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鬥魚上市、快手突襲,直播下半場爭戰再起
2019-07-18 08:20:35 來源: 新京報
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  北京時間7月17日晚,遊戲直播平臺鬥魚登陸美國納斯達克交易所。受訪者供圖

  北京時間7月17日晚,遊戲直播平臺鬥魚登陸美國納斯達克交易所。知名遊戲主播女流(本名:石悅)、PDD、旭旭寶寶、月夜楓一起在現場為鬥魚上市敲鐘。鬥魚的發行價為每股美國存托憑證(ADS)11.5美元,計劃最多發行7729.52萬股ADS,總計募集約8.89億美元。

  鬥魚上市前夕,國內各大直播平臺動作頻繁。7月15日晚間,快手公布了其遊戲直播運營數據,截至2019年上半年,其遊戲直播移動端日活躍用戶破3500萬,遊戲視頻日活用戶達5600萬,站內遊戲相關內容的發布數達到5億以上。

  這一數據引發投資人和圈內主播的不小震動,他們到處打聽“快手遊戲直播的日活數據是否已經成為鬥魚、虎牙之和”,甚至奔赴美國的鬥魚高管也被問及了來自快手的挑戰。新京報記者近日獨家獲悉,遊戲直播已經成為快手“攻堅”南方市場的利器,暑假結束前,快手將在遊戲直播市場展開一係列動作,包括簽約頭部主播,引入地方公會,上線遊戲類付費視頻等。這一係列動作讓快手遊戲直播,進入到鬥魚、虎牙的“防禦”半徑。

  秀場直播方面,映客7月14日發公告稱,將以8500萬美元的價格收購陌生人社交軟件積目。此外,映客還“秘密”孵化了主打Z世代群體(指95後與00後)的語音社交軟件“不就”,瞄準中老年人的直播平臺“老柚”。

  受訪的直播行業從業者、第三方分析師及券商研究機構普遍認為,2018年下半年到2019年上半年,直播行業迎來上市的收割期,同時也面臨分水嶺,用戶流量和主播資源已被頭部企業所壟斷,中長尾玩家已被淘汰出局。同時,頭部直播平臺還將面臨新入局的娛樂類應用的挑戰,將在公會管理、成本控制和出海等多個領域展開競爭,為這個簡單直接的打賞生意增添新故事。

  快手遊戲直播進入鬥魚虎牙“防禦”區

  遊戲直播已成為快手“攻堅”南方市場的利器。新京報記者獨家獲悉,快手將在遊戲直播市場展開一係列動作。

  “遊戲直播移動端日活用戶破3500萬,遊戲視頻日活用戶達5600萬,站內遊戲相關內容的發布數達到5億以上,點讚數100億以上。”這是一向以佛係著稱的快手,在鬥魚上市前發布的遊戲直播數據,該數據截至2019年上半年。

  一位接近快手遊戲直播的人士告訴新京報記者,數據是真實的,日活和月活大于鬥魚和虎牙的總和,但是平均時長相對較少。另外,“(快手遊戲直播)在內容質量、品類完整度,以及生態方面,都需要提升”。

  快手發布遊戲直播數據,搶去了鬥魚上市的“風頭”。遊戲主播們紛紛來咨詢快手遊戲直播,他們看中的是快手巨大的私域流量和直播與短視頻相結合的互補模式。準備“打新”鬥魚股票的投資人士,也開始打聽快手遊戲直播數據的真實性,以及會對遊戲直播格局帶來的影響,他們的詢問甚至指向了遠在美國的鬥魚高管團隊,以及已經上市的虎牙團隊。

  快手選擇此時公布遊戲直播數據,與其南下戰略密不可分。眾所周知,業內有“南抖音、北快手”的説法。知情人士稱,一次與南方城市合作的失敗,激發了快手創始人、CEO宿華“南下”的決心,也因此才有了那封不再“佛係”的內部信,以及近段時間的多次“秀肌肉”。

