如今實現米其林自由越來越容易了。近日，位於王府井大街上一個粉色冰淇淋車引起排隊圍觀，車身和櫃&上的“米其林”字樣格外顯眼。隨後北京商報記者了解到，該冰淇淋餐車正是米其林一星餐廳山河萬朵所設立，為期3－6個月。根據工作人員介紹，目前從上午10點開始營業，經典款雲朵朵平均一天能售賣100－200份。實際上，這並非山河萬朵首次以此形式面向消費者，而從整個高端餐飲來看，雖然説上榜米其林指南、黑珍珠指南是餐廳定價的勇氣，但如今不少米其林黑珍珠餐廳正在以接地氣的形式和價格向消費者招手。“米其林”們的集體下凡意欲何為？高端餐飲又該如何在當下保持增長曲線呢？

郭繽璐/攝

招牌單品一天一二百份

又到了屬於冰淇淋的季節，連米其林餐廳都“出車”賣起冰淇淋。近日，位於王府井大街上，一輛名為“一小朵”的粉色冰淇淋餐車前大排長龍。餐車和櫃&上關於“米其林”的標識格外亮眼，根據工作人員介紹，這正是米其林一星的素食餐廳山河萬朵開出的冰淇淋快閃活動，為期3－6個月，只在冰淇淋餐車處售賣。

從菜單上看，主要售賣冰淇淋和飲品，招牌冰淇淋雲朵朵一天能賣出100－200份。在社交&&上，一位稱之為該冰淇淋快閃項目的供應商稱，“五一”五天盈利六位數，只需要一台冰淇淋機和幾&冰箱就可以搞定。

價格上，多少帶點“米其林”物價的意思。冰淇淋最高42元，不同口味類型價格不一樣，從26元到42元不等，上述提到的雲朵朵售價38元。椰水、椰奶飲品分別售價為29元和33元。

這其實並不是山河萬朵首次推出快閃活動。去年底，同樣在餐廳樓下推出了一波甜品快閃，紅薯、柿子系列甜品的圖片出現在各大社交&&，焦糖紅薯冰淇淋48元、玫瑰奶酪柿餅38元。不少消費者衝着米其林餐廳出品慕名而來，不過，當時也因為出餐慢、服務出品不到位引起爭議。

頻繁接地氣   

對於米其林餐廳而言，自帶“壕”氣氣質的定位總會把一部分消費者拒之門外，但如今像山河萬朵一樣的高端餐飲正在以接地氣的形式和價格增加與消費者的互動頻次。

日前，米其林一星餐廳LING LONG（玲瓏）主廚劉禾森Jason與Shake Shack推出米其林星廚系列漢堡及奶昔，雖然是一個短暫的快閃活動，但這也是米其林餐廳一種新的展現形式。

縱觀整個高端餐飲市場，開快閃、玩聯名、推套餐的玩法也陸續出現在這些貼着“精緻”標籤的餐廳身上。打開團購&&，單人午餐、雙人餐、秒殺的商品高頻次出現在人均千元餐廳的頁面上。美食市集、餐飲周上也開始出現魯採、沃夫綱、福樓法餐廳等米其林、黑珍珠餐廳。另外，像新榮記、Ultraviolet、甬府開始孵化和推出更為大眾化的餐飲品牌。

福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪認為，隨着消費者行為的變化，尤其是年輕一代更傾向於體驗式消費和尋找性價比高的産品，高端餐飲品牌通過開設快閃店、推出街頭小吃等形式，不僅能拓寬客戶基礎，增加品牌曝光度，還能在一定程度上緩解高昂運營成本帶來的壓力。同時，類似舉動還能夠拉近與消費者的距離，激發新的消費熱點，創造額外的收入來源。不僅如此，此舉還是品牌展示創新和靈活性的方式之一，有助於提升品牌形象的活力和親和力。

從整個高端餐飲市場看來，“下凡”已不是新鮮事，而類似的舉動是否又會影響品牌定位，對品牌造成傷害呢？在奧優國際董事長張玥看來，高端餐飲適度“下凡”並不一定會影響自身的定位和調性，關鍵在於如何平衡高端形象與大眾化産品之間的關係。若品牌能夠巧妙地將高端品質和服務理念融入到相對平價的産品中，不僅不會損害品牌形象，反而可能增強品牌的吸引力和市場競爭力。反之，如果品牌過度追求大眾化而忽視了自身的核心價值和獨特性，則可能會對品牌形象造成負面影響。

貼合當下“精緻”需求

今年初，美團發布的《精緻餐飲報告》顯示，2023年精緻餐飲門店數量增至6835家，同比增幅達17%，競爭日趨加劇。同時，精緻餐飲2023年呈現出“高開高閉”現象，約13%的存量精緻餐飲門店停止營業，高於往年水平。精緻餐飲客單價出現小幅下降，從2022年的584元下降至2023年的569元，同比下降約3%。

從上述數據不難看出，同賽道的競爭依然激烈，米其林們需要講出適合當下需求的新故事。回顧過去一年，曾經風光無限的高端餐廳突然歇業閉店的案例不在少數，更是有企業被四處討債、維權。

米其林指南一星餐廳LING LONG主理人兼主廚劉禾森&&，相較於大眾餐飲，高端餐飲品牌面臨着更高的運營成本。目前看來，許多高端餐飲品牌積極尋找與大眾消費者互動的新途徑，以多樣化策略增加營收，類似舉動不僅是對市場需求的敏銳洞察，更是對品牌長遠發展的考慮。儘管高端餐飲品牌之間的經營策略存在差異，但不斷增強消費者的忠誠度和黏性都是其共同目標。就LING LONG餐廳而言，目前仍聚焦消費體驗，通過提升産品品質作為其消費者留存率和拓客的主要方向。

無論品牌定位如何，提升自身盈利能力均是共同話題，對於高端餐飲更是如此。詹軍豪指出，高端餐飲市場競爭激勵，品牌保持增長曲線的關鍵在於創新與差異化、精細化管理以及靈活的商業模式。持續的菜品創新和服務升級是品牌吸引顧客回頭的核心，往往結合季節性、文化特色或健康趨勢的菜品更能引起共鳴。同時，品牌還需注意精細化管理，包括成本控制、供應鏈優化和高效的運營流程，從而有效提高盈利能力。

北京商報記者 郭繽璐 張天元