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網絡視頻付費博弈 會員看全集能否成為行業標配?
2018-07-24 14:03:18 來源: 北京商報
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  在愛奇藝啟動規模化會員一次性看全集之後,近日騰訊視頻也在悄然試水此項會員新功能。這是中國網絡視頻對Netflix模式的一次集體跟進,也體現了網絡視頻對內容質與量的信心,不過分析認為,要保證該模式常態化的前提,是內容的精品化、互聯網化以及營銷模式的同步升級,在這背後,視頻網站在付費業務層面的競爭將進一步加劇。

  擺脫跟臺排播

  從會員免廣告到會員看全集,在付費總額不變的前提下,網絡視頻不斷刷新會員體驗上限,其中愛奇藝的表現最為積極,騰訊視頻緊隨其後。

  今年暑期,愛奇藝在採買的《為了你我願意熱愛整個世界》(以下簡稱《為了你》)、《天乩之白蛇傳説》以及自制的《蕓汐傳》、《人際關係事務所》等劇上規模化推行會員看全集,升級了此前會員最多搶先看8集的模式。騰訊視頻則在《來自海洋的你》上跟進該功能。

  其實,在2015年暑期,愛奇藝就借《盜墓筆記》網劇首次嘗試了這一模式,但是由于內容質量和數量的積累不夠,會員看全集的模式並未進行規模化普及。三年後,愛奇藝將該模式推廣到平臺一次性拍攝完成的自制劇和部分版權獨播劇。

  選擇這個時間點進行推廣來自于多個方面,“現在劇集尤其是電視劇集和網絡劇集,都到了轉型期,從2017年下半年到今年,用戶對劇集的耐心降低,通過播出模式的調整,可以刺激市場”。愛奇藝首席內容官王曉暉表示,“目前年輕用戶是看劇的主力軍,他們喜歡的古裝和青春愛情劇我們儲備足夠了,下半年愛奇藝還會針對男性用戶推出更多懸疑劇。總體來看,愛奇藝今年突破100部劇沒有問題”。

  在比達分析師李錦清看來,網絡視頻此舉的最大信號在于排播的自主性,“雖然沒有完成完全主動,但是比之前被動跟播有了很大的自控力”。

  對此,王曉暉舉例,“以前,網絡視頻特別依賴和電視臺同步播出,特別是長劇,完全不能自主排播,有時候本來安排了一季度播三部劇,但因為一些問題,電視臺可能臨時不播了,就給視頻網站打個措手不及,原定的一個季度播三部劇,最後只播出了一部。這樣不僅影響了用戶體驗還影響了廣告銷售,簡單來説,電視臺的排播模式是線性的,互聯網是類型化、多元化的”。

  這也從另一側面證明,網絡視頻的自制內容開始發生質變。“從可行性上看,即使會員看全集內容中,不包括臺網同步播出的大劇,平臺僅在自制內容上推出也可以,只要平臺對自制內容有信心。”業內人士表示。

  雖然這種模式剛試水不久,但已引發數據上的變化。據《為了你》制片人熊曉玲介紹,“會員看全集的模式和傳統的‘網播模式’到底哪一種的成績會更好,這個其實很難説。但從《為了你》的前臺流量數據來看,前兩周的數據我們還是比較滿意的”。

  制作營銷迎挑戰

  除了流量數據,會員看全集也正在倒逼內容制作和營銷模式發生變化。

  視揚顧問兼電視劇鷹眼創始人蔣雲峰向媒體表示,“這種排播方式首先需要各方包括宣傳方對項目的定位、核心的受眾有科學深入的分析,不能憑想象;其次,需要各方非常高效率地抓取觀眾的實時反應,並非常快速地做出反應和引導;最後,目前市場上沒有一家具有如此全面能力的宣傳機構、出品方和播出方,需要更好地識別各具優勢的宣傳提供商,進行有機整合”。

  任何新模式的推進必然要經歷陣痛,會員看全集也不例外。熊曉玲對媒體坦言,剛接觸會員看全集模式時是困惑的。她舉例,“原來一部48集的電視劇可以鋪20多天,但是現在要鋪將近兩個月,平均下來每天每周的成本不一樣,如何在有限的資源裏拉長周期,還要做到不同時期有不同的爆點,這個是很難的”。《蕓汐傳》制片人劉家澄則對外表示,“對于我來説最大的困難來源于制作方面。因為供片的話要一下子供全集,對于新劇來説沒有可以邊做邊播的時間差,所以後期制作的壓力會比較大”。

  試水後,劉家澄針對此模式做出了這樣的營銷規劃,“會員看全集播出模式會在一定程度上壓縮密集宣傳期,所以營銷工作主要是要做到‘突出看點’,大面積鋪設宣傳物料。在針對受眾的營銷上,要抓住VIP用戶的反饋,讓那些已經看完全集的觀眾來引導更多的外部觀眾來觀看”。

  這種模式不僅對劇集質量提出了更高的要求,而且也將影響內容方對劇集長度和類型的考量。王曉暉向北京商報記者透露,“現在已經有很多制作方開始研究短劇集,做短劇集的全集播出,制作方必須走出原來的路徑依賴”。

  制作方向短劇集靠攏,這意味著品牌方需要選擇更多的劇集進行投放,選擇更多元化的投放形式。“短期內可能會出現兩種情況,一種是瞄準適合的圈層進行多個劇集的投放,效果倍增。”李錦清表示,“另一種則是投放的劇情不能成功吸引用戶,用戶的棄劇率高,投放效果不佳,但是在積累了一定數據後,品牌投放的準確度會提高,這就是會員看全集影響內容制作,從而刺激短劇發展對品牌投放的改變。”

  能否成標配引熱議

  會員看全集能否成為行業標配?王曉暉認為這必然是行業發展的方向,只是成為行業標配的時間點與內容制作周期相關。“現在我們還在消耗很多內容存量,這些劇估計要到2020年底才能釋放完,但我認為到2020年底這個時間點之前,還會有一批劇賣不出去,因為明年會有大量的短劇出來。”

  騰訊視頻雖然在今年暑期檔高調推出專為會員打造的“盛夏V年華”狂歡季,通過多維度福利矩陣以及線上線下互動活動回饋會員用戶。不過對于是否會規模化推廣會員看全集服務,騰訊視頻相關負責人表示近期不方便聊會員服務。優酷相關負責人則更願意聚焦平臺暑期檔的內容,截至北京商報記者發稿,優酷方面對會否跟進會員看全集服務未予以回應。

  事實上,這一模式已經得到海外平臺的驗證,2017年10月Netflix發布的用戶觀劇習慣數據顯示,越來越多的人喜歡在劇集完整放出後的一天內刷完整季,這一現象在2013-2016年間激增了20倍。

  國內網絡視頻的付費競爭也進入了新的競爭階段。根據愛奇藝招股書,截至2月28日,愛奇藝付費會員規模達到6010萬,緊接著第二天,騰訊視頻宣布付費會員數已達6259萬。“拉新還是主要的競爭指標。”李錦清認為,“不過現在還要提升會員權益的含金量,並且用需求拉動供給。”

  “目前會員看全集的幾個劇集對愛奇藝的會員拉新遠遠超出我們預期,接下來是需要研究供給量和供給什麼劇,畢竟現在還是把傳統的電視劇全集上線,沒有真正使互聯網類型的劇全集上線,但這是一個趨勢。”王曉暉認為。

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【糾錯】 責任編輯: 高海英
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