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巨頭下沉 阿裏京東拼多多們重塑新戰局
2019-07-31 08:35:16 來源: 新京報
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  移動互聯網紅利消失,阿裏聚劃算京東拼購劍指下沉市場,拼多多陸續完成五環外用戶的覆蓋後,對一二線城市的滲透加速

  7月30日,京東拼購披露即將在9月份開放微信發現-購物入口。京東方面表示,為持續加大對下沉市場的拓展力度,拼購業務部內部已更名為社交電商業務部。

  今年以來,電商行業討論得最多的關鍵詞不再是新零售,而是下沉市場。作為下沉市場的代表,2018年拼多多和趣頭條的快速上市,刺激了一眾投資者和互聯網公司的敏感神經,原本不被看好的三線以下城市,成為各大企業追捧的風口。究其原因,隨著互聯網人口紅利漸失,行業天花板已現,下沉市場成為電商新增用戶的糧倉。

  所謂下沉市場,是指國內三線以下城市,以及廣大鄉鎮農村地區。Mob最新研究報告顯示,下沉市場用戶規模高達6.7億,相當于我國總人口的一半,這一人群因4G網絡和智能手機的普及開始“觸網”,更有大量的閒暇時間,雖然對價格敏感,但平均消費增速遠高于一二線城市,是電商平臺用戶的增量來源,也是未來值得高度關注的新興市場。

  在過去的上半年裏,大量的電商平臺在下沉市場進行了深入的探索,既有阿裏重啟聚劃算的大動作,也有京東全面押注拼購業務和各類專賣店的新舉措,作為下沉市場代表的拼多多則積極推動農産品上行,並通過補貼iphone的方式反攻一二線城市。電商企業在下沉市場的這一輪跑馬圈地,是否會比當年大舉新零售旗幟進軍線下實體店來得更激烈?

  1 下沉+社交

  拼多多先布局,巨頭瞄準社交電商

  在甘肅臨夏市從事快遞工作的李文和對“電商下沉”深有感受。

  李文和向新京報記者表示,2009年一小部分外地人來到臨夏市和政縣開始做“三通一達”的加盟店,讓當地的物流基礎設施開始成熟起來,其後微信、支付寶等移動支付工具在縣城裏流行,電商平臺在縣內的發展飛快。

  作為我國最貧困的“三區三州”之一,臨夏市距離蘭州市中心120公裏,是典型的國家層面的深度貧困地區,電商平臺對當地的下沉頗有代表性。據了解,由于主打性價比,拼多多在當地有著較高的市場份額,其次才是淘寶、京東等電商平臺。

  “拼多多上商品的價格這麼低,其他電商平臺很難競爭。”李文和認為,當地的用戶是通過拼多多才開始接觸電商,淘寶反而是在拼多多興起後才有更多的使用,“相當于拼多多培育了這一電商市場。”

  拼多多先于淘寶抵達下沉市場並不奇怪,主要原因是支付寶的滲透率不如微信支付,尤其是在下沉市場,微信是每個用戶的標配,借助微信流量崛起的拼多多也得益于此。

  劉俊浩也明白這一道理,對于開傳統電腦數碼店的他來説,需要學會與電商平臺合作。他所在的潮州是廣東典型的三線城市,雖然與廣深的距離並不遠,但當地的消費水平有限,各大電商平臺在這座城市的滲透率並不高。

  早年一直從事電腦銷售工作的劉俊浩在2012年成為華碩電腦的授權店,不過隨著智能手機的全面普及,電腦的需求迅速走低,再加上電商渠道的分流,電腦實體店的銷售量在潮州當地日漸乏力。

  去年10月,劉俊浩在京東3C電子及消費品零售事業群的邀請下,成為京東電腦數碼專賣店的一員,幫助京東在下沉市場賣電腦。與傳統的數碼專賣店不同的是,京東專賣店有屬于各自的二維碼,用戶只需要通過二維碼下單,店內的員工即可獲得提成。

  他向記者表示,在潮州當地,宗族意識仍非常明顯,不少購買行為與熟人關係挂鉤,因此這種通過社群、朋友圈鼓勵店長、員工分享京東優惠活動,具有一定的可行性。

  7月30日,京東方面表示,為推動京東社交電商業務進一步發展,持續加大下沉市場的拓展力度,拼購業務部內部已更名為社交電商業務部。

  2 紅利消失

  移動互聯網用戶減少倒逼電商主動下沉

  從去年至今,電商平臺紛紛瞄準下沉市場並非偶然。第三方研究機構Quest Mobile的報告顯示,今年第二季度移動互聯網用戶凈減200萬,而且用戶使用時長的增速放緩至只有6%,移動互聯網的流量紅利幾近殆盡。

  不過互聯網市場並非全無機會。QuestMobile的報告指出,下沉市場在移動電商細分行業用戶增速均較高,並且線上消費能力也在提升;目前下沉用戶的電商滲透率仍低于全網,有較大的提升空間。

