“200萬隻嘟嘟喵，可以坐滿25個鳥巢體育館。”

  “做玩具，就是要把歡樂帶給消費者。”

  近年來，一度堆積在代工廠積灰的毛絨玩具開始一次次破圈；而眾多玩具商家，也從傳統的毛絨玩具製造廠廠長，成長為互聯網&&上的資深玩家。

  不當吃，不當穿，毛絨玩具，從非必需的觀賞品，逢年過節的“禮品”，到日常消費品，再到有故事、有性格、能帶來陪伴與歡樂的爆品IP，實現了從商品消費、到情感消費和文化消費的跨越。而原本走入“死胡同”的揚州毛絨玩具代工廠，乘電商&&的東風而蛻變，中國傳統毛絨玩具産業正走在原創設計、高效生産、低庫存的高質量轉型發展道路上。

  “主打的就是一個有故事、有性格的爆品原創IP”

  “嘟嘟喵最火的時候，不到半年銷售了200萬個左右，200萬個嘟嘟喵，可以坐滿20多個鳥巢體育館。”嘟嘟喵所屬品牌艾斯德創始人盧萬青説。

  而在過去傳統的經營模式下，至少需要2-3年才能達到這樣的銷量。

  在抖音電商原創的毛絨玩具形象嘟嘟喵，成為半年熱賣250萬個的中國原創IP，粉絲自發為嘟嘟喵進行二創，創作表情包、條漫、周邊産品等，嘟嘟喵也成為了成功舉辦線下粉絲見面會的玩具IP形象。

圖為嘟嘟喵鄭州粉絲見面會現場

  集粉絲“萬千寵愛”於一身的IP嘟嘟喵的誕生，源於揚州一家毛絨玩具代工廠的轉型嘗試。

  江蘇省揚州市是著名的“中國毛絨玩具禮品之都”。經過幾十年發展，揚州毛絨玩具行業帶吸納了十幾萬從業者，毛絨玩具産量曾一度佔據全世界總産量的三分之一。

圖為揚州五亭龍國際玩具禮品城

  過去，國內毛絨玩具廠大多承擔代加工功能，缺乏原創設計的能力和創意。艾斯德原本也是揚州的一家毛絨玩具代工廠，但隨着貿易環境和消費市場的變化，原材料、人工成本上漲，消費水平提升，以外貿加工為主的産業模式逐漸不能滿足市場的要求，代加工這條路越走越窄，陷入了低價競爭的內卷怪圈。

  “代工已經不是長久之計，打造一個自己的IP産品，走下去，發展會更穩定一些。”盧萬青説。

  為了尋找發展新路徑，他選擇與學習動畫設計出身的潘帥合作。潘帥加入毛絨玩具行業後，一直也尋求毛絨玩具品牌化和打造原創IP的可能性。盧萬青認為，跟有原創設計能力的人合作，設計獨有的玩具形象，是艾斯德這樣的製造工廠唯一的轉型出路。

  看到同行在抖音電商上快速積累粉絲，帶動了銷量，艾斯德也開通了抖音賬號。通過短視頻和直播交流，介紹毛絨玩具的製造故事，在兩年時間內積累了20余萬粉絲。

  最終通過抖音電商直播徵稿的方式，嘟嘟喵以和粉絲共創的形式誕生。“選擇通過粉絲投稿的方式去做産品，目的就是想讓每一個粉絲都收到一個獨一無二的嘟嘟喵。”盧萬青説。

  借助抖音電商&&，毛絨玩具商家們形成了一套更高效的開發鏈路：設計開發出新品後，先在直播間與消費者互動，收集反饋，如果反饋好就立刻投産。抖音電商通過短視頻、直播為揚州毛絨玩具商家提供了低成本、低門檻的産品測試和展示渠道，商家不必花過高成本來推廣新産品，通過直播間的互動和評論就能知道消費者的喜好，隨時對産品進行修改，設計、營銷和品牌鏈條得以完善。

  “因為擁有了從自主研發，到打板、生産的整條完善的生産鏈，一個新品，現在我們只需要1-2天的時間就能完成。”盧萬青説。

  而在過去，可能每個月才能上兩三個新品，還需要一兩個月的周期才能知道市場的反應，反應不好就只能成為庫存。“現在，我們賣掉多少做多少，減輕了庫存壓力。”

  隨着消費市場的變化，消費者開始追求內容、精神層面的消費，艾斯德通過在抖音&&發布嘟嘟喵的主題曲、周邊産品等方式，成功將嘟嘟喵發展為有故事、有性格的IP形象。

  潘帥&&：“消費者跟我們也會有更多互動，比如給嘟嘟喵配背景音樂，畫壁紙，拍vlog等，從産品銷售産生了更多的情感連接，復購率變得非常高。”

