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從高端NO.1到“卡薩帝現象”的12年布局
2018-06-22 18:38:59 來源: 新華網
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  6月22日,2018卡薩帝思享薈名仕之約在重慶啟幕。時值卡薩帝誕生12年,思享薈再次將卡薩帝用戶、體驗官、客戶以及行業專家聚攏于同一平臺,為眾人呈現卡薩帝從創造高端品牌No.1到創造“卡薩帝現象”的成長路徑。

    圖為海爾集團副總裁、中國區首席市場官李華剛現場講話

  果:用戶、客戶、行業成就的卡薩帝現象

  所謂“卡薩帝現象”,是由用戶、客戶、行業三類群體獨有的表現共同形成的。

  第一類群體是用戶,具體表現為“用戶願意買、也願意賣”。用戶購買家電産品是正常的消費行為,但用戶願意自發推薦一個品牌則顯得不同尋常。上海某資深媒體人曾購買了一件1.5萬美金的皮衣,因不放心幹洗店的交叉污染,從不敢清洗。當看到皮衣經卡薩帝“空氣洗”護理後變得煥然一新,她當即下單購買了纖見洗衣機,並持續地推薦了45位親朋好友購買。而這並非個例,據統計,多數消費者在成為卡薩帝的用戶後,不僅會自己重復購買,同時也願意推薦給親朋好友購買,這也反映了卡薩帝的品牌張力。

  第二類群體是客戶,作為專業群體,他們的表現為“願意賣、也願意買”。作為經銷商,“願意賣”卡薩帝是正常的,但作為最了解家電行業的專業人士來説,“願意買”就意味著其對卡薩帝的高度信賴。歐亞集團電器營銷總部總經理張春秋在今年520前夕,將1臺雙子雲裳洗衣機送給妻子;順電董事長費國強最愛品茶,F+自由嵌入式冰箱的MSA控氧保鮮科技能夠延緩食材氧化周期,成為他的名茶儲鮮管家……這些被公認“最懂家電的人”,不僅願意賣卡薩帝,更願意自己買卡薩帝,同時還願意成為卡薩帝代言人,親力親為地推薦卡薩帝。

  第三類群體是行業,“行業願意學、學得很艱難”是第三種現象。模倣是一種行業現象,但模倣不了或者模倣得很艱難也是一種少有的現象。卡薩帝在品牌創立之初就開創了法式對開門冰箱,隨即各大海外品牌相繼推出類似冰箱;2015年,卡薩帝推出首款一機雙滾筒的雙子雲裳洗衣機,市面上隨之出現了“同款”産品,然而倣品在運行時無法確保機身平衡,僅達到了“半倣”效果;2016年,卡薩帝發明天璽空調,因為會吹“拐彎風”而被青睞,但目前尚未被模倣出來。受限于技術實力,大多品牌對卡薩帝的模倣僅局限于“高倣”、“半倣”甚至“0模倣”狀態。

  因:創造需求的全流程高端體係

  卡薩帝現象,顧名思義,是顯性可見的表現。而現象背後真正的內涵是卡薩帝所獨有的創造用戶需求的全流程高端體係——這個體係由兩部分組成,一部分是洞察用戶需求的交互體係,第二部分是創造用戶需求的全流程高端體係。

  首先是洞察需求的交互體係。與發現需求相比,洞察需求具有更高的復雜性。卡薩帝在與消費者的交互中尋找潛在的有價值的信息點,譬如:消費者不會直接告訴你“想要一臺雙滾筒洗衣機”,她們只會將生活中的痛點告訴你,如:顏色不一樣的衣服不能一起洗、大人與孩子的衣服要分開洗、外衣與內衣也要分開洗等等。卡薩帝以前是通過線上與線下交互,而現在是基于大順逛平臺、COSMOPlat工業互聯網平臺等實現社群交互並洞察需求的,這是卡薩帝特有的競爭優勢。

  其次是能夠創造需求的全流程高端體係。洞察需求是前提,創造需求是基礎。卡薩帝創造需求是全流程的,貫穿研發、制造、服務整個周期。在最初的研發環節,卡薩帝通過全球14個設計中心、包括麻省理工等在內的28個合作研發機構,與每一位高端用戶的需求建立聯係;進入制造環節,卡薩帝依托海爾全球領先的COSMOPlat工業互聯智能制造體係,實現定制、互聯、智能、可視,讓用戶全流程參與設計和生産,加之原創、藝術、完美的匠人態度,最終實現以原創高科技、設計藝術品、精致好工藝為支撐的全球智能制造典范;在其後的服務環節,卡薩帝推出“7星服務”,為用戶提供免費上門設計、免費檢測水電、産品送裝一體、免安裝材料費、免費清洗、用戶關愛、VIP用戶終身保修等全流程增值服務,突破傳統家電行業僅能提供單一維修服務的短板,實現了管家式高端全流程服務。

  因此,卡薩帝全流程高端體係能夠實現五大顛覆性創新——從交易到交互、從顧客到終身用戶、從價格到價值、從發布到發酵、從研發到迭代。

  我們對這五大顛覆性創新進行逐一地詮釋。從交易到交互,即開展高端用戶服務、高端社群交互、高端圈層發酵;從顧客到終身用戶,即通過互聯網用戶管理體係,吸引每一位顧客在大順逛平臺注冊會員,讓用戶自發成為卡薩帝代言人;從價格到價值,即卡薩帝作為高端品牌,不僅僅意味著産品價格的高昂,更代表著用戶體驗的增值;從發布到發酵,即雙向持續交互,讓用戶主動參與,真正實現用戶口碑發酵;從研發到迭代,即通過持續交互,讓“為産品找用戶”的傳統研發模式轉變為“為用戶找産品”。以此為基礎,卡薩帝每一款家電的誕生都具有明顯的品牌識別度,譬如:上下兩個筒的雙子洗衣機、左右分體的卡薩帝天璽空調、抽屜式冰箱等,這些高差異化的産品給用戶帶來的價值也是獨有的,因此在12年時間成長為一個國際高端品牌,逐漸沉淀出了獨特的“卡薩帝現象”,並正在從産品品牌轉型為生態品牌。

  美國管理學大師彼得·德魯克曾指出,優秀的公司滿足需求,偉大的公司創造需求。卡薩帝12年來的成長就在于不斷創造需求、進而滿足需求、提升需求。通過以用戶交互驅動品牌價值,最終建立起創造用戶需求的高端體係,用12年塑造出行業獨有的“卡薩帝現象”,這同時也是人單合一模式在品牌層面的一次完整實踐。

  未來的卡薩帝,必將伴隨著全球消費者體驗迭代的更替創造出更多優秀的表現,並以此繼續夯實著“卡薩帝現象”的未來。(淩紀偉)

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【糾錯】 責任編輯: 周靖傑
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