  遊戲直播已成為快手“攻堅”南方市場的利器。新京報記者獨家獲悉,快手將在遊戲直播市場展開一係列動作,包括簽約頭部大主播、引入地方公會、上線遊戲類付費視頻等。據了解,目前遊戲直播的各項數據在快手30多個垂直內容品類中佔據榜首,因此被視為是最適合“攻堅”的品類。

  這一係列動作讓快手遊戲直播,進入到鬥魚、虎牙的“防禦”半徑。

  各方在主播的爭奪上尤其“兇狠”。快手在得知鬥魚一位頭部主播的合同將在下半年到期時,計劃在近期約見該主播商談合作事宜。而鬥魚則搶在快手約見的前一周,由COO程超帶著頻道負責人,直接堵在了上述主播的家門口,當天完成兩年續約。“不得不感慨,鬥魚在主播的風控上非常嚴格”,上述接近快手遊戲直播的人士稱。

  另據消息人士透露,快手還將在近日宣布獲得騰訊的新一輪融資,或與騰訊組成新的合資公司。截至發稿,快手官方未對消息予以評論。

  與此同時,另一短視頻巨頭字節跳動也加入戰局,其從3月開始搭建的直播中臺已經“落成”。該中臺將統管抖音、西瓜視頻、火山小視頻等三大平臺旗下的直播業務。今年4月,抖音宣布將引進1000家直播公會,並將進一步開放流量入口、優化直播廣場。

  一些MCN機構和直播公會向新京報透露,微信已經搭建了直播構架,並在內測中,不同于以往的小程序,這次的直播入口設在與“看一看”“搜一搜”並列的頁面中,以直播帶貨為主。

  對于巨頭入局帶來的影響,互聯網分析師唐欣認為,“可能帶來最大變數的還是微信。微信的商業化一直是比較謹慎的,但其流量太大了,如果能放開一些,是有可能改變整個行業格局的。直播並不會成為大APP的標配,只是對于具有泛娛樂屬性的內容平臺和社交平臺,相對比較契合。直播這個市場很難被壟斷,未來肯定是各家共存的狀態。”

  映客則認為,直播行業已進入發展新階段,比的是誰能將直播技術擴展到更多産品和産業,而不是繼續依賴直播本身這一種盈利模式。“我們相信,隨著5G、AI等新興技術的成熟,直播行業會迎來一個又一個新的風口和機遇”,映客官方回應新京報。

  直播生態是鬥魚的長期護城河

  追隨鬥魚創業團隊産品的用戶群一直是泛遊戲愛好者。鬥魚也一直用心維護著這群用戶的喜好——彈幕吐槽、草根逆襲。

  “鬥魚的優勢在于其長期建立的生態,比如花大錢養一些不賺錢但有情懷的遊戲,以及對主播的管理和風控和由二次元生態演變而來的吐槽文化”,上述接近快手遊戲直播的人士稱,不過,由于地處相對安逸的二線城市,鬥魚存在人效較低、管理能力不足的問題,目前鬥魚員工總數為2000余人,而與其營收規模相當的虎牙直播的員工數在1700余人左右。

  復盤鬥魚的崛起,離不開年輕一代的遊戲人群。

  “鬥魚幸運的一點是做得早,把遊戲的核心用戶圈住了。他們很會‘帶節奏’,整個平臺氛圍很有趣。”鬥魚聯合創始人、聯席CEO張文明早前接受記者專訪時介紹。在他看來,鬥魚團隊的三次創業,包括遊戲之外內容的選擇,都圍繞遊戲群體的特質進行。

  鬥魚是在二次元彈幕網站A站中孵化的,在A站體係內叫做“生放送”直播。很快“生放送”就在A站聚集了人氣,同時由于網頁直播技術的成熟,陳少傑和張文明這對創業搭檔選擇脫離A站,在2014年將“生放送”更名為鬥魚TV,即現在的鬥魚。因此鬥魚的早期用戶都是二次元(遊戲、動畫、漫畫)用戶。

