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錯失中國電商市場 亞馬遜輸在哪兒?
2019-04-25 07:29:19 來源: 新京報
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  亞馬遜沒有逃過外企入華的“本土化魔咒”。4月18日,亞馬遜中國關于7月18日停止為第三方賣家提供賣家服務消息,倣佛吹響了撤退的號角。

  如今,距離亞馬遜進入中國剛好15個年頭。2004年,已經是電商巨頭的亞馬遜開始布局中國業務。當時,國內電商第一人、原8848總裁老榕在博客發文並喊出“歡迎,亞馬遜。你終于來了。”亞馬遜入華後迅速佔據中國電商市場一席之地。但在此後數年間,亞馬遜電商業務面臨水土不服以及中國本土電商的擠壓,持續走在收縮的道路上,市場份額也從15.4%跌至不到1%。

  亞馬遜中國一位管理層人士對新京報記者表示,關閉中國本地電商服務只是持續收縮的一步,並未對亞馬遜各方面産生重大影響。然而對于中國電商行業而言,亞馬遜此舉則頗具標志性意義——又一家外企敗在了中國市場。

  號角已經吹響,撤退已經定局,但圍繞這個話題的討論仍在繼續:“亞馬遜中國零售業務確實沒有存在的必要了”“(亞馬遜)總部並沒有人在意亞馬遜中國電商業務關停”“亞馬遜這次只是本土零售業務不做而已,不算全面撤退,(只是)戰略調整”……

  也有人談到了亞馬遜中國電商業務為何會失敗?當當網創始人李國慶及多位受訪人士認為,這與亞馬遜水土不服、不重視中國市場,中國區負責人毫無權力有很大關係。

  全球電商傳奇在中國“淘金”遇挫

  在多數西方人眼中,亞馬遜是一個傳奇般的存在。1994年,亞馬遜創始人兼CEO貝索斯就開始嘗試通過互聯網銷售圖書,亞馬遜也成為最早開始經營電子商務的公司之一。從時間上來看,亞馬遜和雅虎一樣,算得上世界互聯網的“老前輩”,甚至比搜索巨頭谷歌的歷史還要老。

  經過25年廝殺,貝索斯和他的亞馬遜一直處在高速增長的狀態,逐漸在激烈的競爭中獨佔鰲頭,成為了全球商品品種最多的網上零售商和僅次于谷歌的全球第二大互聯網企業。

  2004年,貝索斯在拿下了加拿大、德國、日本等市場後,以7500萬美元的價格收購了雷軍、陳年等人創辦的卓越網,開始進軍中國市場。此後一路擴張,佔據了中國電商B2C市場的絕對份額。

  同一時期,淘寶網上線剛滿一年,其創始人馬雲還在C2C市場與國外電商巨頭eBay鏖戰。京東創始人劉強東的事業也才剛剛起步,京東還只是中關村的“京東多媒體網”,尚未更名為“京東商城”,三年之後才拿到第一筆投資。

  亞馬遜的好景並不長。淘寶、京東等中國本土電商在激烈的競爭中快速成長,價格戰、“造節”運動接踵而來,亞馬遜逐漸失去存在感,市場份額更是斷崖下跌。數據顯示,2008年亞馬遜在中國電商市場佔有15.4%的份額,到了2014年下降至2.1%,2016年僅剩1.3%的市場。數字媒體分析機構eMarketer在2018年6月發布的報告顯示,亞馬遜在中國電商的市場份額僅0.7%。

  易觀千帆一份中國電商APP月活報告顯示,2018年5月以來,亞馬遜購物APP的月活人數逐漸下降,截至2019年3月,僅剩90萬人次。而同一時期,淘寶、京東、天貓、蘇寧易購的月活人數為5.2億、2.0億、6029.7萬、4465.5萬。

  市場份額下降,收縮本土電商業務倣佛成了亞馬遜中國的必選項。

  “亞馬遜中國零售業務確實沒有存在的必要了”,曾在亞馬遜IBS零售支持部門任職的劉莉(化名)表示,中國零售業務受到本土電商的衝擊太大,加上其跨國公司的漫長決策流程以及亞馬遜中國團隊的“無權拍板”導致亞馬遜零售業務不斷錯失良機。

  事實上,亞馬遜總部並沒有什麼人在意其中國電商業務關停。4月23日,亞馬遜美國總部工程師李明(化名)告訴記者,亞馬遜在幾年前已經開始漸進式收縮中國業務了,因此,此次關停並不奇怪。

