新華網北京5月19日電（趙秋玥）得益於氣候和環境的優勢，雲南的鮮花産業帶輸送了全國市場七成以上的鮮切花。2022年，作為亞洲最大鮮花集散地，位於雲南昆明的鬥南花卉市場鮮花交易量突破110億枝、交易金額突破121億元。但在一片繁榮的背後也有隱憂：雲南鮮花産業雖然有很強的集聚優勢，卻一直處在“種了就賣，再種再賣”的傳統初級農産品經營模式中，雲南本地的鮮花産業鏈閉環程度不高，缺少産業化品牌化和花卉創新能力，利潤較薄弱。
2022年6月，抖音電商“産業成長計劃”正式啟動，針對全國的産業集群，通過數字化營銷能力提升、運營服務支持、打造專屬活動體系與激勵政策、落地區域地標扶持專項、整合優質供應鏈資源等五大政策扶持，打造百強産業帶，系統化、規模化地扶持産業帶和中小商家，讓更多源頭好貨直接觸達消費者，助力美好生活。
基於國內生活鮮花、個人鮮花市場的起步時間尚短，消費者對鮮花的品類、養護和消費場景尚不了解，真正的需求也沒有被看到和滿足的市場痛點，不少花農、花商在抖音電商“産業成長計劃”的助力下，逐漸開始建立面向個人消費者的抖音電商渠道來滿足消費需求。許多雲南人也回到家鄉，投身雲南鮮花的電商産業，通過拓展鮮花應用場景、新品類創新與研發、推行雲南鮮花的産品標準化等方式，推動雲南鮮花産業帶的繁榮與延伸。
詩蝶通過短視頻展示家居鮮花的擺放
細分應用場景，讓鮮花成為日常消費品
雲南姑娘詩蝶曾在上海做了十年超模，為多個國際大牌走過秀，是鮮花這一品類的高頻消費者。在鬥南花市看到鮮花市場巨大潛力後，詩蝶毅然決定回到昆明，依託雲南鮮花産業帶的優勢創業，開設專門面向家居鮮花場景的抖音賬號。
瞄準家居鮮花這個細分市場後，詩蝶發現，目前的鮮花消費者面臨一個共性問題：由於個人鮮花消費市場還處在起步階段，許多消費者雖然存在通過鮮花裝點生活的“悅己”需求，但不知道應該如何與家居的場景和氛圍進行搭配。“結合我自己的從業經歷來理解，服裝一定是選最適合自己的，鮮花和家居的搭配也是同理。”詩蝶説。
為了更好地向消費者傳達鮮花與場景的關係，詩蝶將直播場地裝修為不同風格的家居場景，以便更好地展示相應的鮮花、花器搭配；同時組建設計團隊，根據現代家庭中不同的功能分區、裝修風格進行鮮花設計。詩蝶認為，短視頻和直播這種形式能夠拓寬做消費場景的可能性。
通過直播，詩蝶也獲得了挖掘消費者細分需求的機會。“最開始做直播時我主做鮮花，大家説不知道搭配什麼花瓶，於是就增加了花束和花器的搭配。現在我們在做二十四節氣主題的花卉，並且根據不同地域的偏好再進行選品設計，去滿足更細分的消費需求。”詩蝶説。
詩蝶認為，鮮花不僅是商品，更是一種生活方式，如何通過興趣電商的內容激發更輕鬆悅己、更直觀的購物方式，才是未來最有想象力的事情。
中國社會科學院社會學研究所發布的《全域興趣電商推動國貨産業高質量發展研究報告》顯示，在全域興趣電商時代，從內容場景方面，消費始於供給端和消費端交互産生的“興趣捕獲”，這一環節通過&&的智能推薦技術來實現，能夠更準確匹配消費需求，消費者對感興趣的事物通常表現出更多的注意力和積極性，從而更易獲得符合自身偏好和需求的商品和服務。
現在，越來越多人開始做家居鮮花直播，在抖音電商上開闢了一種前景廣闊的新的消費市場和消費品類，也有越來越多消費者學會用鮮花這種更快捷成本更低的方式改變家居氛圍。
拓展銷售品類，推動雲南鮮花品種創新和研發
山東姑娘思芹是位雲南媳婦，到昆明看望從事花種培育的家人時發現越來越多的個人消費者和游客來逛鮮花市場，很多人都買幾大把鮮花快遞回家。思芹覺得個人對鮮花的需求正在增長，鮮花的特點也更適合用直播和短視頻來表現。經過一年的籌備，於2021年正式在抖音電商直播銷售鮮花。
從最開始低價賣大路貨花卉陷入低價怪圈，到帶動高品質鮮花、新奇花卉破圈，思芹很快找到推動雲南鮮花創新和研發的突圍方向。