  這是電商平臺主動下沉的主要原因——三線城市以下的下沉市場代表著電商市場的未來增長點。

  美國投資公司Infusive Asset Management分析師黃炎向新京報記者表示,雖然ARPU值並不高,但下沉市場的投資是值得的,也是必需的,“中國的三線以下城市和地區有70%的人口,代表了未來十年五億潛在的消費能力增長。這個可以説是兵家必爭之地。”

  在最近的6·18行業大促中,阿裏、京東兩大電商平臺紛紛借力打進下沉市場。京東集團副總裁韓瑞公布,6·18期間京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%;阿裏公布數據顯示,6·18期間將通過聚劃算為品牌增加3億新客,其中三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長均超過100%。

  這並不是電商平臺對下沉市場的第一次進入,早在2013年,阿裏、京東等電商平臺率先到農村去刷墻,打響了電商下鄉的第一槍。當時,農村的電腦數量並不多,不過智能手機的迅速普及讓農村人口直接走進移動互聯網時代,電商平臺已經意識到這一市場的重要性。

  2014年,阿裏就提出淘寶下鄉,以農村淘寶(村淘)的形式覆蓋下沉市場,當時馬雲還提出千縣萬村計劃,要在三至五年內投資100億元,建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站,實現“網貨下鄉”和“農産品進城”。

  然而這一願景落空,村淘的確幫助縣鎮地區解決了最後一公裏的物流問題,並未真正做到讓農産品進城,再加上當年在政府補貼下村淘發展迅速,但補貼取消後即被打回原形,村淘最終只是成為網貨集散點。2017年6月,農村淘寶宣布升級,將原有獨立的農村淘寶App裏的商品和商家統一到大淘寶的體係中,村小二代收件的傭金減少,更多地需要他們去做推銷。

  電商分析師李成東向記者表示,農村淘寶的合夥人計劃更多的是渠道下沉,但並沒有完成農産品的上行工作。在他看來,由于該計劃存在政府補貼,不少村小二為補貼而開設村淘,最終導致這一項目走樣。

  不過,今年阿裏再次掀起對下沉市場的推進,這一市場已經成為其進一步突破線上零售天花板的最大動力。根據阿裏此前發布的年報顯示,2019財年新增年度活躍消費者中,超70%來自下沉市場。

  重啟聚劃算,是阿裏打入下沉市場的重要棋子。今年6·18,阿裏將資源全面投向聚劃算,而且投入規模向雙11看齊,是史上最大規模的天貓6·18。根據聚劃算披露的數據顯示,6·18期間聚劃算的UV(獨立訪客)數量同比增長超過215%,也因此傳出聚劃算可能將從淘寶、天貓中獨立成事業群的消息。

  3 消費分級

  阿裏京東等向拼多多學習什麼?

  2016年,消費分級的趨勢開始在零售市場醞釀,但資本和企業更多地關注到“消費升級”,而沒有留意到下沉市場在悄然爆發。

  下沉市場擁有人口和用戶時長兩大紅利。Quest Mobile的報告稱,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模高達6.18億,而這一群體擁有較多的閒暇時間,短視頻、免費閱讀等應用在下沉市場增長速度最快。

  在過去,投資者往往認為阿裏+京東已覆蓋國內的電商市場,但往往忽略了大量未曾接觸夠電商的下沉市場人口,這一人群所在的區域已有較為成熟的物流和移動支付體係,欠缺的只是一個主打低價的電商平臺。

  黃崢看中了這一機會,拼多多成為下沉市場用戶使用的第一個電商平臺。成立于2015年的拼多多原本在電商市場裏並不顯眼,但隨著拼購業務的不斷壯大,公司在短短三年時間裏實現超過4億活躍買家,市值一度達300億美元。

  拼多多百億補貼項目負責人宗輝向記者表示,中國消費者過去的所謂“五環內外”劃分,是被制造出來的,並不能真正反映現實。

  他介紹,拼多多的數據研究院在內部提出了一個概念,即“向上偏省、向下偏好”,強行去分析五環內外的用戶是不太嚴謹的。“過去的差別,源自于消費機會的缺失。一二線城市用戶被迫進入了越來越貴的消費陷阱,而三四線用戶則沒有辦法享受到優質的商品和服務。”

  在陸續完成五環外用戶的覆蓋後,拼多多對一二線城市的滲透加速。根據極光大數據的演講報告顯示,截至2019年第一季度,拼多多新增用戶44.2%來自二線及以上城市,一二線城市用戶佔比持續上升。

  不過宗輝向記者表示,拼多多的目標是做一個普惠型的新電商,因此公司不會刻意去人以群分,而且從數據來看,目前拼多多的活躍買家數是4.43億,而中國的下沉市場的潛在用戶應該有10億規模,這説明僅在下沉市場拼多多還有巨大的發展空間和潛力。

  宗輝透露,經過6·18大戰後,6月拼多多在下沉市場月活同比凈增7220萬,同比增幅達59.4%。

  如今,拼多多的每一個動作都遭到競爭對手的像素級模倣和學習。

  以拼工廠為例,目前京東、天貓、嚴選等電商平臺紛紛推出各自的方案,吸引産業帶企業進駐。此前京東集團副總裁林琛在接受新京報記者採訪時表示,京東的拼購將主打下沉市場用戶,因在引入商家方面,京東將推進對國內産業帶企業的布局,讓京東通過拼購的方式,更好地滲透到下沉市場的用戶。

