地自我保護——慎上。因為犯不著,有這麼多其他工作可以做,他們不願拿自己的作品來比較。”

  張敏傑也面臨了歌手檔期的難調。很多歌手對于這種打榜形態仍不了解,且直播又是演唱實力的“試金石”,臺上5分鐘的舞臺表演,歌手不僅需要提前一周來京,且前一天晚上還需排練八九遍,第二天再唱三四遍,“打歌節目其實給藝人的通告費也遠不如他們上其他綜藝,這又不像他們去商演簡單排練一下直接唱了,所以很多藝人剛開始都是信任平臺才試著來的。”

  3 粉絲屬性過強

  雖然打歌節目看似為黯淡的音樂市場注射了一針強心劑,但音樂圈卻對效果持保留態度。其中“粉絲屬性太強”令他們感到困惑。“我和幾個音樂行業的人一起吃飯的時候,大家都不太看好,因為感覺目前這個內容還是給粉絲玩的,不是給音樂玩的。”樂評人三石一聲坦言。

  在他看來,節目受眾對音樂的消費能力更多植根于粉絲文化。真正消費和欣賞音樂的人,大多會投身音樂節、落地演出,反而不太關注流量藝人。“中國的文化消費很多元,目前打歌節目只是從全部音樂受眾中分出了偶像經濟,很難籠罩到全部音樂受眾。”最明顯的是,日韓打歌節目不僅會邀請獨立音樂人,類似于孫楠、韓紅這個段位和風格的歌手發了新歌,也極有可能拿到冠軍。“目前國內打歌做的時間還比較短,關注的人也集中在年輕人,所以幾乎每周的冠軍都是流量藝人。”

  鞠起身邊不少音樂人都願意嘗試打歌,但節目邀請藝人的標準和渠道卻不太透明。《中國音樂公告牌》對《偶練》《嘻哈》的藝人毫不掩飾偏愛,對想要推廣音樂的歌手來講,這檔節目對大眾的覆蓋率,與《歌手》等節目仍有差距,“畢竟是網絡播出,受眾有限且集中粉絲,很難做到不知名的音樂人拿著好作品上臺,就能夠被大眾熟知。”

  但音樂人們也不得不承認,如今的音樂市場早已與偶像經濟唇齒相依。音樂圈最主要的維持生計的方式——付費數字專輯,基本上就是依靠粉絲經濟。例如張藝興的新專輯上市兩天銷量很快突破75萬,雖然後勁不足,發行十天後銷量只增長2萬。“但確實有粉絲消費,單純為了音樂買的路人粉並不多,沒有粉絲的歌手只能做免費試聽。”樂評人李楠(化名)坦言,“所以我們也能理解。打歌節目最開始必然希望點擊量大,討論熱度高,只是應該推廣的好音樂沒有涉獵到,確實有些可惜。”

  姜濱不諱言《中國音樂公告牌》開始就是迎合粉絲用戶而做的節目,第一批藝人需要能有粉絲互動。對于內容創作者,精準對焦用戶遠比泛眾風險低,做出來的可能性也更高。在姜濱之前想做打歌綜藝的導演不少,最終望而卻步或不了了之,最大的原因也是無法下定決心精準互動,“我之所以有勇氣也是看中在這個舞臺上能獲得的粉絲反饋性傳遞。”

  4 速效綜藝市場與音樂長期推廣的矛盾

  音樂推廣的長期性,在追求速效的綜藝市場面前,似乎也像個矛盾的偽命題。

  《中國音樂公告牌》最開始採用12期的季播模式,便是在搶奪用戶時間下産生的焦慮。姜濱深諳互聯網用戶思維,用戶很難在快速更新的節目中,長期追一檔常態化網生內容。“網綜不像衛視綜藝,固定時段只能看這個。”此外,打歌節目只做一季就要統籌70余位歌手,“這個藝人的邀約量很大,我又很難保證每一期都有頭部藝人,自然關注度就會有風險。”

  相較之下,《由你音樂榜樣》大膽嘗試了準長期周播,但在1、2月發片淡季仍暫停播出,3月份再度回歸。張敏傑坦承,中國綜藝市場已經很久沒有成熟的打歌節目了,他們也曾考慮過是不是先嘗試半年,再根據播出效果調整周期。“這類節目確實需要時間去嘗試運作,才能夠慢慢變得成熟。”