  “我們都知道亞馬遜中國區電商零售業務營收佔比很小,甚至可以忽略”。李明認為,收縮中國區零售業務是很正常的業務調整,沒有競爭優勢的就關停。

  4月24日,當當網創始人李國慶談及亞馬遜中國電商業務撤退,頗有“英雄相惜”的感慨:“我真不希望亞馬遜中國垮掉,因為只有這樣才能激發、刺激我的團隊,不斷地創新,不斷地尋找活力”,“亞馬遜公司博大精深,我們要學的東西還有很多”。

  本土化三大不適:支付、物流和決策權

  亞馬遜為何會失敗?李國慶及多位受訪人士認為,這與亞馬遜水土不服、不重視中國市場,中國區負責人毫無權力有很大關係。

  在亞馬遜中國依托巨頭優勢搶佔先機時,本土電商阿裏巴巴在2003年上半年推出C2C電商網站淘寶網,下半年又推出了支付工具支付寶,試圖解決用戶和商家的支付信任問題。

  反觀亞馬遜中國,直到今天其平臺支付頁面仍首選使用信用卡而非儲蓄卡綁定支付,支付寶、微信支付等支付方式也是近期才被添加。與歐美主要國家信用卡或銀行卡支付方式被用戶廣泛接受不同,中國用戶長期以來並未廣泛形成銀行卡或信用卡的使用習慣。

  “移動支付一直都不是亞馬遜的重點,一直以來都沒有開展這塊業務的跡象。”一位支付領域資深從業者告訴新京報記者,這與亞馬遜主觀上的“不作為”有關,也與中國支付業務市場環境有關。

  2010年6月,中國央行規定,支付機構必須取得《支付業務許可證》(即第三方支付牌照)才能開展相關業務。上述人士指出,“目前還沒有一家外資企業獲得支付牌照。”

  如果説沒有打出“支付”這張牌不能全怪亞馬遜,那麼供應鏈體係比較優勢的喪失則完全是亞馬遜戰略上的失敗了。

  與多數電商利用第三方快遞公司實現低成本物流服務不同,主打B2C的亞馬遜在中國市場拷貝了其在全球大獲成功的倉配物流模式,通過購買倉庫等建立了自己的配送基礎設施。

  後來的事實證明,除了投資不夠激進,亞馬遜在全球積累的先進供應鏈能力在中國市場也可謂“無的放矢”。

  亞馬遜中國前運營副總裁周濤曾表示,亞馬遜的高科技對于中國而言太“超前”。當時的中國物流行業仍處于初期階段,從分揀到配送仍未實現信息化,更談不上自動化。因此來自亞馬遜智能化的硬件和係統對整體物流效率的提升非常有限。

  諷刺的是,京東後來幾乎拷貝了亞馬遜的自建物流模式,卻在短時間內實現了對亞馬遜的反制。

  本土化是海外企業進入中國市場的命門,而作為面向本地消費者的電子商務平臺,亞馬遜中國的本土化顯然沒有到位。其中一個體現就是管理團隊的本地化問題。

  多位受訪的業內人士告訴記者,亞馬遜在中國市場缺乏一位能稱得上“領袖”的靈魂人物,以致決策的保守和溫吞,在競爭對手大刀闊斧戰場廝殺時,縮手縮腳。

  亞馬遜中國區首任總裁王漢華曾公開表示,從2005年到2010年,亞馬遜中國的主要任務是,在過渡期完成從卓越係統向亞馬遜係統的全面切換。而從2010年起,亞馬遜中國將更多扮演亞馬遜在全球市場當中的一個運營中心,而不是地域的決策中心。

  “如果中國區負責人都不能決定一件事,談什麼執行?你可以問問漢華,他想做的一切事情都能成功嗎?”劉強東在2011年接受採訪直指亞馬遜中國問題的核心在于對中國團隊沒有信任和授權。

  李國慶也提到,王漢華任亞馬遜中國總裁時,人事招聘、財務、技術等都要向美國報告,等于沒什麼權力。“開發一個促銷項目,要論證9個月,在當當20天就上線了。”

  劉莉在接受採訪時也談到亞馬遜中國團隊“無權拍板”的問題。她以亞馬遜上線第三方支付功能為例,2017年,亞馬遜中國區電商團隊希望上線微信支付功能以挽留微信用戶,但此事與亞馬遜美國總部反復論證和溝通將近6個月才得以實施。“這在國內簡直不可想象,中國區基本沒有決定權”。

  亞馬遜中國的本土化不到位,還體現在多個方面:直到現在亞馬遜客服與中國買家之間的聯係依然依賴郵件,無法實現與賣家或者客服實時溝通;無論是亞馬遜中國的網頁版還是APP,頁面幾乎與亞馬遜在全球的風格一致,商品展示和操作邏輯與本土網站相比相距甚遠。