  在他看來,下沉市場的開拓,不僅是商品的定位,其中還會涉及很多的用戶交互,“我們現有的App交互方式對于低線城市用戶來講太重了,他們屬于未被互聯網深度改造的群體,讓他們去下載App、完成注冊,這是一個特別漫長的過程,也是一個巨大的門檻。”

  在今年第三季度,京東將依托微信的一級入口上線全新的平臺,京東零售集團輪值CEO徐雷強調,這將是京東“深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段”。

  4 借“船”下鄉

  利用趣頭條等引流,到下沉市場開實體店

  互聯網流量的紅利逐漸消失後,電商首先想到的是接入更多的新興流量入口,諸如今日頭條、抖音、快手等平臺更是備受青睞。

  借趣頭條的“船”進入下沉市場,是包括電商在內的互聯網公司所看好的方式。今年3月,趣頭條宣布獲得阿裏巴巴1.71億美元可轉債投資,三年後阿裏有權將這筆可轉債轉換成趣頭條的股份,屆時約佔趣頭條股本的4.0%。

  這意味著趣頭條將擁有阿裏、騰訊和京東等重要股東,這些互聯網巨頭看中趣頭條的,恰恰是其擁有的1.1億月活躍用戶,而且這些用戶還高度集中在下沉市場裏,形成豐富的流量池。

  根據趣頭條今年一季報顯示,公司的平均日活躍用戶為3750萬,日人均使用時長為62.1分鐘。趣頭條方面向記者表示,趣頭條用戶三四五線城市佔比超過七成,女性用戶達到六成,24歲到40歲用戶佔比50%,以三線及以下城市為代表的新興市場人群具有工作壓力小、線上閒暇時間較多,熟人社交、有差異化的內容需求,可支配收入增長迅速等特點。

  目前趣頭條已經與京東達成業務合作,二者共同在趣頭條上推出“好貨”頻道,趣頭條還接入一款電商優惠券産品“實惠喵”,用戶可以拿到天貓、聚劃算等平臺的優惠券,購買低價物品。

  趣頭條等平臺導流之外,電商企業尤其是自營電商,在下沉市場的進攻路線更傾向于到當地開實體店。

  今年京東在線下實體店已完成兩筆投資,分別是作價12.7億元購買五星電器46%的股權,以及日前以現金支付的方式收購迪信通9%的股份。這兩筆投資的目的都在于加強京東在線下的影響力,尤其是三四線城市地區的布局。

  京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵今年4月表示,京東家電今年重點關注三四線城市的深入拓展,推出更多的線下商業模式,包括在三線城市建設“一城一店”、四到六線鄉鎮的農村市場拓展京東家電專賣店。京東家電計劃今年新開5000個新店,利用線下再造一個京東家電。

  除了投資外,京東的內部人士也透露,京東各大事業群今年均將下沉市場的質量增長列入重要KPI范圍內,“只是各事業群各自有決策權,集團層面不作統一部署,允許其自由探索。”

  此前新京報曾獨家報道,京東3C電子及消費品零售事業群在“下沉市場”開展大規模的專賣店計劃,主打電腦數碼産品。京東其後公布數據顯示,京東電腦數碼專賣店已開業158家,覆蓋100多個城市,以覆蓋全國3至5線城市為主要目標。

  京東電腦數碼事業部線下業務部總經理王立品在接受記者採訪時表示,在做市場研究分析時發現,一二線城市用戶與下沉市場用戶對電子數碼産品的服務需求有著明顯不同,後者對專賣店的需求更為明顯,而且以電腦城周邊及校園內的店為主,對學生、白領等有購買需求的群體能夠提供更具針對性的售後服務。他透露,相較于一二線城市,下沉市場的增速是前者的一倍,顯示出明顯的上升趨勢。

  而京東的老對手蘇寧也高度重視下沉市場的實體店布點,主打下沉市場用戶的蘇寧零售雲店近期已經突破了3000家。此前張近東曾表示,到2020年蘇寧計劃布局零售雲門店12000家,相當于目前的4倍。根據蘇寧向記者提供的數據顯示,截至今年第一季度蘇寧零售雲的銷售量同比增長922.8%,銷售額同比增長829%。

  雖然下沉市場的ARPU值目前並不高,但宗輝向記者表示,其實拼多多內部從未討論過ARPU值,也不太計較所謂短期內的回報。他認為,ARPU值只是在短期內會成為各類指標數據的一部分,但從長期視角看,並沒有太大價值。

  “比如説,早期淘寶曾經連續虧損了至少五年。淘寶的本質是將義烏小商品市場搬到網絡上,這也引來很多質疑,説淘寶上用戶只會買針頭線腦的小商品。但事實證明,不應以短期財務指標來評判一個長期性的綜合電商平臺,隨著平臺發展和信任關係的逐漸建立,用戶最終都會用腳投票。”宗輝説。(記者 陸一夫)

 

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【糾錯】 責任編輯: 趙秋玥
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