一個偶然的機會，思芹在鬥南花市發現馬醉木這一品類，花了一個月的時間通過直播詳細講解馬醉木的特點和美感，最終找到受眾為無人問津的馬醉木打開市場。由此，思芹決定拋棄“卷”低價的思路，&&當地的鮮花生産基地、研究機構，並通過家人與國外的花種公司&&引進新花卉品種，借助雲南鮮花産業帶的品種優勢嘗試走精品花卉路線。沒想到馬醉木、帝王花等高端産品先後成為了日銷幾百單的“爆品”，思芹的抖音賬號也收穫了25萬粉絲。
“通過抖音電商直播和消費即時交流，能夠快速測試市場對鮮花産品的反應，收集消費者的喜好。在引進展示幾千種新的花卉品種後，經過消費者反饋，實現常駐銷售的不到一百種。其實雲南這邊新培養的花卉品種很多，但是傳統經銷商模式想實現這樣的新品測試成本太高。抖音可以快速測試新奇花卉的市場接受程度，為花農探索創新提供測試途徑，提升花農創新積極性，避免花農損失。”思芹説。
現在的思芹不再費勁壓低價格，反而能將高品質鮮花賣出合理的價格，在抖音電商上的生意也更加紅火：“現在的客單價差不多都在百元以上，復購率高的時候能到90%，很多消費者培養出日常購買鮮花的消費習慣，也信任我直播間裏的産品。真沒想到，不‘卷’價格‘卷’品質以後，生意更好做了，對於雲南鮮花産業帶而言也更加樂於嘗試栽種新奇的花卉。”
國務院發展研究中心市場經濟研究所課題組《電商新模式創造新品牌、激發新消費的機制和政策研究》認為，短視頻&&作為電商市場的創新發展之一，消費者和品牌及企業在“直播間”相遇，擁有更加直接的“面對面”方式，流通環節得以進一步精簡。以數字化供應鏈賦能生産企業，引入“柔性供應”機制，幫助中小企業滿足多批次、小訂單“柔性快反”需求。
思芹在直播間介紹新奇花卉品種
引入分級標準、規範運輸要求，推動雲南鮮花産品標準化
阿阮的父母在雲南從事傳統渠道規模化鮮花批發長達三十多年，遠銷海內外市場。2021年，阿阮辭去在北京的工作正式回雲南做抖音電商鮮花品牌。
但家人對此並不理解。因為與傳統批發業務不同，許多開始嘗試鮮花消費的個人消費者此前並沒有鮮花消費習慣。加之鮮花是非標品，質量並不穩定，導致消費者對鮮花質量沒有信任和預期，商家只能壓低價格來競爭搶市場，難以建立真正的産品口碑。
阿阮檢查鮮花的品質標準
通過抖音的短視頻和直播，阿阮發現不僅可以動態全面展示鮮花質量，還可以跟消費者實時交流。了解到消費者對鮮花相關知識的需求後，2020年起，她開始在抖音上嘗試介紹鮮花的分級標準，把鬥南國際花卉交易拍賣市場的官方定級引入抖音直播間，並通過科普短視頻和直播，向消費者介紹標準和定價的區別。通過對鮮花進行分級標準化、改進物流紙箱等措施，阿阮向個人消費者們普及了鮮花的標準化分級，和鮮花到手應有的狀態、養護措施等。
在阿阮的帶動下，越來越多雲南鮮花産業帶的直播商家也開始對鮮花進行分級分類，並沿用阿阮的物流運輸標準，推動了整個雲南鮮花産業帶商家用“標準化思維”去服務個人消費者的理念，讓消費者實現在直播間“所見即所得”。
高等級鮮花的故事不好講，但小阿阮堅持下來了，越來越多的商家開始重視鮮花的分級分類。個人消費者從開始的對鮮花等級、品質一無所知、只知道“雲南鮮花稱斤賣”，到現在雲南的高品質鮮花在抖音電商&&上逐漸形成區域口碑，消費者們不再單純追求低價産品。
抖音提供的數據顯示，2022年抖音電商共助力28.3億單農特産銷往全國，電商直播間講解農産品時長達到3195萬小時，商城帶動農特産銷量同比增長527%。其中，2022年雲南鮮花産業相關商家同比增長4倍，同期消費者數量增長3倍。
短視頻、直播&&以“內容”生産為核心特徵的傳播模式，使得其擁有不同於其他數字經濟&&的特殊價值創造機制，而這些特殊的價值創造機制為生産、消費注入了新的活力。一些資源稟賦相對欠缺的新農人、手藝人、源頭工廠等中小市場主體，正是通過視頻內容展示産品和服務特色，充分放大了自身競爭優勢，獲得了多元、良性競爭機會。
雲南鮮花産業帶上的商家們，正通過短視頻、直播的方式向消費者展示鮮花産業背後的鏈條，借助直播的即時交流特性，商家多了一個解釋説明的機會，能對消費者預期做一個平衡，更能獲得消費者信任，共同推動鮮花個人消費市場走向成熟。