  不管是“生放送”還是現在的“鬥魚”,追隨這個創業團隊産品的用戶群一直是泛遊戲愛好者。四年多來,鬥魚也一直用心維護著這群用戶的喜好——彈幕吐槽、草根逆襲。

  黑屏聊天是鬥魚一個特點,大多數直播強調的是主播與用戶的互動,而鬥魚在強調主播和用戶互動之余,更注重用戶間的互動,經常出現“彈幕才是本體”的情況。為了承載用戶交流的需求,鬥魚上線了類似貼吧的“魚吧”功能。這種從一對多的單向傳播,向多對多的社區轉型,也被認為是直播平臺增強黏性的利器。招股書顯示,2019年第一季度,鬥魚移動端的新注冊用戶中,超過98%為自然流量增長。截至2019年3月的過去一年,鬥魚平臺平均月活躍用戶留存率為76.0%。

  招股書顯示,鬥魚本次IPO募集的資金將用于提供更多優質電競內容,繼續增強技術和大數據分析能力,提升用戶體驗和運營效率,並加大營銷力度,以提升品牌影響力、擴大用戶基數。

  根據7月2日更新的鬥魚最新版本招股書(下稱:F-1/A文件),鬥魚2019年一季度營收為14.89億元(人民幣,下同),相比上年同期的6.67億元增長123.24%;凈利潤為1820萬元,相比上年同期的虧損1.56億元增長111.67%。除去股權激勵費用後,經調整後的(non-GAPP)凈利潤為3530萬元,較上年同期的凈虧損1.50億元增長123.55%。

  相比大多數直播平臺直播收入佔比超過90%的情況,鬥魚有較為多元化的收入構成。其營收主要由直播以及廣告和遊戲推廣收入兩部分構成,2016年-2018年直播收入在營收中的佔比分別為77.7%、80.7%和86.1%,廣告和遊戲推廣收入分別佔比22.3%、19.3%和13.9%。

  運營數據方面,截至2019年一季度,鬥魚PC平臺平均月活為1.10億,移動平臺平均月活為4910萬,總體平均月活為1.59億,與去年同期的1.27億同比增長25.7%,其中移動端月活同比增長37.5%,增速顯著快于PC端。用戶平均付費率有3.8%,較上年同期增長66.7%。用戶累計觀看時長約為23億小時,比上年同期增長43.8%;活躍用戶日均觀看時長約為2600萬小時,比上年同期的1730萬小時提高50.3%。

  東方證券分析師高聞(化名)表示,看好遊戲直播領域,原因是這部分是有流量增長的,尤其對于年輕人。目前國內手遊用戶6億,遊戲直播用戶不到2億,還有不小的滲透空間。

  決勝關鍵:公會運營和出海掘金

  當平臺快速鋪開的時候,需要公會的幫助;但當平臺進入到精細化運營後,公會則會出現能力不足、賺取差價等問題。

  唐欣認為,現在行業的特徵跟早期瘋狂燒錢的狀態差別很大,可以定義為下半場,也可以定義為成熟或者理性階段(對應之前的起步和爆發階段)。這個階段,用戶流量和主播資源基本上被頭部幾家企業壟斷,中長尾玩家面臨淘汰。行業普遍認為,進入成熟期後,能否建立更合理的公會和直簽體係,能否盡快搶佔海外市場,能否加強平臺的社區甚至社交屬性,都是最後決勝的關鍵。

  公會是連接主播和平臺間的紐帶。平臺依靠公會迅速擴大規模、培養新人、分擔責任;公會依靠平臺和主播獲得分成;主播則依靠公會的培養、平臺的流量,獲得打賞。

  早期,以鬥魚和映客為代表的直播平臺,主播均採取直接簽約模式,以YY和虎牙為代表的直播平臺則採用公會代理模式。但近期,鬥魚和映客相繼放開公會入駐,鼓勵平臺的大主播、大用戶成立自己的公會,以自己的經驗帶領新一代的主播網紅,吸引更多的主播入駐到平臺中。同時,鬥魚還衍生出與大主播合開主播經紀公司,以股權方式綁定大主播的模式,鬥魚平臺上以魚字命名的公會,皆為鬥魚參股,比例通常為10%。

