劉興亮丨2017直播"已死",2020帶貨"重生"

    01

    中國第一代網紅羅永浩在抖音第一次直播，帶貨1.1億；100多位縣長、市長走進直播間為當地産品“代言”；董明珠成“帶貨女王”，直播銷售超7億……

    在疫情防控的宅經濟“催熟”下，直播帶貨迅速在各行各業得到應用，無論年齡、背景、性別和區域，這期間我們每一個人都在不同場景下被普及了直播，這已經成為一股席卷全民的新力量。

    可以説2020年是直播帶貨元年。

    02

    時間回到2016年，隨著智能手機、4G網絡在中國的全面普及，直播行業誕生了超過千余家的直播平臺（映客、YY等），收割了超過3.5億的用戶。那一年被稱為直播元年。

    最初的熱潮過後，2017年行業就迎來一輪降溫，企鵝智酷發布《2017中國網絡視頻直播行業趨勢報告》，報告顯示，僅僅過了不到半年時間，網絡直播用戶月每人平均使用時長就由2016年下半年的峰值203分鐘，下降至2017年年初的182分鐘。微播易統計的數據則指出，早在2016年年底，主播們的收入就已經出現縮水，連續數周周下降率都在40%左右。

    這個行業又開始被人唱衰，説“直播已死”，許多玩家、資本紛紛退場。

    那時候的直播主要依靠打賞、廣告來變現。流量和收入的不斷降低，就在我們以為直播就要這樣落寞下去的時候，它其實正在以帶貨的形式煥發新的生命。

    因為直播沒有什麼技術壁壘，更多屬于一個變現工具，任何産品都能加入直播，所以淘寶、快手等擁有海量活躍用戶的平臺也開始發力直播，直播生態開始有了新的變化。

    歐萊雅南昌專櫃的櫃檯員工李佳琦，在公司的鼓勵下，開始直播賣貨；淘女郎薇婭，為了給自家店鋪拿免費流量，也接受了直播小二邀請…

    從2017年到2018年，李佳琦和薇婭等人在淘寶平臺直播帶貨上的火熱，對直播帶貨行業形成了強有力的推動力。

    新的格局開始了。

    而今年的4月1日羅永浩的抖音直播，我認為是直播帶貨全民化的引爆點。在那之後，我們看到了越來越多的企業家、地方官員、明星開啟了自己人生第一場直播帶貨。

    03

    中國式創業的特色就在于，一旦看到了所謂風口，大家總是會一窩蜂地一哄而上。那麼，直播帶貨業未來會如何呢？它能走多遠呢？

    直播帶貨其實就是互動版的電視購物，除了互動性更強，它還更加真實，優惠力度更大。最重要的是，你見到哪個電視購物是李彥宏、董明珠這種級別的企業家們親自給你做推薦的嗎？

    直播帶貨在疫情期間宅經濟下“催熟”，且隨著5G、VR等技術的發展，直播的體驗感會越來越好。因此，作為一種銷售場景，我認為直播帶貨這種形式會長期存在，但是它的熱度只會持續兩年左右的時間。

    因為用戶是有審美疲勞的，互聯網模式也是在不斷迭代出新的。縱觀這些年互聯網各種行銷方式的發展，微博、公眾號、社群…都是在爆發後下降再進入長期的平穩期。

    那作為商家要不要跟這個風？當然要。就算只有兩年，紅利抓住了也是好的。但是大家不要舍本求末，産品的品質和口碑才應該是擺在第一位的，同時要避免促銷對品牌造成傷害。因為目前直播帶貨賣得快而多，主要靠的就是在同等産品中價格更低。等到沒有折扣的時候，這些品牌商家會發現産品賣不動了。

    所以，面對直播帶貨這種行銷形式，抓住風口的同時要根據自身定位在直播方式上做一定的調整，帶給消費者除了低價以外的附加價值，而不是一味的跟風促銷。

    04

    直播帶貨這個風口，最大的贏家還要數每個人背後的平臺：淘寶、快手、抖音。這三家中，最先發力的是淘寶直播，匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播。2019年雙十一，淘寶直播GMV達到了近200億。

    抖音正式入局電商直播是在2018年，以內容為主要流量分發邏輯，但在商業化方面略遜一籌。2020年4月1日的直播，不僅是老羅的首秀，也是抖音直播帶貨標誌性一戰。

    深耕下沉市場的快手，則早抖音一步進行了直播帶貨商業化。快手的模式是通過短視頻和直播方式導流，接入電商平臺實現流量變現。

    老牌玩家競爭激烈，新的玩家還在陸續涌入。新物種已來，這場盛宴你要參與嗎？