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傳媒研究:如何面對“新進者”的衝擊
2018-07-20 10:45:28 來源: 《中國記者》雜志
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  內容提要 新媒體的技術賦權打破了原先板結的研究結構,一些新興研究主體和平臺不斷涌現並呈現出日益發展壯大的態勢,使得傳媒研究主體更加多元。新進的傳媒研究者天然帶有新媒介的活性和基因,催生了新傳媒研究的范式和表現形式,給當下的中國傳媒研究注入了生機和活力。如何面對?如何轉型?

  關鍵詞 傳媒研究 新媒體 新格局 借鑒

  □ 文/張濤甫 王智麗

  張濤甫

  復旦大學新聞學院教授

  在互聯網極速發展的背景下,我國傳媒業開始進入以新媒體為主導的媒體融合時代。整個傳媒業態大洗牌,“倒逼”傳媒研究轉型升 級。

  一、“新進者”破門而入

  傳統意義上的學術研究多是由學術共同體操控的。“共同體”概念由德國社會學家滕尼斯首先提出,是指:基于自認意識,如情感、習慣等,以及基于血緣、地緣關係而形成的一種社會有機體。 [1]而學術共同體就是“一群志同道合的學者,遵守共同的道德規范,相互尊重、相互聯係、相互影響、推動學術的發展,從而形成的群體”。學術共同體往往借助學會、學術會議以及學術期刊形成學術交往公共空間。[2]傳統意義上的傳媒研究由兩類學術群體支撐,一類是高校或者科研機構專業學者;一類是媒體機構的研究者。這兩個群體形成各自的學術共同體。彼此之間雖有交叉,但往往其旨趣、話語資源和遊戲規則各有差異。

  在遭遇新媒體技術的強勢衝擊下,傳媒業態極速變化,傳統意義上的傳媒研究往往跟不上業態迭代的節奏,很多研究者還深陷在原先的專業圍城裏或困守在既有思維定勢裏,大數據、移動終端、人工智能等新技術次第推進,引發了一場沒有邊界的新傳播革命,進而撬動了傳媒業的整體格局,這些巨變遠在那些“象牙塔”學者研究視野之外。或即便進入了其視野,也超越了他們現有的研究能力邊界。往往是業態已經過河了,傳統的傳媒研究者還在摸石頭,諸多研究要麼反應遲緩,要麼停留在對業界經驗的粗糙梳理和淺表性概括上,難以為業界提供前瞻性的理論引領。在這種情況下,新生的研究力量趁虛而入,從外圍進入,參與涌動不息的傳媒研究之中,打破了傳統傳媒研究的板結結構和封閉格局。

  上述局面是新媒介技術杠桿作用使然。新媒體技術催生新興研究主體的誕生。近年來,在傳媒研究領域,除了前文提及的兩類研究主體之外,一批新生力量在互聯網上遊走或集結,對原有的兩大研究力量構成強勁衝擊。不少新媒體平臺和自媒體公眾號躋身于傳媒研究,漸漸聚集一批新銳的傳媒研究力量。這一新生研究力量,雖然未能撬動整個傳媒研究格局,但不可小覷。其中有些公眾號反應靈敏,對傳媒行業的潮汐起落和演變動態甚為敏感,有什麼風吹草動,迅即聞風而動。如2012 年10月上線的鈦媒體,秉承“原創和分享”價值觀,以持續高質量的內容和國際化趨勢的眾包方式,吸引了眾多重量級的專欄作家和撰稿人,旋即成為高知名度的行業新媒體。還有,媒通社、全媒派、傳媒茶話會、羊村傳播等自媒體公號。這些公眾號有時不求甚解,也不遵守嚴格的學術紀律,他們走短線,跑流量,刷存在感,鮮活靈動,生猛快捷,追求的是市場化的關注或流量意義的存在感。

  二、新生力量的“鯰魚”效應

  在沒有遭遇來自傳媒研究圈外的新生力量“幹擾”“碾壓”之前,傳媒研究原先的兩大研究群體在各自的地盤上按部就班地作業,彼此雖各有傲慢與偏見,但也算相安無事。及至“門外的野蠻人”殺進來,打破了原先的平靜,改寫了既有的話語格局。