  在映客董事長奉佑生看來:“如果用傳統的經紀公司模式來管理主播,規模是有限的,不可能管得了上百萬主播,應該用産品和平臺係統化的規則進行管理。我們是用社區體係做的,和傳統經紀公司模式不同。這個模式的好處在于我們並不是把映客當成一個演繹平臺,而是希望它能夠承載更多的社交元素和基因。”

  參與鬥魚早期投資的奧飛員工李儒(化名)認為,當平臺快速鋪開的時候,需要公會的幫助;但當平臺進入到精細化運營後,公會則會出現能力不足、賺取差價等問題,這時就需要部分公會退出,平臺與核心主播直接簽約,消減中間環節,但直接簽約和公會代理的比例需要精確計算。但這樣也存在平臺和公會爭利的風險。

  高聞介紹稱,公會存在的意義有三方面:責任隔離,萬一出現不當言論或出格直播,可以“撇清”關係;專業化分工,直播平臺的主要任務是擴大用戶和豐富商業化模式,所以會將一部分功能外包給公會;如果不簽約,主播很容易被挖墻腳。通常來説主播、公會和直播平臺的分成比例是40%、10%、50%。

  佔領海外市場是直播平臺上市後的另一個掘金選擇。

  近日,虎牙旗下的海外遊戲直播平臺Nimo TV宣布進軍巴西,並與部分巴西頂尖主播達成獨家合作,其中包括Piuzinho,Elgato,Crusher和Bruno Bittencourt。此外,以INTZ和Black Dragons為代表的電競戰隊已與其簽約進行獨家直播。一位直播圈內人士告訴新京報記者,虎牙高管團隊目前的精力基本都投入在出海市場上。

  此前,新京報曾獨家報道,鬥魚已“秘密”收購了布局東南亞出海市場的NonoLive的母公司,具體金額不詳,後者曾在2016年登上印度尼西亞暢銷榜榜首,目前該應用的運營主體已經變更為鬥魚香港。

  陌陌直播對出海表示謹慎,唐岩在一次分析師會議上稱,探探比較適合出海,陌陌則需要時間觀察。映客則屬于孵化階段,已孵化出3-4款海外産品,覆蓋中東、北美、東南亞等多個地區,其中一款名叫YiAmar的産品已投放中東地區。

  分析人士對出海表示謹慎。“出海面臨的是不同的文化和本地法規的問題,這個不確定性更大。”唐欣説。而高聞告訴記者,“中國直播出海比較出名的應該是live.me(獵豹移動旗下),但目前的收入還是單季度2.6億人民幣,主要原因是國外社交産品承擔了部分直播功能,並且國外對打賞模式接受度不高。”

  從野蠻生長到白金時代

  經歷過直播平臺關停潮後,幸運地活下來的映客、虎牙、鬥魚相繼上市,即將迎來收割期。

  回顧過去十多年的直播發展,花椒直播前CEO吳雲松有過一段經典總結——直播起于秀場,聞名于明星,成于社交,正名于內容,賺錢于打賞、廣告,變現于上市,衰于互相詆毀,觸礁于色情,或興于下一代技術興起。

  2005年,專注陌生人視頻交友的9158上線運營,將線下KTV搬到了線上,在PC端開設了一個個虛擬的秀場。這被認為是現今秀場直播的雛形。2008年,YY直播的前身YY語音上線運行。

  早起秀場直播處于野蠻生長階段,存在不少“擦邊球”的行為。一位接近9158的人士,將當時的瘋狂擴張形容為“一手拿著錢箱,一手拉著妹紙(主播),到處找土豪”。秀場直播的特點是,用戶黏性較差,需要經常尋找土豪,但打賞數額和頻率高。

