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滴滴如何施展網約車攻守平衡術?
2018-03-27 15:08:27 來源: 新華網
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  3月21日,美團快車正式登陸上海,滴滴外賣也即將在無錫上線,二者的跨界引起不小震動。

  實際上,“在目前的企業經營當中,跨界經營的商業模式已經比較常見,無非是將自己累積的數據庫充分的整合利用。”網約車行業從業人士錢姚方説道。

  不過,美團瘋狂補貼能否撕開滴滴快車領域一家獨大的口子尚待觀察,而滴滴觸發外賣場景的難度也不容小覷。與此同時,滴滴在並不佔太大優勢的各網約車垂直細分領域,均面臨著強有力的競爭。

  如程維所説,滴滴可能是有史以來世界上競爭最慘烈的公司,面對競爭和機會,滴滴能否“守正出奇”值得期待。

  美團直擊核心業務

  3月21日,美團打車正式登陸上海,這是繼南京之後美團打車登陸的第二個城市,一並展開的是美團對乘客端和司機端的雙重補貼。

  在乘客端,美團優惠力度也從之前宣傳的“前三單每單3折,10元封頂”上升到“前3單,每單減14元”;而在司機端,上海司機可享受開站(3月21日起)3個月的“零抽成”。

  美團將“打車”入口嵌入到本地餐飲商戶頁面,將餐飲和出行場景銜接起來。在上海的張女士第一時間享受了美團打車的優惠,打車原本需要花費22元,減去14元的優惠,張女士美團打車只花了8元,順帶發了個微信朋友圈。

  去年情人節,美團打車對滴滴正式宣戰,在江蘇南京試點上線運營打車業務。到去年年底近10個月時間,美團打車在南京的日訂單量突破10萬單。

  若按照美團方面公布的數據,時隔一年時間,美團打車在上海上線首日訂單量就突破了15萬,次日訂單量突破25萬,第三天這一數字增長到30萬。如此快的增長速度意味著美團同樣要耗費不少“彈藥”。

  現在,滴滴對司機的抽成在20%以上,遠高于美團8%的行業最低傭金,此外,司機提前加盟美團打車一段時間免傭金,以及保底工資等優惠措施。

  實際上,在某網約車用戶運營經理李偉業看來,“對于打車,營銷手段無論怎麼包裝,歸根結底還是司機端和乘客端的補貼。”據報道,此前美團曾對媒體否認將在上海站投入40億元作為用戶補貼。

  有滴滴司機吐槽,有的抽成甚至高達25%以上,司機表示要放棄滴滴投奔美團打車。“確實不能一家獨大,現在美團是有實力讓滴滴傷筋動骨的。”李偉業説,“由于美團的低傭金甚至免傭金政策,司機師傅們還是很希望美團的到來的。”

  當年,易到拉入用戶很大程度都是依靠充返,最高的時候充100返100,還送電視送手機,現在看來這樣的撒幣模式是很不健康的,李偉業認為,“這種不健康在于完全依靠資本,沒有在精細化運營大數據等上方面下功夫,屬于比較粗獷的模式。”

  後期受到樂視資金影響,司機因無法提現不敢接單,乘客有余額就打不到車,導致易到的市場份額迅速萎縮,可謂成也樂視敗也樂視。

  資本的力量無疑是撬動新市場最簡單粗暴的方式,美團打車每開一城所帶來的轟動效應,以及司機和用戶對其一定程度上改善滴滴一家獨大所帶來問題的期待,或將在政策許可范圍內,使得美團打車鋪設市場的速度加快,成本降低。

  易觀發布的《2018年2月移動App TOP1000排行榜》顯示,美團排名第27,MAU(月活躍人數)約1.22億,環比增長1.92%;滴滴位于第36名,MAU約1億,環比增長3.62%。從MAU總量來説,2月份美團要比滴滴多2000萬用戶。

  顯而易見,與2014年初滴滴和快的瘋狂燒錢圈用戶搶市場有所不同,美團強勢介入網約車領域並不是因為缺少用戶,而或是為了更大程度上調動用戶活躍度,盡量多地將用戶在移動端的時間吸引在自家APP上。用戶每天的碎片化時長似乎並不會有太明顯變化,若使用某個APP時長比較長,就意味著使用其他APP時長會減少。

  正如今日資本創始人徐新所説,“兩個超級平臺PK的核心就是用戶參與度,DAU乘以使用時長。”作為超級獨角獸的滴滴和美團,考量的或許也在于此。

  外賣業務觸發難度高?

  據媒體報道,“滴滴4月1日上線外賣業務”。據了解,滴滴外賣首先會在無錫上線。“我們的業務是在不斷的拓展當中,目前處于騎手招募的階段,後期的業務需要逐步拓展,後期也會完善點單APP。”滴滴配送客服表示。

  針對商戶端接入,滴滴配送客服表示,會對商戶信息進行登記,提交審核通過後,工作人員會通過邀約的形式聯係商戶加盟。

  據滴滴配送客服介紹,滴滴外賣會在滴滴出行官方APP上點單,或與快車、專車等模塊並列顯示。

  據了解,滴滴外賣目前僅在無錫處于騎手招募階段。3月23日,滴滴配送客服表示,她並不清楚滴滴外賣在無錫上線的具體時間,而其他城市尚未開始招募騎手。

  “目前無錫忠誠騎手已經招滿,自由騎手還在招募中。”所謂忠誠騎手,須保證一周上線48小時,顧客滿意度達到90%以上,一個星期的底薪是2500元,一個月底薪是10000元。應聘忠誠騎手,要先進行注冊,等待聯係進行專業培訓。

