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回眸家電30年:海爾實現中國品牌的世界崛起
2018-05-10 13:23:21 來源: 參考消息網
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  當前,全球家電格局不斷發生變化,歐美老牌家電的相繼轉手,日係企業的持續衰微,歐美白電企業和日係企業的全球市場份額不斷下滑,在全球的影響力也持續減弱。而隨著以海爾為代表的中國白電企業在全球范圍內市場份額的快速增長,全球白電産業的主導權已經完成交接,白電已經進入海爾主導時間。

  回首中國家電的30年,從模倣跟隨到自主創新,從簡單的加工到産品全面覆蓋,從低端的代工到高端渠道的滲透,中國家電不斷崛起的過程實際上也是以海爾為代表的中國家電企業不斷努力、不斷探索登頂世界制高點的品牌崛起之路。

  海爾全球創牌“三步走”重塑“中國名牌”

  2018年1月1日,世界權威市場調查機構歐睿國際發布的數據顯示,世界家電品牌份額排行榜上,第4名是美國企業,第3名、第2名都是來自韓國的企業,而第1名是來自中國的海爾。中國品牌領先美韓登頂世界第1,放在30年前甚至10年前是無法想象的事。

  彼時,國內家電市場,不論是大家電還是小家電,不論是黑電還是白電,幾乎都是外資品牌佔據主導地位,國內品牌只是佔據低端市場的部分份額。國內市場洋品牌吃肉,國産品牌只能喝湯的局面放到全球市場同樣適用,從上遊的技術創新到中遊的制造加工,到下遊的營銷,中國家電企業淪為歐美大牌的“加工車間”,出賣的只是廉價勞動力,擁有的只是大規模制造成本的優勢。

  而現在海爾已經以“世界級品牌”之力輻射全球。從中國家電“無品牌”到誕生“世界級品牌”,海爾先後邁出了3大步,見證了中國家電品牌的世界崛起。

  ——創“中國名牌”。在同行們還缺少品牌意識之時,海爾用一把大錘開啟了中國家電第1品牌的登頂之路。創業僅用四年時間,就拿到了中國冰箱行業的第1枚質量金牌;1990年,獲得國家質量管理獎和中國企業管理金馬獎;1991年又獲得全國十大馳名商標……這些在榮譽在當時的中國家電行業都是望而不及的。

  ——創“中國的世界名牌”。在國內市場站穩腳跟之後,海爾又開始了轟轟烈烈的全球創牌之旅。“國門之內無品牌”,當國內其他企業還在為國際大牌代工,僅追求出口收益時,海爾在國內外自主創牌,以“海爾牌”闖蕩全球,通過海外建廠、建研發中心,將“海爾”藍色的品牌旗插遍全球160多個國家。

  ——創“世界級品牌”。在全球化的進程中,海爾先後整合了日本最受歡迎高端品牌AQUA、新西蘭國際頂級家電品牌斐雪派克、北美第一廚電品牌GE Appliances,與國際高端家電首選品牌卡薩帝、年輕人首選輕時尚家電品牌統帥一起完成了從單一品牌全球化到多品牌全球化的進化,成就“世界第一家電品牌集群”,深刻影響了全球家電業的競爭格局。

  通過技術、品牌、高端的全面引領,海爾家電産品在全球多個國家和地區實現了增速和份額第一。數據顯示,在歐洲,海爾三門以上冰箱的銷售份額佔到俄羅斯市場25%以上,超越歐美日韓,成為最受當地人喜歡的高端家電品牌。在美國,GEAppliances高端市場中佔比13.2%;在日本,AQUA以75%的市場份額坐上日本商用社區洗護市場的“第1把交椅”。在新西蘭,海爾和Fisher&Paykel兩大品牌市場份額共同佔比達到42%,穩居行業第1。在中國,卡薩帝以10000+價格區段22.3%的佔有率成為中國高端第1品牌;統帥以“輕時尚 悠生活”的品牌理念,在18-30歲年齡段年輕人群的消費比達到70%。

  30年前,中國家電“無品牌”,30年後,中國家電誕生了世界第一家電品牌。自2009年首次登頂全球第一後,海爾在全球家電TOP1的位置上一坐就是9年,而且還有繼續做下去的實力。這意味著海爾代表中國制造,已經將韓國制造、美國制造、德國制造、日本制造們斬落于馬下,讓世界家電進入到“海爾時間”。

  僅用12年就走完歐洲百年路改寫世界家電高端格局

  過去提起高端家電,大家第一時間肯定反應的是歐美品牌,全球高端家電市場一度被“洋品牌”壟斷了20年左右,它們控制著市場主要份額。所以盡管中國制造的家電在全球市場佔額很高,但無可否認的是,大多數中國品牌在國外仍然以價格取勝,在高端家電産品領域,仍然難以撼動國外品牌。但是海爾卻改變了這一刻板印象,打造了一個世界級的高端家電品牌,為中國制造印上高端的新標簽。12年前,海爾創造高端子品牌卡薩帝,而現在卡薩帝已經全面實現高端第一,僅用12年就走完歐洲百年品牌路。

  卡薩帝與外資品牌的價格對比,從側面印證了它的高端引領地位:卡薩帝在冰箱産品上的平均單價是行業的2.7倍、外資品牌的1.6倍;在滾筒洗衣機産品上的平均單價是行業的2.1倍、外資品牌的1.9倍;在空調産品上的平均單價是行業的2.4倍、外資品牌的1.5倍。

