新華網 正文
風口or硬骨頭 家電下沉如何升級?
2019-07-31 08:43:14 來源: 新京報
關注新華網
微博
Qzone
評論
圖集

  互聯網企業角逐縣鎮市場,家電下沉成主力軍,專家稱面臨同業差異化及渠道下沉問題

  

  7月30日,新京報經濟智庫思刻(thinker)沙龍現場。新京報記者 吳江 攝

  今夏,下沉市場成為熱議話題。“五環外”人群消費能力不斷崛起,縣鎮市場成為互聯網企業競相爭逐的領域,其中,家電下沉更是主力軍。

  7月29日,中國電子信息産業發展研究院報告顯示,今年上半年,中國家電市場零售總額達到4297億元,線上渠道對家電銷售的貢獻率進一步加大,首次超過40%。

  在消費升級和消費下沉兩大因素推動下,符合個性化、智能化、服務化要求的新型家電正在改變家電消費結構,同時也重塑家電市場本身。村鎮級市場家電網購全面爆發——中國家電網購零售額中,村鎮級市場佔比不足20%,但增幅達到96%,遠高于上半年中國家電網購市場19%的增長水平。

  2008年家電下鄉政策曾令家電産業掀起一波發展小高潮,迅速普及了縣鎮市場的家電消費。如今,10年之後的“家電下沉”係市場為主導,背後有哪些原因?這次是風口、缺口,還是硬骨頭?對于消費者、電商、産品制造商又影響幾何?

  7月30日,新京報經濟智庫思刻(thinker)舉辦沙龍,邀請中國家用電器商業協會常務副秘書長張劍鋒、Mob研究院院長趙崢辰、京東家電專賣店總經理劉俊、京東物流大件網絡規劃部負責人申中正、長虹美菱中國區冰洗營銷事業部業務部部長曹鵬、京東家電專賣店店主田宗良等嘉賓就家電下沉新勢力相關話題討論。

  為何出現下沉市場?

  物流、服務滿足用戶消費需求

  張劍鋒:渠道下沉主要針對互聯網為主體的電商企業而言。隨著中國家電企業、流通企業近30年發展,家電市場渠道非常完備,包括鄉鎮的夫妻店、代理商、批發商等。如今,家電制造企業和流通企業都在把重點轉向農村市場,這是市場倒逼的結果。

  家電産業發展到今天很難,因為新的營銷手段帶來技術創新壓力,同時互聯網的出現,尤其是移動互聯網的出現改變消費行為,打破原來廠商營銷的節奏和布局調整。2018年家電行業主營業務收入達1.49萬億元,總量不變的情況下,農村市場不光要加大産品下鄉,更多需要提供服務。

  趙崢辰:下沉市場是基于互聯網流量紅利到達天花板這一背景下産生的。目前中國手機設備活躍數已到上升上限,在10億量級停滯。中國手機用戶使用時長平均每天接近5小時,用戶注意力被智能設備終端吸引達到上限。農村市場是“硬骨頭”,受價格透明度的衝擊,這塊市場雖有新增空間,但獲利方面依然困難,運營成本很高,拓新成本非常高。

  劉俊:京東家電下沉布局很早,特別是物流體係建設。“想致富先修路”,我們想把市場做好,首先要把渠道通路打通。京東認為,下沉市場需求非常大,但是消費者需求得不到滿足。渠道有,但品牌極度缺失,大家電相對還好,小家電方面幾乎看不到知名品牌。

  在傳統的村鎮家電市場,有些需求可得到滿足,但是産品價格極高。家電行業價格體係嚴重倒挂,一臺電視京東線上賣3000元,鄉鎮市場可能賣將近6000元,並不是老板黑心要多賺錢,而是因為批發環節太多,加上家電件特別大,物流配送層層運輸費用高,家電消費低頻、門店投入成本比較高。此外原有的線下專賣店品牌太集中,但是消費者需求很多樣化,難以滿足全套購物的需求。

  面對這些情況,京東發揮獨有的物流優勢,經過多年深耕,讓家電配送能夠到達農村。通過搭建售後、安裝等體係,我們的服務也可以下沉到農村地區,讓這些市場的消費者能夠真正享受到一線市場的産品和服務。

  下沉市場基礎是什麼?