  貝索斯此前在內部發言中總結亞馬遜在中國市場的教訓時,也承認對中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分。

  海外購、出口業務的挑戰和機會

  被譽為國內電商第一人、原8848創始人老榕認為,“亞馬遜這次只是本土零售業務不做而已,這不算全面撤退,(只是)戰略調整,有進有退,全球購不是加大投入嗎?還有電子書”。老榕説,亞馬遜退出中國零售市場很正常,它的排名這麼低,市場份額這麼低,不值得做了。

  按照亞馬遜方面的説法,亞馬遜此次關停的是中國本地電商業務,海外購和全球開店等業務被保留了下來。

  “亞馬遜是一座橋梁”,去年8月,時任亞馬遜中國總裁、亞馬遜全球副總裁張文翊在接受採訪時表示,亞馬遜讓中國消費者便捷選購全球海量商品,並讓中國公司便于拓展海外與商業採購市場。

  盡管海外購被保留下來,但亞馬遜在這方面已失去先天優勢。天貓、京東等早已涉足全球購業務,越來越多的國際品牌入駐這些平臺開設旗艦店,更別説還有網易考拉、洋碼頭等專注全球購的平臺。

  易觀數據顯示,2018年第四季度,中國跨境進口零售電商市場規模為1145.6億元,其中天貓國際以31.7%的份額繼續保持第一,網易考拉24.5%、海囤全球11.5%、唯品國際9.7%,亞馬遜海外購以6%排名第5位。

  “跨境電商是近兩年國內企業重點突破的領域,”獨立IT分析師唐欣稱,“亞馬遜在中國面臨的壓力和挑戰只會越來越大。”

  4月18日,亞馬遜中國向新京報記者稱,本次調整的是亞馬遜中國網站上的賣家業務,而幫助中國賣家出口的全球開店業務將不受影響。“亞馬遜這次業務調整相當于放棄了中國電商市場,僅將中國賣家作為國外電商市場的供貨商。”唐欣稱。

  近幾年來,傳統外貿行業萎縮,競爭日趨激烈,中國本土中小制造商經營承壓。跨境出海讓不少制造業企業在逆境中找到了適合自己的發展道路。亞馬遜經過這一戰略收縮後將會全力發展跨境電商業務,經過多年發展的“海外購”和“全球開店”是其驅動在華跨境電商戰略一進一出的“雙引擎”。

  在2018年亞馬遜的致股東信中,指出亞馬遜全球開店業務2017年全球業績增長超過50%。Amazon Business在全球服務數百萬家企業與機構,2018年全年營收預計達到100億美元,其中第三方賣家銷售額預計佔比超過50%。

  雲計算能否講述未來故事?

  不得不説,亞馬遜“電商巨頭”的頭銜很可能即將變成“雲計算巨頭”。

  據亞馬遜2018年財報顯示,亞馬遜全年凈利潤101億美元,其中亞馬遜雲計算服務(AWS)以47%的強勁速度增長,為公司帶來了大部分利潤,甚至擠掉了亞馬遜北美電子商務部門,成為2018年運營收入最高的部門。

  在2018年AWS年度大會ReInvent上,亞馬遜公布了Gartner最新的全球雲計算市場份額分析:亞馬遜旗下的AWS,其全球市場佔有率高達51.8%,而阿裏巴巴的佔有率為4.6%。但是AWS卻仍然以每年46%的速度在增長。

  目前,AWS為包括Netflix、Github、Spotify、愛彼迎在內的全世界190個國家內的客戶提供雲解決方案,包括彈性計算、存儲、數據庫、應用程序等一整套雲計算服務。通俗地説,如果AWS徹底崩潰,全球的網絡服務將崩潰超過一半。

  亞馬遜同樣將AWS留在了中國市場。亞馬遜方面也向新京報記者表示,大中華區已經成為AWS最大的業務區域之一,也是AWS最大的長期機會之一。

  劉莉告訴記者,亞馬遜中國區零售電商業務一直在虧錢。而AWS雲計算業務是賺錢的部門,這部分目前沒有受到影響。此外,kindle業務有擴大趨勢。

  據亞馬遜AWS全球副總裁容永康介紹,目前三一重工、美的、海航、OPPO等各領域企業已經把數據和應用遷移到AWS平臺上。同時,AWS也在幫助越來越多的中國企業出海拓展國際業務。包括媒體、OTT、教育、生命科技等行業的很多國有企業,也正在成為AWS的客戶。

  亞馬遜能否通過AWS在中國講述新的未來故事,還需觀察。(記者 楊礪 實習生 劉達

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【糾錯】 責任編輯: 周靖傑
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