  傳統意義上的傳媒研究,對市場不甚敏感,其話語機制和生産邏輯基本是關起門來自循環,學術研究成果見諸于期刊,須經期刊的審稿、編輯、印刷、發行等諸多環節,刊發周期較長,不便做短線問題的研究,即便做短線議題,但因研究周期和刊發周期長,成果面世,時效性就大打折扣,跟不上傳媒一線的節奏,更談不上對實踐有及時的指導。這一時效空檔,就被新進者趁虛而入了。

  那些新進者攜帶互聯網基因,生猛新銳,不按常規出牌,市場嗅覺靈敏,對傳媒業界的新變化、新趨向特別敏感。近年來,涌現了一批傳媒類公眾號,諸如媒通社、刺猬公社、傳媒茶話會、觀媒等,他們對傳媒實踐中的熱點問題,反應很敏銳,不求四平八穩,不端學術架子,這些公眾號的生産和傳播動機,不在學術本身,而是在于市場,他們盯著市場需求下注。比如,“媒通社”微信公眾號,由深圳媒通社傳媒科技有限公司創辦,其經營范圍:信息咨詢;投資咨詢;從事廣告業務;會議展覽、企業形象策劃;文化交流;文化活動策劃;禮儀服務、會務服務;市場營銷策劃;展覽展示策劃等。可見其經營覆蓋面甚大,已超出狹義的傳媒范疇。再如,“刺猬公社”公眾號由一位資深媒體人創辦,內容涉及“快訊”“深度”“活動”“人物”“培訓”等,顯然也是市場取向。這些新媒體公眾號,抓住新媒體時代稀缺資訊和知識的市場空白點,迅速補位,以期得到市場的高值回報。

  這類公眾號帶有明顯的“新聞化”趨向,他們對傳媒業態的異動極為敏感,很多內容選題新聞價值大于學術價值,帶有專題報道、解釋性報道性質。比如,2017年4月17日,“傳媒茶話會”公眾號開通僅3個月,粉絲未及3000人,即推出《媒體人必讀:“一帶一路”報道中這些雷區千萬不要碰》,成為爆款,獲得首個10萬 +;7月19日,該公眾號推出《媒體人必讀:新華社新聞信息報道中的禁用詞和慎用詞(最新修訂版)》,10小時閱讀量破10萬;8月9日又推出《九寨溝7.0級地震,機器人記者25秒540字配4圖!人類記者你顫抖了嗎?》一文,兩小時閱讀量突破4萬,4小時08分閱讀量達到了10萬+,1天後該文閱讀量高達23.6萬。其秘訣何在?就是“快一點、高一點、深一點”。這三個“一點”乃是“傳媒茶話會”打造爆款的黃金定律。與動輒數百萬、上千萬粉絲的大號相比,“傳媒茶話會”目前剛過4萬的粉絲量並不高,但“含金量”卻不低。

  “傳媒茶話會”原總編輯宮佳奇透露,他們捕捉到機器人25秒鐘“速寫”新聞的消息,意識到這一選題有很高的閱讀價值——地震是全社會關注的熱點,而機器人寫作又是媒體轉型過程中整個行業關注的熱點,于是立刻組織團隊搜集資料、聯係專家,第二天即推出了解讀文章。文章沒有滿足于簡單求快,而是將問題的焦點引向人和機器的本質差別究竟在哪裏,人工智能時代人類記者該如何存在的深度思考上。[3]“傳媒茶話會”公眾號如此迅速的反應,顯然不是學界學者們所擅長的;換句話説,學界學者也不屑于做如此短平快的文章,感覺這類文章在學術上沒什麼學術營養。學界反應雖然慢了些,但他們強調學術的格調和規范,注重慢工出細活。

  學界對來自新聞傳播實踐的一線變化反應遲鈍,需要有來自學術權威的刺激和敲打。畢竟,傳媒研究不能是“做空”遊戲,而是要回應來自實踐的挑戰。由傳媒研究“圍城”破門而進的新生力量,夾風帶雨地把一些新銳話題帶進來,刺激傳媒研究的神經,刷新研究的疆域。比如,“後真相”(Post-truth)這個概念,即是由媒體引發並廣泛傳播的,意指“相對于情感及個人信念,客觀事實對形成民意只有相對小的影響”。“後真相”經由媒體的廣泛傳播,進而進入學界研究視野,而學界的介入,又把“後真相”話題推向深入。