  開放平臺,賦能供應商

  申中正:我們現在做的工作叫“大件網絡規劃”,包含倉庫、庫存、配送、安裝、售後。2010年-2013年,圍繞前端在核心的城市布設物流樞紐,倉庫周邊150公裏半徑內出車配送。2013年-2014年,打破150公裏,引入行業快運經驗,擴展半徑到300公裏。2014年-2015年,開創京東幫模式和商業業態做嘗試,定位于為農村用戶提供大家電“營銷、配送、安裝、維修”一站式服務,採取“一縣一店模式,在縣域的基礎上將服務下沉到轄區的所有村莊,已經開了1700多家京東幫服務店。

  2019年面臨新的挑戰,把整個中間通道成本下降,更好服務前端。全力推物流場景信息化、數字化的改造,通過精準化的邏輯完成在供給和需求之間的匹配,完成業務和所需要資源之間的匹配,結構性把整個履約成本降低,更大擴展市場。

  曹鵬:家電下沉肯定是一個風口,但是隨著時間的推移,這樣的風口能否站住,取決于廠家、京東以及店主多方共同努力。作為生産商,第一責任還是産品,無論在渠道發展如何變化,提供的産品是最重要的,這也是我們的使命,我們不僅要滿足四五級市場消費者對消費普及的需求,我們還希望能扮演産品升級的角色。我們會服務好客戶,但我們直接服務消費者是不現實的,需要通過渠道商服務消費者。

  劉俊:農村市場對于其他渠道、或者品牌商是硬骨頭,但對京東來説有先天優勢。物流體係在前面鋪設好了,我們看到的就都是機會。零售的核心無非就是成本效率與客戶體驗,渠道下沉之後,品牌、渠道和店主的成本跟效率都有了提升。我們更多是在造風口,同時也是受益的角色之一。最初拓展京東家電專賣店,京東物流體係給了我們非常大的支撐,這樣的模式不管對商家、老板都是輕模式,既能讓消費者得到更好的體驗,廠家也很願跟我們融合,一起建市場。

  趙崢辰:從我們觀點看,對下沉市場整體方向是看好。實操層面會面臨很多問題,比如物流、營收、保證平衡,大規模擴張的時候,鄉鎮訂單密度低,客單價又不高,對價格敏感性很高,品牌忠誠度相對不高。這種情況下,新鋪網點前期投入成本要很長周期才能收回來了。其過程中,要從別的地方做戰略性輸血,而且還面臨競爭對手激烈的競爭。

  未來如何升級?

  改變思維 與加盟商共贏

  田宗良:家電下沉是風口。做傳統家電賣場非常困難的,傳統渠道我們也沒有精力洽談開拓市場。但在轉做京東家電專賣店的時候,就算開業並沒有充分宣傳都能大賣爆場,我最終得出的結論是京東品牌是自帶流量的,對我幫助特別大。我的京東家電專賣店經營了一年多的時間,前12個月的營業額已經突破1000萬元,每月基本都能上100萬元。今年又新開了兩家店,並且經營效益也非常好,讓我對未來經營非常有信心。作為店主一定要在渠道下沉的風口期把握住紅利機會。未來京東家電下沉需要在物流體係、服務、零售三方面更深度融合,讓消費者能夠到店真正體驗到場景化的體驗和服務。

  曹鵬:從客戶角度看,現在傳統渠道三四級市場客戶面臨的渠道轉型壓力很大,電商對線下侵蝕越來越多,傳統客戶壓力越來越大,傳統客戶一直在思考方向。京東等下沉的電商品牌可以帶來以前沒有的流量。傳統客戶加盟京東家電專賣店是市場經濟的一個必然,電商下沉給很多加盟、創業的小企業提供了創業的平臺,大大降低了門檻。

  申中正:從行業普遍來説,覺得下沉市場是硬骨頭,但是對京東和京東物流來説這是很好的業務擴張機會。京東物流除了幫京東商城售賣的商品在農村做配送、安裝,還把我們的優勢和能力釋放給品牌商、渠道商、營銷商,把他們的貨納入到我們的物流體係裏,也同時分攤了物流的成本,可以率先實現把下沉市場裏履約服務的難題破解掉。

  張劍鋒:下沉市場個人認為它是有缺口。縣級以下市場面臨天然困境。截至目前,沒有一家企業真正把農村市場做得非常成功,用城市人的思路和邏輯來思考農村朋友的問題肯定做不通,號召大家用農民的思維方式、消費習慣來解決農村電商的問題,只有這樣才能真正做到農村用戶心坎裏。

  如何同業差異化競爭,面對渠道下沉的問題,這是第一個問題。如何服務好上下遊客戶、供應商,比如美菱、美的、海爾以及小微店主,保證他們利益,保證黏性,蜜月期過了怎麼辦?渠道商、平臺企業有各自考慮,如何利益重新分配。如何做好服務,終端送裝一體,包括調試,終端服務是非常重要的。

  如果單純就渠道下沉從業務層面做,一個戰略機遇期可能會錯過,一定要從戰略層面思考問題。未來渠道下沉一定採取收編策略,這樣才是最快最徹底的。收編、改編、提升農村門店,這才是渠道下沉真正要做的,否則做不下去。

  新京報記者 陳維城

 

+1
【糾錯】 責任編輯: 趙秋玥
新聞評論
加載更多
合肥:戲水享清涼
合肥:戲水享清涼
高溫下的勞動者
高溫下的勞動者
上海:博物館奇妙“夜”
上海:博物館奇妙“夜”
大熊貓過生日
大熊貓過生日

010030090950000000000000011100001124818519