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羅清啟:5G時代空氣競爭取代空調競爭
2019-06-18 14:10:52 來源: 新華網
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  新華網北京6月18日電(冉曉寧)空調行業第一季度以來網絡批發造成的價格持續跳空低開現象引發爭議。零售渠道的網絡批發能否帶來産品成本的大幅度下降?5G將給空調業帶來的真正挑戰是什麼?5G對空調業的産業結構升級將帶來哪些實質推動作用?新華網記者就這些問題採訪了帕勒咨詢資深董事羅清啟先生。

  網絡批發對成本持續下降的影響有限

  新華網:空調行業第一季度以來網絡批發造成的價格持續跳空低開現象引發爭議。有調研機構統計顯示,今年首季度國內空調零售量同比增長4.1%,零售額同比微增1.7%,行業庫存總量約4700萬臺。從深層次來看,網絡批發造成的成本下降的邊界在哪裏?這一事件的本質是什麼?將對空調市場的走向産生怎樣的影響?

  羅清啟:空調行業一季度的運行情況反映得非常清楚,行業均價在下降,當然企業價格下降的幅度分布是不均的,有的企業價格下降幅度非常大。規模經濟性主要分布在大企業手中,規模不是特別大但産品價格卻非常低的企業引發了規模經濟性的質疑,這就是這場爭議的焦點,當然,這場爭議也對全行業的成本控制提出新的要求,規模經濟性的主要來源除了總産量之外應該還有其他路徑,這是一個真正的行業性戰略課題。

  目前空調業的規模經濟性主要在生産端,大規模的線下零售分銷形式受制于生産端的經濟性,空調分銷雖然在快速使用新的互聯網方式,但整個行業仍然沒有過渡到大規模採用數字渠道的分銷形態上,渠道的數字化轉換才剛剛開了頭。數字分銷形式是未來空調行業規模經濟性主要的增量來源,它將大規模優化需求端並從需求端出發去優化整個行業運營流程,只有這樣更大的規模經濟性才可以被大面積地過濾出來,這其中的原理是數字渠道必須把需求端的需求精準帶來的一係列經濟性投射到生産端,這樣才能結構性地産生全産業鏈的成本減重,而網絡批發能做的只是刪除了某些渠道成本,根本沒有引發全産業鏈成本下降的可能,因此,它對行業成本持續下降的影響是有限的。網絡批發所引發的爭議不能停留在企業的爭執層面,本質是供給側經濟性與需求側經濟性的拔河比賽,空調行業有太多關于總産量的驕傲,但是,我們不能蹲在供給側經濟性的搖籃中放棄進化的遠徵。

  供應能力和全球品牌規模匹配問題要盡快解決

  新華網:我國是全球最大的制冷産品生産、消費和出口國,制冷産業年産值達8000億元,其中家用空調産量全球佔比超過80%。另據歐睿國際數據顯示,2018年我國家用空調出口約4860萬臺,其中自主品牌1239萬臺,僅佔1/4。面對現有的市場容量,空調企業紛紛探索新的發展方式:有的企業努力縮短供應鏈的流程,提高對市場的響應速度;有的企業探索互聯網直賣模式,將層層中間商剝離;有的企業加強與零售渠道的捆綁,結成某種産業鏈聯盟,甚至一些進軍空調行業的互聯網企業,也主打性價比建立優勢。當下空調相關企業分向發展反映出怎樣的産業現實?

  羅清啟:空調企業的分向發展是經營技術面的探索,而空調産業的真正壓力來自全球供應能力和全球創牌進程的矛盾。中國空調産業發展的最大成果是用不到40年的時間發育出全球最大的供應能力,這其中包括了相對完整的産業鏈體係的建設,但是海外創牌進程落後于我們總供應能力的增速,也就是空調産業的規模經濟性並沒有成功轉化為品牌資産扎根在除中國之外的全球市場,這種規模經濟性應該是我們産業海外創牌的最大物質基礎,但它卻被發達國家的空調品牌所借用。

  在一定程度上,中國空調企業提供産品,外資空調品牌用自己的品牌在海外市場完成中國空調産品的商品化,除了海爾孤獨地把自己空調品牌推向全球之外,其他國內空調企業把規模經濟性當成了一種穩定性或者直接説就是一種惰性。經濟下行環境下的企業分向發展是對市場當下需求壓力的直接回應,它能解決的是規模經濟性在企業間的微觀分配,但並不能解決産業在全球供應能力和全球品牌規模的匹配問題。

  5G帶給空調業最大的機會是空氣運營

  新華網:一直以來,國內空調行業中傳統代理分銷模式主導著産品的流通和渠道資源流轉,但在當前的存量競爭階段,各種新零售平臺高速發展,傳統渠道面臨轉型陣痛;另一個值得關注的重點變化是,我國在快速推進5G建設,這將大大改變企業與用戶的通信狀況。從發展趨勢來看,未來空調行業的銷售環節將如何演變?空調行業格局將發生怎樣的變化?

  羅清啟:不是傳統零售渠道面臨陣痛,而是所有的渠道都面臨陣痛。直到今天雖然線上零售方式的交易額在大幅提升,但是,我感覺它並不是一種新的零售渠道,到現在為止它僅僅停留在電子貨架的概念上,更進一步説它至今沒有撼動制造端的産品功能結構和成本結構,制造企業只是用沒有根本改變産品成本結構的細微産品功能來差異化區別所謂的不同的零售渠道,在大規模制造崛起之後零售渠道只是生産端價值的傳遞工具而不是增值工具,線上渠道只是提高了待售産品信息的傳輸效率,其他的貢獻乏善可陳,更可氣的是,電子貨架把自己塑造成一個價格跳水平臺的角色,來回擾動整個行業的價格體係,因此説當下的空調零售渠道不是陣痛的問題簡直就是持續痛,但從發展的角度看這種痛疼是一個重要的轉型信號,它的頻發孕育著重大的渠道機遇。

  空調産業並沒有對5G的出現給予高度的戰略重視,這個漠視的慣性還在延續,就像互聯網的出現一樣,互聯網對空調行業的貢獻就是電子貨架,它單向向消費者傳遞信息,互聯網對空調行業的通信貢獻非常有限。5G的出現最重要的價值是生活空間的空氣將作為一種確切的環境被呈現出來,消費者能與空氣直接通信,生活空間的空氣將成為人的高質量呼吸的對應物,空氣運營的概念將馬上出現,空調作為制冷制熱工具對空氣質量優化的作用有限,空調將和眾多空氣優化工具一起組成空氣優化陣列,空調行業圍繞空調硬件的經濟性競爭將被放大到空氣生態的競爭形態中,我想這也就是大家看到的有企業跨界整合多維空氣硬件推出空氣生態的原因,很顯然當下的空調戰將為未來的空氣戰所取代。

  在互聯網時代,零售渠道的本質是單向度産品信息的通信工具,它扮演生産端對消費者廣播的角色,在5G帶來的物聯網時代,零售渠道的角色會發生顛覆性的變化,其最重要的職能是把用戶的需求信息大規模地、持續地向生産端廣播,最近行業出現一款叫“先行者”的空調,它是需求端數據大規模集聚的成果,我們不能再用原來的視角把它看成是一個新的産品品種,它實際是渠道調轉廣播方式的一個重要信號:需求端向生産端密集廣播,這個案例值得整個行業認真研究。

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【糾錯】 責任編輯: 周靖傑
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