  傳媒公眾號上發布的文章多是“腦補”型的文章。雖也有新知,但多停留在學術表層,未及學理深層,多屬媒介批評或媒介素養層面上的知識。這些知識所涉及的內容,既有編輯翻譯的海外業界資訊,也有聚合自門戶網站的科技熱聞,還有由自由撰稿人提供的分析評論和行業解讀文章,另外,還有一些行業動態或研究報告。這些資訊知識,體貼目標受眾的知識水平和信息需求,語言風格個性化,甚至不乏網絡新詞、熱詞,文章標題也很“標題黨”,以便贏得目標受眾的第一感知。

  值得關注的是:一些傳統的研究主體也在積極探索和利用新媒體環境傳播自己的研究成果。因為網絡傳播的覆蓋面更廣,時效性更強,越來越多的學者和科研機構嘗試以新媒體方式首發或二次傳播學術成果。甚至學者個人也會開通微信公眾號,甚至出現一些“網紅學者”。不少傳統學術期刊,紛紛開通新媒體渠道,以公眾號形式進行二次傳播。有的刊物,在紙刊發行之前,網刊先行,這是線上線下雙軌並行,大大拓展了學術刊物的影響力。不少傳統研究機構或學術期刊,也紛紛開通了公眾號,擴大了學術刊物的影響面,提升了學術文章的影響力。甚至,也有研究機構或學術刊物,嘗試“無紙化”發行,直接以網絡形式面世。畢竟,網絡化生存已成為知識生産和學術生産的大趨勢。新生力量的“鯰魚”效應,無疑會推動傳媒研究的融合轉型。

  三、傳媒研究也須轉型

  當前,傳媒研究已出現“三國演義”的格局:學界、傳統業界以及新媒體界三分天下。新進者的涌入打破了此前由學界、傳統業界兩大研究主體把控的傳媒研究“江湖”。相比而言,前兩者處于守勢,新進者處于攻勢。新進者輕裝上陣,身上的負擔較輕,壓力主要在市場壓力、影響力上,而傳統傳媒研究則是負重前行。面對不斷刷新的業態新疆域,傳統傳媒研究反應相對遲緩。其實,他們不是不想改變,而是要改變的阻力和慣性太大。拖累傳統傳媒研究的,是一整套的話語權力體係和利益結構,要改變,非一日之功。

  傳媒研究需要呼應時代召喚,跟上業態變更的節奏,但並不意味著,業界流行什麼,傳媒研究就要“零時差”跟進,更何況,在如今新聞傳播業態充滿不確定性,行業泡沫被吹得很大的情況下,傳媒研究跟風趕潮,面臨的風險甚大。傳媒研究不能按兵不動,也不能跟風冒進,應與業界保持一定的距離,不能做短線投資,而應做中長期考量。[4]

  如今,傳媒研究的變化還只是表面性的、局部性的,其背後的結構、邏輯、語法往往是最難改變的。其實,三大研究主體的研究話語背後,有各自的話語套路和生存法則。傳統媒體研究沉淀日久,其話語體係和利益格局,難以在短期內扭轉。新進者可抓住傳統傳媒研究的空檔,做一些“增量”知識,但還不能顛覆傳媒研究的權力結構和利益格局,難以做到後來居上。不過,傳統傳媒研究必須開門迎客,吸納新知,以包容與開放,應對巨變世界的無邊挑戰。三方研究力量彼此兼容、吸納,最終實現合圍之勢,才是我們所期待的美好明天。(作者張濤甫是復旦大學新聞學院執行院長、教授,王智麗是復旦大學新聞學院博士生)

  【參考文獻】

  [1] 斐迪南·滕尼斯著,林榮遠譯. 共同體與社會: 純粹社會學的基本概念[M].北京: 商務印書館,1999: 58-65.

  [2] 胡沈明,胡琪萍. 學術期刊微信公眾號運營現狀研究——以新聞傳播類期刊為例[J]. 出版發行研究, 2016(12):62-67.

  [3] 李淼.“傳媒茶話會”:4小時閱讀量10萬+的啟示。http://media.people.com.cn/n1/2017/0815/c40606-29471908.html

  [4] 張濤甫. 傳媒新業態與當今新聞傳播教育的新轉型[J]. 傳媒評論, 2018(1):62-63.

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【糾錯】 責任編輯: 薛濤
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