  以“騰愛優”最終勝出為結果的長視頻大戰之後,被戲稱為“1.5版本”的彈幕視頻及直播開始進入大眾的視野。自此,直播得以在潛行十年後,迎來了高速發展的時期。簡單粗暴的打賞模式在初期創造了豐厚的利潤,産生了天鴿互動、歡聚時代、陌陌等上市公司,遊戲直播領域先後出現鬥魚、戰旗、虎牙和龍珠四強。與秀場直播不同,鬥魚直播的內容更多是遊戲和電競賽事。

  2016年直播被吹上風口,上規模的直播平臺達到二三百家,總體數量甚至達到1000家,被戲稱為“千播大戰”。傳統PC端的YY、鬥魚等舊富並未老去,而移動時代的映客、花椒、熊貓等平臺已經開始成為新貴。一時間群雄逐鹿,廝殺正酣。

  直播行業也已發展成為一條龐大的産業鏈——衍生出了從事網紅培訓和經紀業務的公會,廣告營銷機構,線下展會,線上平臺,甚至還有從事專業內容制作的公司。

  對于遊戲直播和秀場直播的區別,映客直播董事長奉佑生告訴新京報記者,遊戲直播和泛娛樂直播有明顯的區隔,遊戲直播是一大批人,泛娛樂直播是另外一批人,兩個平臺的內容形態不一樣,消費方式和商業模式都不一樣。兩個直播平臺都有一些短板,比如泛娛樂直播,簽約主播就可以開播,現金流更強,缺點是用戶黏性不足;遊戲直播,用戶黏性強、流量大,但需要支付遊戲版權及賽事成本、高清帶寬成本,比較燒錢。

  遊戲直播有多燒錢?在鬥魚此次披露的招股書中,其2016年-2018年的凈虧損分別為7.83億元(人民幣,下同)、6.13億元和8.76億元。也就是説兩家頭部直播平臺在近幾年中,基本都處于虧損狀態。而在虎牙最早披露的招股書和後期財報中,其2016年-2018年的凈虧損分別為6.26億元、8097萬元和19.38億元(Non-GAAP下,盈利4.61億元)。

  遊戲直播燒錢的原因除了高額的版權費,還有主播價格被不斷推高,後者與熊貓直播的入局有關。2015年10月才上線的熊貓,在直播大潮中處于“前有強手,後有追兵”的尷尬位置,因此,必須砸錢拿下頭部主播。不少主播曾爆料稱,熊貓直播的挖人方式極為特別,“先給你賬上轉幾萬塊,就是為了見面聊聊”。“最終不少電競戰隊成員和頭部主播的身價都被炒到千萬量級,而早期鬥魚幾乎簽約了所有知名戰隊成員,總共只花費20萬元”,李儒稱。

  隨著高額主播費用、版權成本、帶寬成本,不少直播平臺出現關停潮,熊貓直播、火貓直播,還有被阿裏投資的光圈直播都未能幸免。幸運地“劫後余生”的映客、虎牙、鬥魚則相繼上市,即將迎來收割期。

  “騰訊還在著手協調鬥魚、虎牙、企鵝電競等建立直播內容的管理體係,預計今年下半年建立,明年落地。體係建立完成後,國內的其他平臺要想獲取體係內遊戲直播、短視頻的內容,需要向遊戲直播平臺支付一定的版權費用,其中部分為騰訊的遊戲版權費用,這樣不僅可以把控遊戲直播內容,還可以在事實上,讓遊戲直播變成新的遊戲分發渠道”,一位遊戲直播的資深運營商告訴新京報記者。

  同時,鬥魚和虎牙都是騰訊投資的直播平臺,騰訊對其持股比例都超過三成。進入下半場後,彼此“挖角”減少,主播成本將逐漸得到控制。(記者 白金蕾)

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【糾錯】 責任編輯: 陳聽雨
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