  不過,據滴滴配送客服介紹,若忠誠騎手上線以後達不到要求,會按照實際情況結算薪資。這意味著忠誠騎手變成自由騎手,自由騎手每一單至少有15元的獎勵。對于無錫忠誠騎手招募了多少人滴滴配送客服表示不清楚,她表示當地站長管理騎手。

  通過資源整合,“美團做打車,十有八九是會贈送外賣券的。”而餐飲、娛樂、酒店、旅遊、機票火車票等服務場景和出行場景有著極高的關聯度,美團APP1億多用戶似乎較易進行內部轉化。

  相比美團對出行場景觸發,滴滴切換到外賣場景的跨度似乎更大。一方面,外賣用戶習慣于到外賣APP下單,如美團外賣、餓了麼,先入為主的出行印象使人較難想到到滴滴叫外賣,當然滴滴有足夠的補貼誘惑,另當別論;另一方面,用戶使用完滴滴出行,再去點外賣的場景似乎並不常見。滴滴外賣這一仗怎麼打,拭目以待。

  實際上,無論是外賣還是出行,都是人們生活息息相關的産業,都有很大的流量。“正是對這些大板塊業務利益的垂涎,加上雄厚的資本和技術,以及先進的管理團隊,滴滴做外賣,美團做打車也在情理之中。”李偉業認為,“滴滴做外賣可能跨度不小,但是他們做跑腿也屬于出行周邊,所以個人認為不必過分強調這樣的戰略動作的跨度大小。”

  此外,現在網約車行業監管比較嚴格,“司機需要有網約車從業資格證,車輛需轉運營性質,平臺需要有經營許可證,三證齊全才可以,快車很多不合規,三個都滿足的很少。”某網約車平臺商務經理劉立新(化名)説到,所以網約車現在少了很多,也難叫到車。

  美團打車已經取得了南京、上海和杭州區域的《網絡預約出租汽車經營許可證》,接下來美團打車還計劃登陸北京、成都、福州、溫州和廈門。

  今年1月,北京市交通委也因“美團打車”不具備網約車經營資質問題對企業進行了約談。“上海整體對網約車的政策目前還是比較嚴格的。”李偉業説。美團司機端注冊時,需要上傳網約車從業資格證,但並非必填選項。實際上,無論美團還是滴滴,仍面臨著監管的考驗。

  錢姚方認為,因為消費群體巨大,所以快車將來的發展空間是比較大的,畢竟不是誰都能夠出門就打專車。“發展快車要避免進入與出租車發生直接競爭,所以如何取得平衡點比較關鍵。”

  細分領域面臨多方圍剿

  2016年11月1日起實施的《網絡預約出租汽車經營管理暫行辦法》標志著網約車行業進入了有法可依、依法監管的新發展階段。各大網約車平臺積極響應,申請網各地網約車《網絡預約出租汽車經營許可證》。

  極光大數據顯示,截至2017年12月最後一周,網約車app市場滲透率為14.0%,市場規模超過1.4億人,過去一年行業整體處于在輕微的波動中上升的狀態,與2016 年同期相比,全行業的用戶規模增長了16.4%。

  14.0%的市場滲透率,意味著在中國網約車行業仍然存在巨大的空間,而網約車市場的逐步規范化,也帶來很多機會。目前,網約車行業主要的經營模式是B2C和C2C,但大部分網約車平臺並不拘泥于其中一種模式。

  隨著《網絡預約出租汽車經營管理暫行辦法》的實施,網約車的運力大幅下降,也一定程度上推動了B2C模式的發展。從監管角度來看,“對于C2C的監管力度各城市都比B2C大很多。其實嚴格意義上講,目前任何一個平臺都不是完全合規的,否則根本無法保證網約車運力。”李偉業説。

  艾瑞咨詢發布的《2017年中國高端網約車行業案例報告》顯示,2017年中國專車用戶平均單次用車花費為51.6元。公開資料顯示,快車的平均客單價為25元左右。

  滴滴程維曾表示,美團的入侵只是多了一個競爭者而已,中國有350個網約車平臺。滴滴出行涉足的領域有快車、專車、出租車、順風車、單車等11個板塊,而其他網約車app則更專注于垂直細分領域。

  2016年7月,神州專車主體公司神州優車挂牌新三板。2017年12月,韜蘊資本宣布完成對易到的收購,易到重生。2017年9月,吉利集團旗下曹操專車拿到了北京市《網絡預約出租汽車經營許可證》。此外,首汽約車融資不斷,攜程切入打車業務,去哪兒計劃擴張專車業務場景,嘀嗒拼車由拼車切入出租車和順風車。摩拜成立了出行公司,隨後其也獨立出一個出行服務部門,專門負責網約車業務。

  可以看到,在除了快車之外的每個細分領域,滴滴面臨的競爭對手同樣都不容小覷。

  盡管滴滴出行在網約車行業佔據90%以上的市場份額,但錢姚方認為,“如果是從網約車的細分市場來講, 這個市場份額的佔比並不是這個數字。所以對已經入場和正要入場的其他競品來講,機會還是有的,這也是為什麼2017年下半年到2018年還有好幾個平臺都要殺入網約車行業的原因。”

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【糾錯】 責任編輯: 周靖傑
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