■烏蘇啤酒能夠在新疆市場步步為營，得益于靈活的經營機制，企業可以放眼全球尋求合作，引進資金、理念、技術，為品牌發展營造良好環境，構建硬核基礎
■烏蘇啤酒在互聯網爆紅後，品牌的擴張仍有很多功課需要完成。此時，促使“烏蘇”品牌成長的另一個寶貴資源——新疆元素，出現在決策者的視野
進入冬季啤酒銷售淡季，烏蘇啤酒卻逆勢推出全新産品“烏蘇1986”。這款以烏蘇啤酒投産年份命名的新品，承載著企業對未來的期許。“烏蘇啤酒能夠走得更遠，因為它承載著的新疆文化、新疆元素，通過啤酒這種介質，傳播到更多的區域，影響到更多人群。”新疆烏蘇啤酒有限責任公司總經理姜濤説。
38年前，第一瓶烏蘇啤酒下線，幾乎沒人會想到這個來自縣辦小廠的産品將在激烈的競爭中成長為全國性啤酒品牌。如今，烏蘇啤酒成功躋身全國品牌價值榜單，獲得全國特色旅遊商品大賽金獎，成為新疆特色優勢産品走向全國市場的成功經營樣本。
依托行業巨頭 從縣城走向全疆
“烏蘇啤酒生在好年代，長在動蕩期。”烏蘇啤酒企業事務負責人高浩峰回憶。
1986年投産時，新疆啤酒市場産能有限，烏蘇啤酒不怕競爭，賣得風生水起。進入上世紀90年代，各地啤酒廠項目紛紛投産，産能持續提升，市場競爭加劇。
“最多時有20余家啤酒企業參與競爭。”高浩峰説，1995年，新疆市場形成了新疆啤酒、烏蘇啤酒、盧雲堡啤酒三足鼎立的競爭格局，當時部分國內知名啤酒品牌也陸續挺進新疆。
面對激烈的市場競爭，習慣了生産導向的烏蘇啤酒，經營模式逐漸顯現出一係列問題。“那時候都習慣于坐在辦公室等人到府買啤酒。”很多烏蘇啤酒公司的老員工回憶道。
改革迫在眉睫。1998年，烏蘇啤酒廠啟動國企改制，通過産權改革，建立了現代企業經營制度。
完成自身改革的烏蘇啤酒活力大增，邁出了企業擴張的步伐。1998年，收購競爭對手伊寧啤酒廠；2000年，收購烏魯木齊盧雲堡啤酒，同時把企業總部遷到烏魯木齊市，開始耕耘首府市場。
2005年，烏蘇啤酒與全球五大啤酒巨頭之一的嘉士伯簽訂合資協議。一年後，完成對新疆啤酒的並購，結束烏蘇、新疆兩大品牌的殘酷競爭，烏蘇啤酒産品和品牌成功從小縣城走向了全疆。
烏蘇啤酒之所以與嘉士伯合作，正是看重其對地方品牌的扶持和發展。2016年，在前期合資經營基礎上，嘉士伯全資收購烏蘇啤酒，烏蘇啤酒歷時十余年的整合動蕩期隨之結束。
“收購與被收購，企業雖然在不斷變化，但‘烏蘇’品牌的生命力日漸旺盛。”高浩峰説，烏蘇啤酒能夠在新疆市場步步為營，得益于靈活的經營機制，企業可以放眼全球尋求合作，引進資金、理念、技術，為品牌發展營造良好環境，構建硬核基礎。
目前，烏蘇啤酒疆內市場佔有率85%以上。同時，依托嘉士伯的品牌資源，擁有了“本地品牌+國際品牌”的品牌組合，滿足消費者在不同消費場景的消費需求。
“‘烏蘇’已發展成為嘉士伯（中國）的全國性品牌，也是整個品牌矩陣中銷量最大的品牌。”姜濤説，烏蘇啤酒保留傳承的硬核氣質，使其成為國內為數不多的以新疆地名命名的消費品品牌。
堅守硬核品質 從新疆走向全國
烏蘇啤酒對産品的精準定位，是硬核氣質的關鍵來源。
2006年，烏蘇啤酒推出一款顛覆性的産品“紅烏蘇”，在消費者中廣為流行，成為一款現象級産品。
當時，淡爽型啤酒在國內市場更受歡迎，但“紅烏蘇”卻上演一波反向操作。“紅烏蘇”是一款酒精度和麥芽汁濃度均高于淡爽型啤酒的高濃度啤酒，更符合新疆部分區域消費者的消費習慣。
“建廠之初，烏蘇啤酒就具備醇美、清爽、勁兒足等特點，這是新疆原料、工藝等優勢的體現。”高浩峰説，“紅烏蘇”是體現烏蘇啤酒品牌特點的一款産品，即使不迎合主流需求，也應堅持開發。
在隨後的10余年，“紅烏蘇”在新疆大獲成功，銷售逐漸向國內其他省份延伸。烏蘇啤酒對品質長期的堅持，終于在2018年前後迎來爆發。
特別是互聯網效應顯現，不停有網友在網上分享喝“紅烏蘇”的經歷，更有專業主播自發研究分析“紅烏蘇”的特有品質，將其高濃度、大包裝等硬核屬性逐一挖掘，一時間使“烏蘇”品牌獲得了大量免費曝光和社會自發傳播。
此時的烏蘇啤酒，雖有網絡流量，但受制于銷售渠道不完善，想在國內其他省份市場買到烏蘇啤酒並非易事。
高浩峰説，隨著“紅烏蘇”知名度逐漸上升，嘉士伯將“烏蘇”品牌的推廣上升為嘉士伯（中國）的重要戰略，整合各方優勢，加快烏蘇啤酒走出新疆的步伐。同時，借助流量優勢，烏蘇啤酒順勢推出黑啤、白啤等多元化産品，一舉奠定品牌硬核的形象。