  在全球市場,“海爾”也正在成為高端品牌的代名詞。去年,一則“法國最大的家電賣場賣的最貴的冰箱來自海爾”的消息引發討論。2004年,海爾冰箱在歐洲的暢銷型號售價只有99歐元;10年後,海爾在歐洲推出的一款大容積728升法式冰箱,上市首月銷量近800臺,價格更是達到賣場最高售價。10年間海爾冰箱在當地的平均單價增幅達465%,中國海爾的高端轉型戰略見效。

  無獨有偶,位于德國柏林市柏格街10號的約克·美菌茲是遠近聞名的“海爾粉”,這位65歲的老人家裏擁有5件海爾産品,其中一件是海爾集團在當地推出的一臺法式對開門冰箱,這是約克迄今為止最滿意的冰箱,他將這臺冰箱擺在了客廳最顯眼的位置,以示他對這款中國家電的鐘愛。德國用戶最滿意的不是德國制造,而是來自中國的海爾,這種曾經的不可思議現在已經變成普遍現象。

  高端的品牌、高端的技術,為用戶帶來的高價值,讓海爾在全球牢牢地佔據了高端領軍者的地位,也將中國制造“低端”的標簽徹底甩到了太平洋。

  不做模倣者做被模倣者 112次原創科技引領全球

  缺少品牌溢價能力,缺乏核心技術能力,是中國品牌全球化徵程中兩大痛點,這也成為制約中國品牌佔領“微笑曲線”兩端高價值領地的最大羈絆。在海爾30余年的發展歷程中,堅持原創科技、實現本土化制造一直是其品牌建設的“2大推手”。憑借著全球化的研發實力和制造實力,海爾在世界級品牌道路上越走越寬,實現了品牌價值和産業價值的躍升。

  從技術方面看,不做模倣別人的科技,做被模倣的科技。縱觀海爾的每一次技術創新,都會吸引行業企業的跟隨模倣,推動著行業整體的技術迭代。從最初的第一臺超無氟節能冰箱、小小神童洗衣機、防電墻熱水器,到全空間保鮮冰箱、免清洗洗衣機、自清潔空調、斷電不化凍冷櫃、防幹燒燃氣灶,海爾每一次技術創新幾乎都會引發行業企業的模倣、跟隨。據統計,海爾原創科技已被國內外品牌模倣多達112次,模倣者不僅有國內同行,更有美國、德國、日本、韓國、美國等國家同行,被模倣次數在世界家電業最多。

  而持續迭代的創新實力,也讓海爾成為中國乃至全球家電行業的標準引領者。在國家科技進步獎方面,海爾累計獲得過14項獎項,是中國科技進步獎獲獎最多的家電企業;在國際設計大獎方面,在設計領域最為權威的iF 和 redot 的獲獎中,海爾累計獲得 107 項,為中國家電企業最多;在全球標準布局方面,中國家電領域80%的專家提案和標準提案來自海爾……不難看出,海爾正在標準、專利、工業設計、國家層面擁有話語權與領導權,成為真正意義上的全球家電創新領導者。

  從制造層面看,不僅是出口産品,還出口“工廠”、出口制造模式。一方面,依靠“三位一體”本土化戰略,海爾在全球建立起108個工廠,並以此為原點輻射全球,第一時間了解不同地區用戶的需求;另一方面,海爾還是實現了制造模式的引領。在智能化成為各國制造發展的重心之時,海爾以全球首個用戶全流程參與的工業互聯網平臺COSMOPlat,正在制定世界工業互聯網的“中國標準”。

  2017年12月6日,國際四大標準組織之一的電氣與電子工程師協會(IEEE)通過一項建議書,由海爾COSMOPlat牽頭制定大規模定制模式的國際標準,這是首個由中國企業主導制定的制造模式類國際標準。

  如果説,昔日中國制造被詬病的是“Copy to China”,那麼現在則是“Copy from Haier”、“Copy from China”。

  未來30年,世界家電進入海爾時間

  眾所周知,未來的世界家電業將進入智能時代,這將是不亞于過去工業革命的大變革。當日韓制造和歐美制造還停留在對于産品的改良時,以海爾為首的中國制造已經率先開啟顛覆式的轉型,從傳統家電廠商進化到了物聯網生態品牌。

  這樣的轉型,暗含的是兩個維度的變革。第一個維度,是從産品為中心的功能性創新,到用戶為中心的場景化創新。例如,在智能家電上,當其他廠商還在將傳統家電智能化上努力時,海爾率先推出了全球第一個“4+7+N”的全場景定制化的智慧家庭解決方案,聚焦的是客廳、廚房、浴室等家庭場景,以及空氣、安防等場景化需求,這種思維模式的變革讓海爾從世界第一家電品牌快速變身為智慧家庭第一品牌。

  第二個維度,是從産品到生態的轉變。智能時代,一定是生態的時代,産品不再只是産品,更是一個生態入口。以海爾馨廚冰箱為例,它不僅僅是一個智能化的冰箱,更是一個包含影音、娛樂、電商、交互等涉及人們日常生活各個方面的生態平臺,它連接了超過400家合作夥伴,用戶可以用冰箱看菜譜、聽音樂、賞大片……這個變革,讓海爾從一個世界第一的産品品牌變身為世界第一的生態品牌。

  過去30年,“海爾印象”刷新了世界的“中國制造印象”,讓世界家電進入“中國時間”;未來30年,世界家電將進入“海爾時間”。

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【糾錯】 責任編輯: 陳夢瑤
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