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石章強:新華社“民族品牌工程”助力民族品牌振興
2018-01-08 21:45:58 來源: 民族品牌傳播工程
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  回顧改革開放幾十年來,中國品牌從屈指可數到百花齊放,從窺探模倣到萬眾創新,從數量到質量都發生了翻天巨變。2017年,國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”之後,中國品牌隨之迎來了一個全新的發展時代。

  在內容消費升級時代下,中國品牌的消費特徵與以往供給不足的稀缺經濟時代相比早已全然不同。品牌建設過程中更要充分把握消費結構性變化,僅僅著眼于産品功能、外觀等剛性需求早已不能滿足消費者,只有將更高層級的軟性需求考慮在內才能在新一波消費浪潮下快速享受紅利。

  民族品牌從招牌到品牌

  從過去諸多品牌的發展過程中,以往品牌的發展大多是“聽天由命”式的,品牌策略也往往是在實際操作過程中隨機産生的。但如今的品牌,在誕生之前就早已做出了長期的、係統的、科學的、可預判的大方向規劃。

  民族品牌要振興,更要戰略方向可預判、節奏脈絡可預控、時間節點可預期、發展目標可預收,這也與數字經濟高速發展、新消費升級時代的來臨不無關係。

  時代變了、生活變了,品牌自然也要跟著變。正如當下社會核心矛盾已經從十三大上所提出的人民日益增長的物質文化需求與生産的落後之間的矛盾,轉化為十九大上強調的人民日益增長的美好生活需求與不平衡不充分發展之間的矛盾。品牌同樣如此,我們認為:“精、細、美、好”也是消費者日益增長的美好生活需求下對于品牌最為基礎的轉變要求。

  1、精:精品化。傳統印象中的中國制造似乎與廉價、劣質、落伍劃上等號,但在國産品牌崛起的大背景下,中國創造正在助力中國品牌走上精品化路線;

  2、細:細分化,作為一款産品主打“大而全”乃是産品定位的禁忌之一,畢竟任何一款産品都不可能做到包羅萬象,專攻部分特定人群的需要才是基本準則;

  3、美:美觀化,大多人對于美的事物都沒有什麼抵抗力,産品同樣適用,同等價位下賞心悅目的産品形象對于購買率的上升確有其效;

  4、品:品質化,拋開虛無的外部宣傳,品牌最終還是需要品質説話,品質過硬才是品牌生存的長久之道。

  當然,力的作用都是相互的。在“美好生活”的感召之下,品牌崛起才有了更強的內生動力。除了細分人群、細分渠道、細分産品、細分模式外,品牌還需做到專注與沉淀。所有新興品牌的誕生初期都要專注于一個點,把一個點打通打透之後,再延伸到另一個點,點連接成線,線連接成面,面連接成網,源頭在點,點的選擇務必專注。而且更重要的是,品牌的發展是一個需要沉淀的過程,從招牌到品牌的升級,核心就在于沉淀,在于時間、空間與心智的沉淀。

  民族品牌更是如此,急不得、燥不成、焦不勝。天道會酬勤,民族品牌定振興。

  萬事俱備,東風已至

  對大多數品牌來説,這是個充滿機遇的時代,科技創新助力品牌崛起效率。但這同樣是個一日千裏的時代,快節奏驅動品牌、焦慮感充斥品牌、嚴峻度刺激品牌,接下來中國品牌又將如何崛起?具體的崛起路徑有哪些呢?

  中國品牌日來了,新華社“民族品牌工程”來了,可謂是萬事俱備,東風已至。

  羅馬不是一天建成的,品牌也不是一天壯大的。

  回顧當下經濟生態大環境,品牌崛起背後的時間要素、空間要素、人間要素都尚未完全摸透理清。品牌發展的時間節奏既不能操之過急亦不能漫條斯理,進可攻退可守,張弛有度下擴張市場版圖;空間層面的‘跑馬圈地’與‘圈地養馬’也是兩種截然不同的品牌戰略,既可以選擇遍地插紅旗,又可以選擇在一個根據地打穿打透,沒有對錯,適合品牌的才是最好的;人間同樣,禁忌全盤通吃,服務好細分人群,落地扎根才能燎原萬木之林。

  萬物互聯的大背景下,民族品牌向國際化道路崛起也並非異想天開,然而品牌的強大終究離不開國家的強大,品牌的國際化終究繞不過國家的實力化。

  所幸,中國品牌日和新華社“民族品牌工程”的出現,定將成為助力民族品牌走向世界的重要力量,同時加速中國品牌嘗試國際化的徵途和進程。(推廣)

  石章強,國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員、錦坤文化集團創始人。

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【糾錯】 責任編輯: 周靖傑
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