自2018年“出疆”以來，烏蘇啤酒全國銷量迎來了爆發式增長。2019年，烏蘇啤酒總銷量呈現井噴式增長趨勢；2020年，烏蘇啤酒全國銷量增長27%，疆外市場開始與疆內市場平分秋色；2021年，烏蘇啤酒銷量同比增長34%，市場幾度出現斷貨和供不應求的局面。
至此，烏蘇啤酒成功完成了企業發展的第二階段，實現了由新疆向全國的擴張，“烏蘇”品牌也完成了從地區知名品牌向全國品牌的過渡。2019年，烏蘇啤酒成功躋身全國品牌價值榜單。2020年，烏蘇啤酒獲得全國特色旅遊商品大賽金獎，硬核品牌的影響力與日俱增。
新疆元素加持 從“網紅”到“長紅”
“紅烏蘇”的成功，源自烏蘇啤酒對自身産品定位的堅持，離不開啤酒消費者對品質提升的期許。
有分析人士指出，烏蘇啤酒本身與其他啤酒的差異化程度並不突出，如何將短期行銷“噱頭”轉化為品牌價值和黏性，決定了它在市場上能夠走多遠。
的確，烏蘇啤酒在互聯網爆紅後，品牌的擴張仍有很多功課需要完成。此時，促使“烏蘇”品牌成長的另一個寶貴資源——新疆元素，出現在決策者的視野。
“品牌的健康發展離不開差異化的特色優勢，新疆的獨特人文資源為‘烏蘇’品牌賦予強烈的個性。”姜濤説，如何將烏蘇啤酒和新疆元素融合在一起，打造出新型線下消費場景，成為烏蘇啤酒全新的嘗試。
2023年年初，一家被網友稱作“大大大烤”的燒烤店在上海靜安大悅城開業，這家以“大”為特色的燒烤店，將烏蘇啤酒與新疆美食巧妙融合：一米長的羊肉串、四五斤重的烤羊排、用桶當餐盤……這在當地掀起了一陣新疆美食美酒旋風。消費者不僅可以品嘗獨具特色的新疆燒烤，還能品味烏蘇黑啤、烏蘇白啤等特色産品，以“啤酒+餐飲”的模式提高烏蘇啤酒品牌影響力。
不僅有美食，全國各地的消費者還通過“烏蘇巴扎”感受烏蘇啤酒硬核的品牌形象。2021年以來，“烏蘇巴扎”開啟全國巡演，依托“烏蘇”品牌與新疆巴扎的文化共性，為鐘愛烏蘇啤酒的粉絲們營造出消費新場景。在剛硬、時尚、年輕的裝飾風格配合熾熱的歌舞表演、挑戰地心引力等硬朗的遊戲節目營造出的熱烈氛圍中，參與者暢飲烏蘇啤酒，將新疆的熱情和烏蘇啤酒的品牌形象渲染到極致。
2022年，“烏蘇巴扎”已成功進入全國21個城市，影響3000萬人口。新疆元素抱團加持，烏蘇啤酒從“網紅”到“長紅”的路越走越寬。
在“烏蘇”品牌走向全國之際，“烏蘇”品牌的影響力也為品牌發源地烏蘇市的發展注入新的動力。
“以‘烏蘇’品牌為引領，充分發揮地方資源特色，布局完善優勢資源互補型酒産業鏈。”烏蘇市商務和工業信息化局黨組書記陸勇介紹，烏蘇市進行多元化産業布局，推動精釀啤酒、葡萄酒、白酒等優質企業落戶，扶持酒企做大做強，推動形成新的産能和經濟增長點，將來會有更多來自烏蘇市的美酒與消費者見面。
■絮言點經
叫響更多代表新疆的優勢品牌
□劉毅
烏蘇啤酒的發展史再次證明，品牌對企業發展具有重要意義。烏蘇啤酒也用實際行動説明，品牌的發展絕非創建與保護那麼簡單，更需要長期不懈地投入與管理，甚至是一種高于企業自身發展的傳承與延續。
品牌發展絕非易事，但品牌帶來的紅利也非同小可。品牌是企業的核心競爭力，體現著企業的聲譽和價值。建立好的品牌可以為企業賦予更高的價值、信任度和認可度，也有助于企業文化理念、品質標準、商業模式的表達與傳播。
“烏蘇”品牌帶給烏蘇啤酒的不僅是成為“網紅”後的流量與銷量，也有消費者對品牌傳遞“硬核”理念的認可，這是一種高于産品本身的認可，是對品牌傳遞文化的信賴與追隨，這些消費者也將成為支撐“烏蘇”不斷發展前進的堅實基礎和忠實擁躉。
對于地方經濟發展來説，品牌同樣有著至關重要的作用。烏蘇市依托獨特自然稟賦和風土條件，完善優勢資源互補型酒産業鏈，推動形成新的産能和經濟增長點，成功地放大了“烏蘇”的品牌效應。
放眼全區，新疆正努力打造以“八大産業集群”為支撐的現代化産業體係，加快推進特色優勢産業高品質發展。在這一過程中，我們應當尤其注重特色與品牌的協同發展，積極引導企業增強品牌意識，以品質為基礎、以創新為驅動、以文化為載體，創造差異化的品牌形象，以過硬的舉措、過硬的理念，在品牌創建中加強合作，抱團發展、形成合力，叫響更多代表新疆的優勢品牌。