  只是在音樂人看來,季播似乎正代表著綜藝人對打歌節目的前景不樂觀。“打歌節目只有做成周播,至少播個一兩年,才會慢慢産生影響力。如果只做短期的話,平臺的功利心會特別強,希望得到點擊量、話題,真正的音樂極有可能散播不開,發酵周期也不夠。”三石一聲坦言。且如果歌手沒有在節目播出期間推出新作,節目對這部分人幾乎毫無意義。

  影響

  個別歌手專輯銷量增加

  成熟歌手對打歌的適應速度似乎比想象中更快。曾經參加打歌節目的歌手也坦承這類渠道的必要性。例如陳粒的《情景劇》專輯在音樂平臺上是需要付費購買的,對非流量藝人來説,數字付費大多僅限于忠實歌迷。但在《中國音樂公告牌》上,陳粒畫著濃重的“中毒粧”,一襲黑色長裙從燈光中氣場十足地走出來,絢麗的打歌舞臺無疑為這張專輯添色不少。據悉陳粒的數字專輯在節目播出後,售賣數量上確實産生了明顯變化。好妹妹樂隊的經紀人也表示,雖然努力的空間很大,制作水準以及宣發仍需加強,但live化、視覺化是符合當下傳播趨勢的,打榜節目應運而生,最起碼現在是好的現象。

  鞠起坦言,雖然打歌節目的形式仍有不足,但打歌舞臺的質量確實很高,“而且很多歌手上綜藝,大部分也是唱老歌或者改編其他人的歌曲,這樣對新歌其實是沒什麼用處的。主要推廣新歌的節目確實應該得到更多的資源。”

  幾大平臺極少在同一類節目上不採用“排他”政策,反而鼓勵歌手們參與每個平臺的打歌。“因為我們的核心出發點是希望音樂市場好起來。大家一塊做,市場的關注度變大了,才可能更快地産生良性循環。”姜濱説。

  【記者觀察】

  藝人有戲約綜藝、通告,音樂不是最掙錢的事

  中國最早的音樂榜單大多由電臺起家。1993年,上海動感101電臺率先推出《東方風雲榜》。2000年光線推出《音樂風雲榜》,位于榜單TOP10的歌曲也有望播放完整MV宣傳。每年底的《音樂風雲榜年度盛典》和《東方風雲榜金曲頒獎禮》都是樂壇最大的盛事。榜單也曾扶持孫楠、羽·泉、胡彥斌等不少優秀的音樂人。

  2015年,《音樂風雲榜》節目被砍。曾在文藝頻道工作的小米(化名)透露,該節目在停播前的收視率曾急速下滑,“大家都是上網聽歌、看排行榜,觀眾和歌手對電視榜單的需求沒有之前那麼大了。而且我們給的通告費也不多,他們不如去綜藝刷臉。”

  而中國第一檔真正意義上的打歌節目《全球中文音樂榜中榜》,雖然背靠央視,但眾多榜上有名的歌手也經常拒而不來。曾參與該節目制作的工作人員坦言,打歌節目需要足夠多的好作品,也需要歌手願意為舞臺、現場LIVE付出時間排練,“歌手早不是當年十個裏面有九個都專注于音樂的時代了。”

  中國音樂市場的倉皇,可歸因于互聯網的飛速發展。最早,歌手發專輯或單曲以地面和電視平臺為主,“但現在實體唱片已經消亡,歌手發歌主要依賴于網絡,甚至抖音短視頻。雖然渠道更加多元化,但同樣非常碎片。大家大多是被娛樂性吸引,音樂性反而被極大地削弱。”音樂人鞠起表示。

  樂評人三石一聲也坦言,以前歌手都是先發布MV,觀眾看完MV才會下決心花幾十塊錢買專輯。但現在歌曲能免費試聽,微博、綜藝也讓歌手不再神秘,因此很多音樂人也不再拍MV了,拍了也沒人買。此外,從技術、創作、宣傳角度,如今發一首歌比過去要容易很多,但這種輕易卻造成音樂圈魚龍混雜。周傑倫、蔡依林出一張專輯就能造成音樂榜單轟動的光景已不復存在。這導致了國內歌手對“打榜”的熱情不復往昔。“如今一些藝人已經把打歌節目當做綜藝節目了,而不是一檔音樂通告。”姜濱坦言,“在海外可能獲得‘一位’對歌手來説是極大的肯定,但國內藝人其實無所謂,他明天還有戲約,後天還有綜藝和一堆通告。音樂不是他們最掙錢的事。”(張赫 楊暢)

[責任編輯: 胡安琪 ]
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