  現在，打開各類社交媒體可以發現，嘟嘟喵毛絨玩具在粉絲群體中有着不亞於當紅明星的人氣。對於嘟嘟喵的爆火，潘帥認為，這是通過直播拉近與消費者之間距離後的必然結果。

  “上班帶病例？因為老闆有貓餅（毛病）”

  “到我們家來上班，不要簡歷要病例？因為老闆有貓餅（毛病）。”揚州玩具商家優趣優品的員工，談起自己工作的公司哈哈大笑。

  而在諧音梗玩具商家優趣優品的老闆劉豐銘看來，“什麼叫玩具？就是要好玩！做玩具，就是要把歡樂帶給消費者，甚至要讓員工在設計、製作、生産的過程中，都因為我們自己的産品而感到歡樂。”

  劉豐銘以“諧音梗”玩具在網上爆火，出於一次偶然的機會。

  一次抖音直播中，劉豐銘看到一個粉絲的賬號叫“鯊騎馬”，於是靈機一動，提出創作一款“鯊魚騎馬”的諧音梗玩具。這個想法當時被公司的打樣師評價為“有毛病，瘋掉了，怎麼會有人想做這種玩具？”

  沒想到，“鯊騎馬”一上架就大獲成功。很多粉絲來到優趣優品的抖音賬號下提供靈感和創意，“鯊蕉”諧音“撒嬌”，是一個布偶鯊魚和香蕉皮的結合；“龜蜜”諧音“閨蜜”，是朋友們可以一人穿一個的大毛絨烏龜殼；“貓餅”諧音“毛病”，是一個貓咪形象的圓形坐墊；“黑鳳梨”諧音“喜歡你”，是一個黑色毛絨鳳梨，在520期間賣爆……

圖為開啟了優趣優品“諧音梗”玩具之路的“鯊騎馬”

  在抖音上以創意無窮無盡的“諧音梗”玩具出圈的優趣優品，其實在揚州毛絨玩具産業帶已經耕耘了十幾年。

  “我們之前十幾年做的産品都很傳統，一個毛絨坐墊，最多上面印點圖案，或者做一些規規矩矩的卡通老虎、兔子。這幾十年，揚州一直缺乏知名的玩具品牌，大家都在埋頭做毛絨熊、毛絨兔，不知道消費者想要什麼。毛絨玩具行業整體存在着缺乏品牌意識同質化程度高，受季節影響銷量波動大，容易積壓庫存的問題，我們一年的利潤往往變成了庫存産品。”劉豐銘説。

圖為劉豐銘在直播間介紹産品

  “在抖音就不一樣了，大家來都是為了滿足興趣，看到哪個産品能給粉絲帶來快樂，我們就願意試一試，因此開發出了很多新産品。”他説。

  通過短視頻和直播，劉豐銘解決了“庫存”和“設計”這兩個困擾經營的難題：“之前在傳統渠道，做出幾百個品就賣出去幾十個是常事，因為都是猜市場，還要推廣宣傳，一兩個月才知道市場反饋。現在直播間裏，消費者提什麼需求我就做什麼，我發現只要做消費者真正想要的東西就不愁銷路。我甚至會給直播給大家看看設計圖，當場就能知道這個設計對不對。”

  由於抖音智能推薦機制能覆蓋各年齡層的消費者，揚州毛絨玩具産業帶內有設計感、具有獨創性的産品很容易獲得關注度成為“爆品”。而推出新品的營銷成本和周期低了，商家也更敢於、樂於去研發新奇的、創新的産品。

  “如果説玩具産業是一塊蛋糕，我們要堅持原創，就是把這塊蛋糕做得更大，讓毛絨玩具實現從商品消費、到情感消費和文化消費的跨越。”劉豐銘説。

  從2022年6月開始，抖音電商就啟動了“産業成長計劃”，利用優質資源，針對全國的産業集群，打造百強産業帶，系統化、規模化地扶持産業帶和中小商家，提升地方産品知名度，助力發展區域經濟。

  揚州毛絨玩具産業帶正是通過抖音電商的短視頻、直播內容形式，與消費者實現了更直接地互動，對市場需求的感知更敏銳，銷量破百萬的爆品玩具和卡通IP不斷誕生，為産業帶的轉型與高質量發展，摸索出一條全新的路徑。（記者 陳聽雨）