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直播答題變成直播答廣告 31場答題10場為廣告專場
2018-01-18 08:05:29 來源: 北京青年報
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  直播答題廣告專場高達三成

  “知識問答”變“廣告問答” 一天31場答題10場為廣告專場 專家認為廣告成效未必好

  進入2018年,最火的“直播答題”已經持續霸屏近半月。作為一個新生事物,“直播答題”每一天都在發生著變化,近幾天最大的變化莫過于頻繁出現廣告。1月9日,號稱中國首個“直播答題”的商業廣告30分鐘引來400萬圍觀。隨後,各種廣告專場在4個直播答題平臺輪番上演。短短一周,已有15個廣告商進入到直播答題中。

  1月16日這一天,北京青年報記者圍觀了4個平臺全天共計31場直播答題發現,其中有10場為“廣告專場”。專家認為,直播答題中的廣告,好看的是數據,而不是真正的廣告成效。

  現象

  直播答題變成直播答廣告

  “一共12道題,金主爸爸怎麼一下子泄題一半”。日前,某個直播答題平臺的微博轉發了某手機品牌一張海報,海報中介紹了該産品的詳細信息。根據微博內容,這張海報包含了當天一場答題直播中的6道題目的答案,佔到了總數的一半。該微博很快引發上千評論,關注直播答題的小瑩也把這條微博轉發給了自己的好友。

  晚上8點,小瑩和好友用手機進入了直播,同時打開電腦把“泄題”的海報打開,“誰知道要問哪個信息點,全背下來也太難了。”小瑩説。在隨後的半小時裏,一共需要回答12道題,每隔一道題就是與該手機品牌有關的題目。題目內容主要圍繞該手機的特徵展開,例如“該手機有幾個攝像頭”、“手機的代言人是誰”等等。

  最終,小瑩和好友還是沒能闖關成功,被一道與詩詞相關的題目難倒。“現在人太多了,就算最後答完,也沒分幾塊錢。”小瑩覺得並不可惜。她的好友則覺得很懊惱:“為了答這場還專門背了廣告,結果還是沒過。”

  這場直播引來了上百萬人的觀看。而在此前的1月9日,號稱中國首個“直播答題”的商業廣告30分鐘引來400萬圍觀,同樣是通過題目中夾帶廣告題的方式進行。隨後的一周直到昨日,直播答題刮起了廣告風。

  調查

  4個平臺31場答題 10個為廣告專場

  廣告場的比例佔到了多少?為了搞清這個問題,1月16日,北青報記者根據百萬贏家(花椒直播)、百萬英雄(西瓜視頻)、衝頂大會、芝士超人4個平臺的答題時間,梳理了一張時間表,並圍觀參與了全部直播。

  每場直播中至少有一道與廣告讚助商相關的題目,多則兩三道不等。根據各直播答題官方微博的內容,部分廣告場已提前告知網民,並提供了相應的答案。比如某借貸專場中,提前告知網友的問題是,該借貸平臺最快多久可以到賬。在當晚的答題中,這一題如約出現。這場獎金為20萬,400萬人圍觀,最終全部答對的不足4萬人,每人分得5元多,答對概率低于1/100。

  根據北青報記者的統計,這一天四個平臺共計推出了31場直播,百萬贏家的場次最多,高達13場。其次是百萬英雄,9場。芝士超人為5場,衝頂大會為4場。從上午10:50第一場直播開始,到晚上23:30左右,最後一場直播結束,31場直播中有10場為廣告專場,廣告專場比例達到30%。

  廣告專場集中在“黃金時段”

  北青報記者統計發現,廣告專場主要集中在下午和晚上。晚上8點至9點30分“黃金時段”的比例最高。例如“百萬贏家”從下午18:30至21:30連續四場均為廣告專場。“百萬英雄”下午1點和晚上9點各有一場。而衝頂大會從下午1點到晚上9點連續四場均為廣告讚助專場。

  直播答題中的廣告形式有多種。除了在12道題目中夾帶廣告題目之外,直播頁面中也始終“貼片”挂有該廣告商的信息,主持人通過口播每隔一會兒就會説一遍廣告詞。廣告專場的金額往往比普通場,尤其是上午的普通場高。1月16日這天,最高的一場為某手機品牌讚助百萬英雄的300萬,其次是一家食品電商讚助的200萬。

  開播半月廣告商已達15個

  從1月9日直播答題中首次出現廣告專場之後,廣告商們聞風而動,紛紛加入到直播答題平臺中來。北青報記者梳理了部分場次的廣告發現,截至1月16日,短短一周的時間,各平臺共計為15個廣告商提供了專場,有的廣告商甚至表示將連續八天每天兩個專場。這些廣告商來自各個領域,覆蓋吃、電子産品、手遊、電商等等。

  對于這些廣告,網友們也表達了不同的觀點。在一些廣告專場的微博中可以看到,有的網友認為這些是“送分題”,可以少答幾道知識題;也有的網友説:“為了背那幾道廣告,簡直拿出了高考前的狀態,太累了,不玩了。”還有的網友説:“廣告太多了,本來是想答著玩兒,順便學點新知識,結果學的都是廣告,這是知識問答還是廣告問答?”

  觀點

  好看的是數據 而不是廣告成效

  中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠説,從以往的網絡營銷中可以看到,只要有紅包,流量就會很大。直播答題把網民們喜歡的紅包變成了獎金,從而增加流量。吸引來了受眾,企業就會有意向做廣告,這更像是一種公關公司在做的媒體推廣。“以前也有給企業做直播的,但效果有好有壞,不如直播答題這麼猛,這些參與投放廣告的公司反應很快”。

  但廣告的最終目的是為了拉動客戶群,直播答題中的廣告真的能吸引來客戶嗎?趙子忠認為,直播答題中的廣告,好看的是數據,而不是真正的廣告成效。看起來有幾百萬的圍觀量,但真正的目標客戶有多少?

  此外,並非所有的企業都適合在直播答題中做廣告,比如高端汽車,或者方便面。廣告需要考慮“千人成本”,吸引來1000個顧客需要花多少錢?當廣告商發現這種投放形式並不能帶來真正的客戶效應時,就會退出。

  直播答題很可能是“一時風光”

  那麼直播答題還會持續多久?中國傳媒大學教授柴蘆徑對此並不樂觀。“它是新一波的賺快錢,到底誰能真正賺到快錢?”柴蘆徑舉例日前廣州某大學生一人分得百萬元的故事,説:“這是一個個案,在答題中觀眾分得的錢越來越少,慢慢就會離開;廣告商發現沒有辦法收回成本,就會很快撤出。”同時她強調,這不同于在電視劇、電視臺投放廣告,需要撤出的話,可以很快隨時撤出。

  趙子忠對此持有同樣的觀點。他説,直播答題目前比較新鮮,參與的受眾比較多,這種低概率的高獎,號稱獎100萬,會讓大家都覺得自己有機會掙100萬,但事實上大部分人是掙不到錢的,只有小部分人掙錢。當大家體驗多了發現掙不到錢,平臺再忽悠也不會去了。另外,從企業角度來講,促銷無非就是為了廣告成效,沒有效果,熱度自然就下來了。

  柴蘆徑還指出,人們參與直播答題的初衷其實是一種最本真、最純樸的需求:打發時間、賺點小錢,以及在這個過程中實現自我的成就感。此外,直播答題如果要走下去,必然需要與其他各個相關要素建立一種良性的合理合法的關係,比如不能有法律漏洞,不能作弊等等。記者 張小妹

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【糾錯】 責任編輯: 王萌萌
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